The Future Summit: Joeri Van den Bergh over gamification

Naar aanloop van de 4e editie van ‘The Future Summit’ legt Knack Weekend de 3 hoofdsprekers vragen voor.

Op 12 mei organiseren Roularta Media Group en Flanders DC in Brussel de vierde editie van The Future Summit. In de aanloop naar het trendcongres legt Knack Weekend de drie hoofdsprekers evenveel toekomstvragen voor. Deze week: Joeri Van den Bergh. Joeri Van den Bergh (1971) is medeoprichter en managing partner van het onderzoek- en adviesbureau InSites Consulting, met vestigingen in België, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en weldra de Verenigde Staten. Hij begeleidt klanten als MTV Networks, Lego, Nokia en Unilever en schreef mee “How Cool Brands Stay Hot. Branding to Generation Y”, onlangs verschenen bij Kogan Page. De Nederlandse vertaling verschijnt bij Lannoo Campus in juni. Wij vroegen Van den Bergh onder meer naar het nut van gamification – lees het volledige interview deze week in Knack Weekend.

De game-cultuur veroverde al de sociale netwerken – 200 miljoen spelers per maand op Facebook! – en ook marketeers tonen interesse in speltechnieken. Wie kunnen ze daarmee bereiken?

Joeri Van den Bergh: “Gamification is een buzz-woord voor iets wat zo oud is als de straatstenen. De “homo ludens”, spelende mens, werd al in 1938 beschreven door de Nederlandse historicus Huizinga. En de grondleggers van de positieve psychologie vertrekken al meer dan tien jaar van de notie dat je het geluksgevoel van mensen kunt bevorderen door hen uit te dagen, te coachen en stapsgewijs te belonen. Mijn dochters zijn drie en zeven jaar, en op school wordt hen op die manier gedrag en vaardigheden aangeleerd.”

“Gamification gaat dus verder dan de toepassing van speltechnieken op marketing. Als de politie van Gent je op LED-borden dankt omdat je 68 rijdt, dan is dat omdat dergelijke positieve feedback beter werkt dan flitsboetes. In die zin is gamification dus niet enkel bruikbaar voor kinderen, tieners of jongeren. Zowat een kwart van de gamers is trouwens 50-plusser, in vergelijking met minder dan een op de tien een decennium geleden.”

“Games zijn namelijk de consoles ontgroeid: die leven nu op Facebook, de iPad of de gsm. De consoles zijn ook de typische player ontgroeid. Denk aan de Wii, de Kinect of de breinspelletjes op de Nintendo DS XL, die extra groot is voor de volwassen handen.”

“In marketing naar de Generatie Y is gamification niet enkel een trend maar ook belangrijk. Twintigers zijn thuis opgevoed met de idee dat ze bijzonder zijn en dat ze het zullen maken in het leven. Ook de maatschappij en de media versterken via verhalen over succesvolle jonge CEO’s als Mark Zuckerberg het belang van slagen in een uitdagend doel. Generatie Y wordt daarom wel eens de triomfgeneratie genoemd. Ze kregen van hun ouders, die als coaches optraden, alle kansen om bepaalde vaardigheden te ontdekken. Maar daardoor raakten ze ook verslaafd aan continu leren. Ze zijn bovendien emotioneler dan vroegere generaties en op zoek naar ervaringen die hen een geluksgevoel bezorgen.”

“Het Zweedse leger, dat net als het Belgische kampte met een imagoprobleem, is er dankzij gamification toch in geslaagd om, toen de verplichte legerdienst afgeschafd werd, jongeren aan te trekken. De campagne draaide helemaal rond de vraag “heb jij wat nodig is?” Via puzzels, online games, opdrachten, continue feedback en vergelijking met leeftijdsgenoten werden jongeren aangezet om hun motorische en verstandelijke vaardigheden te testen.”

“Een veel besproken anti-tabakscampagne in Finland liet ze in een roze doodskist klimmen en foto’s nemen om op Facebook te posten. Gamification is niets anders dan een uiting van onze ervaringseconomie. Maar het staat buiten kijf dat dergelijke belevenissen beter blijven hangen in het geheugen van jonge prikkeljunkies dan de zoveelste reclamecampagne.”

Wim Denolf