Steve Brouwers, creatief directeur van SBS: ‘Het doen is belangrijker dan het luisteren’

Steve Brouwers (48) studeerde film en is creatief directeur van Ads & Data, de nieuwe reclameregie van mediabedrijf Telenet/SBS. In 2017 schreef hij Bijna alles wat je moet weten over nieuw samengestelde gezinnen. Voor zijn nieuwe boek Creatives on Creativity ging hij in gesprek met 44 kunstenaars, fotografen, reclamemakers en grafici.

Ik heb mijn beste ideeën wanneer ik net wakker word. Dat vacuümmoment waarop mijn geest nog niet aan de orde van de dag begonnen is, duurt nauwelijks een halfuurtje, maar dan kan ik heel fris nadenken. Hangt zo’n ochtendidee ’s avonds, na een drukke dag, nog altijd in mijn hoofd, dan weet ik dat het goed zit en dat ik ermee verder kan.

Kunst is een levenswijze. Voor Navid Nuur, een Iraans-Nederlandse conceptuele kunstenaar, betekent creativiteit dat je alles in vraag stelt. Als zo iemand zijn atelier uitstapt, stopt hij niet met kunstenaar zijn. Ik heb ook weleens een kwast en verf vastgepakt om een schilderij te maken, maar ik mis duidelijk de drive en het doorzettingsvermogen. Ik studeerde film omdat ik er als jonge gast van droomde om langspeelfilms te maken, maar intussen ben ik erachter dat ik daar het geduld niet voor heb.

Elk boek is voor mij een persoonlijke zoektocht. Een manier om voor mezelf dingen op een rijtje te zetten. Zo vertrok mijn vorige boek van mijn eigen ervaringen in een nieuw samengesteld gezin. Over dat beladen onderwerp was tot dan weinig geschreven vanuit het mannelijke perspectief. Ik wou het op een vrij luchtige manier benaderen, gekruid met humor.

De kracht van de natuur voelen is bevrijdend. Als je bij het kitesurfen over het water vliegt, ben je enkel met de wind en het water bezig. Tel daar nog een zonsondergang bij en tien eenden die naast je vliegen, en je krijgt een ervaring die onbeschrijfelijk is. Als ik sport, functioneert mijn geest beter en houd ik mijn jojoënd gewicht onder controle.

Mensen begrijpen wel dat reclame de rekeningen betaalt. Het is een feit dat de kijker steeds minder het lineaire tv-aanbod volgt. Als hij uitgesteld kijkt, spoelt hij makkelijk de reclameblokken door. Om die reden zijn de uitdagingen voor mij groot, maar ik beschouw creativiteit als de sleutel. Tijdens de eerste lockdown startten we bij SBS in primetime met ‘het Belgische Reclameblok’, bedoeld om de consument aan te moedigen lokaal te kopen. Tijdens dat blok werd er 25 procent minder gezapt. Als je op het juiste moment het juiste concept initieert en de reclame niet in your face is, staan mensen ervoor open.

Ik moet iedereen tevredenstellen: de adverteerders én de televisiemakers. De eerste groep wil zijn merken op tv, de tweede stelt zijn kwaliteitseisen. Daarin moet ik een compromis zien te vinden. Voluit een eigen idee uitwerken is er bij mij dus haast nooit bij. Voor de grap zeg ik soms: “I never ask why, I ask how high.” Daarom intrigeren kunstenaars mij. Ze wijken geen millimeter af van hun eigen ideeën. Ik vind dat heel moedig en kwetsbaar.

In een nieuw samengesteld gezin is het elke dag weer zoeken naar de connectie. Zo staan we erop om op vaste momenten met z’n allen samen te eten. Anders blijft iedereen op zijn eilandje z’n eigen ding doen, zeker als je kinderen, zoals in ons geval, tussen de 17 en de 21 zijn. Het is belangrijk om hen af en toe bewust te maken van het grotere geheel waarin ze leven. Om het te doen lukken, moet de liefde tussen de twee partners dé kern blijven. Je kiest heel bewust voor elkaar en de rest moet volgen. Ook belangrijk: we vormen dan wel een gezin, maar ik ben niet de vader van mijn pluskinderen.

Luister nooit naar advies. Je zou je kinderen graag goede raad geven, maar het is nodig dat ze soms met hun hoofd tegen de muur lopen. We moeten er allemaal zélf door. Het doen is belangrijker dan het luisteren. Je moet je niet te hard door anderen laten leiden. Doe ervaringen op, ontdek dingen en zoek je eigen weg.