Levi's zelf zag zijn winst in het tweede kwartaal haast volledig wegslinken van 45,7 miljoen dollar in 2007 tot amper 701.000 dollar dit jaar. Zowel op de Amerikaanse, Europese als Aziatische markt daalden bovendien ook de omzetcijfers. "De benzine- en voedingsprijzen spelen ons parten, consumenten geven overal minder uit", zei CEO John Anderson bij de bekendmaking van de cijfers.
...

Levi's zelf zag zijn winst in het tweede kwartaal haast volledig wegslinken van 45,7 miljoen dollar in 2007 tot amper 701.000 dollar dit jaar. Zowel op de Amerikaanse, Europese als Aziatische markt daalden bovendien ook de omzetcijfers. "De benzine- en voedingsprijzen spelen ons parten, consumenten geven overal minder uit", zei CEO John Anderson bij de bekendmaking van de cijfers. Nu heeft Levi's wel wat ervaring met tegenvallers. Tussen 1996 en 2005 volgden ze elkaar op. Met op het dieptepunt een schuldenlast van ongeveer 2 miljard dollar werd zelfs het faillissement niet uitgesloten. Pas na de sluiting van de fabrieken in Noord-Amerika en de lancering van nieuwe producten, waaronder een budgetlijn, kon Levi's het tij keren. "We hadden niet genoeg aandacht voor de veranderingen op de jeansmarkt", meent hoofddesigner Jonathan Kirby. "Amerikaanse en Europese labels spraken de consument op een frisse manier aan, terwijl Levi's discreet was gebleven en zijn erfgoed als een museum behandelde." Fouten die het bedrijf niet opnieuw wil maken. Zo werden strategische winkels als die in de Antwerpse Kammenstraat testhoeken. De herlancering van de 501, waarbij ook aan de pasvorm werd gesleuteld, valt dan ook niet uit de lucht, zegt Kirby : "Het consumentenvertrouwen zal nog verder dalen. De consument wil authenticiteit en zekerheid, niet de zoveelste modetrend. Modellen met een rechte snit, zonder poespas, liggen goed in de markt. Het moment dus om onze roots en de 501 naar het voorplan te halen." De originele five pocket met knoopsluiting, goed voor veertig procent van de verkoop van Levi's, is nog steeds het meest iconische product op de denimmarkt. Officieel geboren in 1890, werd de 501 in de loop van de jaren geassocieerd met mythische sterren en gebeurtenissen, van Marlon Brando tot de val van de Berlijnse muur. "Het is the people's jeans bij uitstek", zegt Kirby. "Zijn naamsbekendheid kwam van de mensen die 501 droegen en hoe ze dat deden, van James Dean tot de hippies. Elke generatie maakte er zijn jeans van. In die zin waren het de consumenten die de 501 groot maakten, niet de marketeers. Omdat ze weten wat ze ervan mogen verwachten en er keer op keer naar teruggrijpen." Al is de 501 van vandaag natuurlijk niet die van 1890. Van de 'moeder van alle jeans' werden in totaal dertien verschillende 'edities' gemaakt. Voor de huidige herlancering diende de vrij slanke pasvorm van 1947 als basis, terwijl de vintageafwerking geïnspireerd is op de 501 uit 1966. Van de 'nieuwe' pasvorm verschijnen in totaal maar liefst dertig verschillende uitvoeringen, waarvan één in organisch katoen. Ondanks de korte levensduur van trends, moet deze nieuwe versie een tijdje meegaan. "Tien jaar", gokt Kirby. "We hebben een hele portfolio van jeansmodellen om in te spelen op nieuwe trends. Achter de schermen zullen we voortdurend experimenteren met materialen en vormen." De nieuwe 501 (vanaf 95 euro) is beschikbaar vanaf 15 september. Info : 02 641 60 07, www.eu.levi.com.Wim Denolf