Generatie Z wordt stilaan volwassen. Wat leerden we in de jaren 10 over de jongeren die geboren werden na 1995 en hun kijk op de wereld?
Generatie Z wordt stilaan volwassen. Wat leerden we in de jaren 10 over de jongeren die geboren werden na 1995 en hun kijk op de wereld?
Generatie Z aan het werk: autonomie troef
Terreurdreiging, banken die omvallen en economische recessies, de vluchtelingen- en klimaatcrisis, de vrees voor welvaartsverlies: volgens trendwatchers stond Generatie Z van meet af aan met beide voeten op de grond. Een jaar reizen voor aan een studie of een job te beginnen zoals de millennials? Daar zijn jongeren vandaag te nuchter en te doelgericht voor. Het besef dat ze het wellicht met minder zullen moeten doen dan de generaties voor hen is groot. Zo snel mogelijk afstuderen, een goede baan bemachtigen en flink sparen zijn dus het motto.
Toch wil Generatie Z volgens de beschikbare studies niet alleen werkzekerheid en veel geld verdienen. Ook een leuke werkplek met toffe collega’s en betekenisvol werk scoren hoog, net als autonomie. Toen de Nederlandse recruitmentspecialist YoungCapital en het onderzoeksbureau Motivaction vorig jaar 15- tot 17-jarigen bevroegen, wilde vier op de vijf zijn werk inrichten volgens zijn eigen ideeën. Werktijden? Die bepaalt de helft zelf wel.
Compromissen zijn aan deze generatie niet besteed, waarschuwen trendwatchers: zo groot hun bereidheid om hard te werken en vermogen om te multitasken, zo afkerig staan jongeren tegenover verticale hiërarchieën en autoriteit. Respect krijg je niet zomaar op basis van functie, leeftijd of anciënniteit, maar moet verdiend worden. De netwerken waarin de digital natives opgroeien zijn dan ook plat en laagdrempelig: op blogs en YouTube maakt het niet uit welk diploma of hoeveel jaren ervaring je hebt. Voor Generatie Z dus geen autoritaire baas, maar een inspirerende collega-mentor.
Veel aandacht gaat ook naar ondernemerschap bij Generatie Z. Dankzij het internet ligt de hele wereld open en kan iedereen met een idee of een talent het maken. Kennis is geen vereiste meer, die vind je online. Een op de twee jongeren plant dan ook om ooit een eigen zaak op te starten of zelfstandig te werken. Alle verhalen over succesvolle jonge ondernemers en internetsterren ten spijt, plaatsen velen echter kanttekeningen bij het idee van een doe-het-zelversgeneratie. ‘Hun veronderstelde ondernemingslust is vooral een overlevingsmechanisme’, stelde het Amerikaanse onderzoeksbureau Altitude vorig jaar, ‘een manier om niet op anderen te moeten rekenen.’
Generatie Z en mentaal welzijn: druk met geluk
Tevreden over hun eigen leven, overtuigd van hun kunnen en optimistisch over hun persoonlijke toekomst: volgens nogal wat geluksonderzoekers zit het qua zelfvertrouwen wel snor met Generatie Z. Het internet, sociale media en digitale snufjes zouden dat vertrouwen en gevoel van autonomie in de hand werken, want op het internet zijn de leermogelijkheden eindeloos en kun je contact leggen met de hele wereld.
Toch is er ook veel bezorgdheid over de always on-generatie. Zo vreet overmatig smartphonegebruik aan haar rusttijd en slaapkwaliteit, waardoor jongeren vatbaar worden voor depressie en burn-out. Daarnaast werken geïdealiseerde selfies en zorgvuldige gecureerde beelden op sociale media ook onzekerheid en faalangst in de hand: op Instagram lijken anderen al gauw mooier, interessanter en leuker dan jijzelf. Doe daar de hoge verwachtingen van de ouders, een drukke agenda – studeren wordt nu vaak al op jonge leeftijd gecombineerd met geld verdienen – en een overdaad aan keuzemogelijkheden bovenop, en de veronderstelde mentale gezondheidscrisis onder tieners wordt een stuk aannemelijker.
‘Generatie Z legt steeds meer het verband tussen een verslaving aan sociale media en mentale gezondheid’, countert de Britse futurologe Lucie Greene. Er zijn fenomenen als de ‘ugly selfie’ en de opkomst van authentieke rolmodellen als Greta Thunberg in plaats van perfect gephotoshopte sterren. Die illustreren dat jongeren maar al te goed weten dat de dingen online vaak mooier worden voorgesteld en dat ze zich daar juist tegen afzetten. Een groeiende groep legt de smartphone en Instagram eens aan de kant, al was het maar om ongestoord iets anders te doen. De groeiende populariteit van kleinere gesloten netwerken en privéberichten suggereert dan weer dat jongeren meer en beter over hun privacy waken dan oudere generaties.
De druk op jongeren is echter reëel: de overgrote meerderheid ziet geluk, een carrière en succes niet als het gevolg van toeval of omstandigheden, maar als een keuze die je zelf maakt. Wie zijn ideaalbeeld niet realiseert, heeft dat met andere woorden enkel aan zichzelf te danken. ‘Deze generatie beschouwt alles als een keuze’, zei Trendwolves-onderzoeker Tom Palmaerts in Trends. ‘Geen gespierd bovenlichaam en een belabberde conditie? Dan is dat alleen maar zo omdat je er zelf voor gekozen hebt om niet te sporten.’ Geen wonder dat Generatie Z dweept met zelfcontrole en ten opzichte van seks, drank en drugs een braver leven leidt dan jongeren uit vorige generaties.
Generatie Z en gender: fuck labels
‘Generatie Z gooit de traditionele indelingen overboord’, stelde trendwatcher René Boender en mede-auteur van het boek ‘Gen Z. Verlangen naar verandering’ vorige maand in Trouw. ‘De man-vrouwverdeling vinden jongeren ouderwets. Mannen kunnen ook vrouwelijk zijn en andersom. Ook geloven ze niet dat bepaalde taken beter bij vrouwen of bij mannen passen.’ Dezelfde afkeer van labels en hokjesdenken hebben ze als het gaat over geaardheid of leeftijd, meent Boender: ‘Man, vrouw, zwart, wit, bi, transgender, jong of oud: iedereen hoort erbij en moet zichzelf kunnen zijn zonder zich te hoeven verantwoorden.’
Opgegroeid in klassen met andere roots, met Barack Obama en een wereld waarin LGBTQ’s kunnen trouwen en kinderen adopteren lijkt Generatie Z inderdaad behoorlijk gewonnen voor diversiteit. Zo zijn zes op de tien Amerikaanse tieners ervan overtuigd dat meer etnische diversiteit positief is voor de samenleving. En in een peiling van VTM en Wat Wat vragen evenveel Belgische jongeren om meer diversiteit op televisie en in films.
Ook ‘vloeibaar’ is een woord dat vaak terugkomt in Generatie Z: de eigen identiteit als een maakbaar en continu veranderlijk gegeven, niet in het minst met betrekking tot gender en seksualiteit, en de expressie daarvan door middel van kleding en beautyproducten. ‘Jongeren beslissen elke dag opnieuw wie ze willen zijn en hoe ze naar de wereld kijken. Ze hebben volledige controle over hun identiteit. Daarvoor distantiëren ze zich volledig van de stigma’s en labels van de vorige generaties’, zei Tom Palmaerts in Trends.
Generatie Z en de wereld: werken aan verandering
Jongeren van vandaag zijn hoger geschoold dat ooit tevoren – in Vlaanderen alleen al ging het aantal inschrijvingen de voorbije tien jaar met twintig procent omhoog. Daarnaast geloven ze sterk dat ze aangewezen zijn op zichzelf en zelf verantwoordelijk zijn voor de toekomst. Het wantrouwen tegenover de politiek en grote bedrijven is groot. Het perfecte recept voor een activistische houding ten aanzien van thema’s zoals het klimaat en sociaal onrecht. ‘Generatie Z is bezorgd om de impact die hun gedrag en beslissingen kunnen hebben op steden, landen, de aarde en toekomstige generaties’, zegt Greene. ‘Hun ondernemende geest maakt van hen de drijvende kracht achter verandering.’
Mooie woorden en begrip van oudere generaties sussen de klimaatspijbelaars niet: het is tijd voor actie. Die begint voor Generatie Z ook met kleine inspanningen in hun eigen leven, zoals shoppen bij milieubewuste labels, minder of geen vlees eten en kiezen voor autodelen of het openbaar vervoer. Ook de waarden van potentiële werkgevers doen ertoe: meer dan de helft van Generatie Z vindt de maatschappelijke relevantie en reputatie van een bedrijf en zijn ecologisch en sociaal beleid belangrijker dan de sector in kwestie, ontdekten Accent Jobs en Trendwolves. Ook dat past bij hun activistische opstelling: de tijd van idealen en dromen over een betere wereld is voorbij. Het gaat om wat je hier en nu zelf kunt doen en de keuzes die je maakt als consument en werknemer.
Wat alvast op de schop kan, is het beeld van passieve, navelstarende screenagers. Hun engagement blijkt onder meer uit het steeds grotere aantal jongeren dat op actieve vrijwilligersreis gaat met Bouworde vzw, maar evengoed aan de populariteit van memes en movements op sociale media, ook wanneer het gaat over ‘verre’ kwesties als het (voorlopig geblokkeerde) verbod op abortus in Alabama. ‘Jongeren van vandaag beseffen meer en meer dat ze met hun smartphone ook macht in hun handen hebben’, stelde schrijfster Charlotte De Cort op vrt.be. ‘Ze groeperen zich onder hashtags en zullen niet rusten voor er verandering komt in de realiteit buiten het scherm. Volwassenen lijken door het klimaatprotest nu pas te beseffen dat deze generatie wél geëngageerd is en dat ze het aloude politieke systeem op z’n grondvesten doen daveren.’
Generatie Z en merken: moeilijk te pakken
Ook bij merken, retailers en marketeers laat Generatie Z zich van haar meest disruptieve kant zien. ‘Ze consumeren niet alleen meer informatie dan eender welke vorige generatie, maar zijn het ook gewend om die te verwerken en het kaf van het koren te scheiden’, meent Lucie Greene. ‘Ten aanzien van merken zijn ze de meest kritische, bullshitbestendige en onderzoekende groep die er is. Gedrag dat hen niet bevalt, klagen ze aan op sociale media.’ Dankzij hun sterke maatschappelijke bewustzijn en activistische houding zijn jongeren immers eens zo gevoelig voor de manier waarop bedrijven te werk gaan en zich opstellen in sociale en ecologische kwesties.
Eerlijkheid en transparantie zijn essentieel. ‘Generatie Z kan valse beloften zo doorprikken’, waarschuwt Greene. Er is meer informatie beschikbaar over bedrijven dan ooit tevoren, en de inspanningen moeten verder gaan dan een lippendienst voor hun imago. Denk aan Calvin Klein dat deze lente uitpakte met een campagne waarin Bella Hadid de virtuele influencer Lil Miquela kustte. Commerciële uitbuiting van de LGBTQ-gemeenschap en meesurfen op de aandacht voor diversiteit, oordeelde het internet. LGBTQ’s zelf werden er niet daadwerkelijk bij betrokken, laat staan ondersteund.
Naast de getalsterkte van Generatie Z (een derde van de wereldbevolking, een kwart van de bevolking in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië) en koopkracht (schattingen voor de Amerikaanse markt alleen al gaan van 44 tot 143 miljard dollar per jaar) – is er haar impact op de bredere consumentenmarkt. Tieners van nu hebben meer inspraak in de aankopen van het gezin dan de generaties voor hen, benadrukte een studie van InSites Consulting. Maar ze zitten niet voor de buis, en online is het vechten om aandacht. ‘Wij vertellen adverteerders dat ze deze generatie alleen bereiken als ze in vijf woorden communiceren en met groot beeld’, vertelde de Amerikaanse consultant Dan Schwabel ooit in The New York Times.
Authenticiteit, vakmanschap, ervaringen en een gevoel van realisme triggeren Generatie Z. Modetendensen doen dat veel minder. ‘Jongeren voelen zich meer dan vorige generaties gesterkt om een eigen stijl uit te drukken, in plaats van het uniform of de dresscode van leeftijdsgenoten’, aldus The Futures Company.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
