Lesbische koppels, heteroseksuele partners met vruchtbaarheidsproblemen, bewust ongehuwde moeders. Om de toenemende vraag te kunnen volgen, hebben spermabanken steeds meer donoren nodig. Dat is niet altijd makkelijk, vooral niet in landen waar het wettelijk niet is toegestaan om donoren te vergoeden of hun anonimiteit te verzekeren, zoals het Verenigd Koninkrijk en Australië.

Invasie van vreemd zaad

Uit onze studie, die gepubliceerd werd in Marketing Theory, blijkt dat spermabanken in deze landen handig inspelen op traditionele mannelijke stereotypen en het schenken van je zaad voorstellen als een ervaring waardoor je je mannelijker gaat voelen.

'Spermabanken spelen in op machogevoelens'

Spermabanken gebruiken in hun wervingscampagnes graag beelden van helden die vrouwen in nood redden, en van soldaten die hun land verdedigen tegen de invasie van vreemd zaad. Daarmee spelen ze in op eerdere berichten over spermatekorten, waardoor mannelijk zaad dreigde te moeten worden geïmporteerd om aan de stijgende vraag te voldoen. En het lijkt erop dat hun strategie werkt: de Britse en Australische spermabanken hebben hun tekorten van de jaren 2012 tot 2015 kunnen wegwerken.

Held of soldaat

Donorschap impliceert meerdere bezoeken aan de spermabank, verscheidene medische tests en het vrijgeven van flink wat persoonlijke informatie. Donoren moeten dus bereid zijn om er tijd en moeite in te stoppen. Toch mogen de Britse en Australische spermabanken hun weldoeners daar niet voor betalen. Bovendien moeten donoren hun naam en coördinaten achterlaten voor het geval de mogelijke kinderen contact met hun vader willen opnemen op hun achttiende of later.

Daardoor is het een hele uitdaging om voldoende donoren te rekruteren in het Verenigd Koninkrijk en Australië. Enkel door een nieuwe strategie te ontwikkelen, konden de spermabanken blijven bestaan.

In ons onderzoek bestudeerden we advertentiecampagnes van acht vruchtbaarheidsklinieken en vijf spermabanken in het Verenigd Koninkrijk en Australië, om te achterhalen hoe zij onbetaalde spermadonoren aantrekken. We stelden vast dat de adverteerdersstrategie van de spermabanken inspeelt op twee dominante denkbeelden van stereotiepe mannelijkheid: de held en de soldaat.

Plicht, eergevoel en patriottisme

Inspelend op de heldhaftigheid van de soldaat, stellen de advertenties de donor voor alsof hij een buitenlandse invasie afweert, zich inzet voor zijn land, nobel en belangeloos handelt. We merkten dat sommige advertenties refereren aan de posters uit de eerste wereldoorlog voor de werving van soldaten.

Het geven van sperma wordt geassocieerd met het redden van levens

Ze stellen, net als die oude affiches, dat hun land hen nodig heeft (nu dus hun sperma). Beelden en teksten in deze propaganda associëren het schenken van mannelijk zaad met plicht, eergevoel en patriottisme. Een meer humoristische benadering is terug te vinden in een korte video waar Britse spermafiguurtjes trots de Britse vlag dragen en wedijveren in het afschrikken van vreemde zaadjes. Donorschap wordt voorgesteld als een (veilige) manier om je land te verdedigen.

Kantoormedewerker wordt superman

Een ander beeld dat geregeld opduikt in de advertenties van spermabanken, is dat van de alledaagse held. Het geven van sperma wordt geassocieerd met het redden van levens. De idee hierachter is dat een leven schenken en een leven redden van hetzelfde gehalte zijn, en dus worden er beelden gebruikt van heldhaftige beroepen zoals brandweerman en redder.

In deze advertenties stellen spermabanken het donorschap voor als een (makkelijkere) manier om te bewijzen dat je een held bent. Een ander beeld dat opduikt is dat van een kantoormedewerker in grijs pak met een paarse supermancape. De advertentie lijkt te suggereren dat je je drang naar heldhaftigheid kunt stillen door je zaad te schenken.

De scheidslijn tussen het aantrekken en afstoten van donoren is flinterdun

Het is fascinerend te zien hoe traditionele gendergerelateerde beelden gebruikt kunnen worden om het spermadonorschap te herkaderen als een goede daad die je mannelijkheid bevestigt, in plaats van een gênante, beangstigende of zelfs onterende ervaring. Het lijkt erop dat het perspectief een nuttige daad te kunnen stellen, een veel sterkere motivatie vormt dan simpelweg beroep te doen op het altruïsme van mensen.

Humor doorprikt seksistische slogans

Hier hebben ook andere organisaties een boodschap aan, zoals liefdadigheidsinstellingen die proberen mensen te overhalen tot het schenken van geld of tijd. De truc is die gift op de juiste manier voor te stellen: als nuttig voor de donor. Voor spermabanken bestaat evenwel het gevaar dat ze vervallen in simplistische, seksistische slogans. De scheidslijn tussen het aantrekken en afstoten van donoren is flinterdun.

We stelden vast tijdens ons onderzoek dat het gebruik van humor en ironie ze helpt die valstrik te vermijden. Zo wordt sperma doneren een waardevolle manier om hun mannelijkheid te onderstrepen. Op lange termijn zal deze slimme marketingstrategie weliswaar moeten mee-evolueren, samen met de veranderende rollenpatronen.

Bron: The Conversation