Het sculpturale dakrestaurant Georges in het Centre Pompidou, het elegante Café Marly in het Louvre, het barokke Hôtel Costes in de Rue Saint-Honoré: de etablissementen van de 'clan des Costes' staan net zozeer symbool voor Parijse chic als pakweg de Champs-Elysées of de Place Vendôme. Dit jaar exporteert de familie haar knowhow en faam naar het Louvre Abu Dhabi van Jean Nouvel.
...

Het sculpturale dakrestaurant Georges in het Centre Pompidou, het elegante Café Marly in het Louvre, het barokke Hôtel Costes in de Rue Saint-Honoré: de etablissementen van de 'clan des Costes' staan net zozeer symbool voor Parijse chic als pakweg de Champs-Elysées of de Place Vendôme. Dit jaar exporteert de familie haar knowhow en faam naar het Louvre Abu Dhabi van Jean Nouvel.Zo veelbesproken hun succesverhalen, zo mediaschuw zijn de Costes zelf. Ook in Beaumarly Paris, een boek over hun imperium dat deze lente verschijnt. Er zijn essays van architect Christian de Portzamparc, kunstenaar Xavier Veilhan en andere creatievelingen met wie ze samenwerkten, maar zelf hullen de horecamagnaten zich in stilzwijgen. Persoonlijke foto's of een familieportret? Vergeet het maar. "Het is niet onze bedoeling om het mysterie te cultiveren", zegt gangmaker van de tweede generatie Thierry Costes (42) in de brasserie van Hôtel Thoumieux, een luxueus boetiekhotel op loopafstand van de Eiffeltoren. "We zijn gewoon op onze privacy gesteld. En om onze werkwijze te begrijpen, volstaat het om naar onze realisaties te kijken, de kruisbestuivingen met architecten, designers en kunstenaars. Dus laten we hen het verhaal maar vertellen." De veroveringstocht van de Costes begint in de late jaren zestig, wanneer Thierry's vader Gilbert en diens broer Jean-Louis hun geboortedorp Saint-Amans-des-Cots in het Zuid-Franse departement Aveyron verlaten en naar Parijs trekken. De boerenzonen, op dat moment 18 en 19, hebben niet meer op zak dan wat goede raad van hun moeder Marie-Joseph die thuis een table d'hôte runt. Jean-Louis wordt leerling-kok en studeert restaurantmanagement, Gilbert gaat aan de slag als ober en voltooit ondertussen zijn rechtenstudies. In de jaren tachtig ontpoppen de broers zich als echte vernieuwers. Jean-Louis koopt in '84 een café vlakbij Les Halles en laat het vormgeven door de dan nog onbekende Philippe Starck. Het vooruitstrevende interieur, het modieuze personeel en de ongecompliceerde eetkaart maken van Café Costes een succes bij de beau monde. Gilbert opent drie jaar later Café Beaubourg, tegenover het Centre Pompidou. De inbreng van architect Christian de Portzamparc en het brede terras werpen ook hier vruchten af: Café Beaubourg wordt een trekpleister voor kunstenaars en de modewereld, en bevestigt het buikgevoel van de Costes dat de Parijzenaars toe zijn aan een brasserie nieuwe stijl. Plekken om te zien en gezien te worden. Gilbert: "Wie zorg besteedt aan zijn zaak, zal een navenant cliënteel aanspreken." Rond de eeuwwisseling vermeldt het palmares van het duo al een veertigtal etablissementen. De meest prestigieuze adressen baten 'de Franse Ian Schragers' - een verwijzing naar de New Yorkse ondernemer die op hetzelfde moment furore maakt met designhotels - zelf uit. Maar ondertussen werken de broers ook aan zaken van andere familieleden, en investeren ze in projecten van vrienden en oud-werknemers. Bovendien verzilveren ze hun naam met afgeleide producten als parfums, geurkaarsen en de door Stéphane Pompougnac geremixte Hôtel Costes-compilaties. "Mijn vader en Jean-Louis stonden meermaals op de rand van het faillissement", nuanceert Thierry Costes. "De zware investeringen vergden serieuze leningen, en in hun vernieuwingsdrang maakten ze vaak riskante keuzes. Tot halverwege de jaren negentig zag ik alleen maar hoe moeilijk ze het hadden. Thuis werd niet gedweept met luxe en glamour, maar we hadden ook geen andere keuze dan sober te leven." Zelf kwam hij aan boord in '99, na de aanstelling van zijn vader - een advocaat - als voorzitter van de Parijse handelsrechtbank. "Hij mocht zelf niet aan het hoofd staan van een bedrijf, en dus ging ik aan de zijde van mijn oom Jean-Louis werken. Een voor de hand liggende stap, want ik ben als het ware opgegroeid in brasserieën. Als tiener werkte ik zelf als ober in Café Beaubourg, en tijdens mijn studies handelsrecht was ik al manager van een restaurant in de Cité de la Musique." Zijn vuurdoop: de opening van de Georges in het Centre Pompidou in 2000. "Geen enkele horecaondernemer wilde zich eraan wagen. Een allesbehalve chique buurt, een restaurant op de zesde verdieping, geen parkeer- of drop-offplekken: er waren heel wat mankementen." Ook het samenspel tussen de familieleden is belangrijk, verduidelijkt Costes. "Elkeen had altijd zijn eigen projecten en beheert die zelfstandig. En een brasserie of hotel, dat is ook telkens een kleine onderneming op zich. Misschien dat we daarom als familiebedrijf functioneren: omdat we elkaars vrijheid respecteren en niet over álles samen moeten beslissen." Niettemin gingen de wegen van de broers Costes in 2009 om niet nader genoemde redenen uit elkaar. Jean-Louis behield Hôtel Costes, Gilbert de eetzaken. Beaumarly, de groep die Gilbert en Thierry datzelfde jaar samen oprichtten en sindsdien steeds verder uitbreiden, beheert nu een 25-tal brasserieën, restaurants, hotels en clubs. Vele daarvan zijn geesteskinderen van Thierry Costes - zoals de retrofuturistische brasserie Etienne Marcel nabij Les Halles of de popart-achtige brasserie Le Germain op de Rive Gauche. Waarnemers schrijven de hernieuwde interesse van de groep voor nog opkomende buurten en de bourgeois bohémien-generatie dan ook aan hem toe. Voorbeeld bij uitstek is het edgy Hôtel Amour vlak bij Pigalle, met slechts 24 naar Costesnormen betaalbare kunstenaarskamers en pikanterieën die passen bij de reputatie van de wijk. Toch bedankt de ondernemer voor zijn imago als 'tweede adem' van de groep: "Mijn vader is net zo alert en vooruitziend als vroeger, en heeft een veel langere adem dan ik." Een opmerking uit het verleden, over het keurslijf van de loungy huisstijl, lacht hij nu weg: "Ik was toen een stuk jonger. Dan zeg je soms domme dingen." De maniakale aandacht voor design en detail is gebleven. Elk tafel-, stoel- of lampontwerp is maatwerk, en zelfs het vaste (vouw)mes van de Beaumarlygroep, ontworpen door grafisch ontwerpersduo M/M Paris, is nu een veelgezocht item. De lat ligt steeds hoger, zegt Costes: "Een beetje restaurant heeft nu zorgvuldig gekozen servies en tafeltextiel, en bestudeert zijn verlichting en muziek. Zelfs de goedkopere ketens. En waren decorateurs vroeger echte zelfstandigen, dan hebben ze nu een artistiek directeur, grafische ontwerpers en stylisten. Is dat voor de consument allemaal nodig? Die is in ieder geval beter geïnformeerd dan ooit." Het onderwerp ligt de ondernemer duidelijk nauw aan het hart. Het ene moment vergelijkt hij de conceptualisering en inrichting van horecazaken met het werk van een filmregisseur die van het ene genre in het andere duikt, het andere moment met het aankleden van een theaterbühne. Even later verwijst hij naar stedenbouwkunde: "Een café is als een stad, met centrale lanen en pleinen, zijstraten, vergezichten en verkeersstromen." Creatieve geesten als het architectenbureau Jakob + MacFarlane (voor de Georges) en interieurarchitect Jacques Garcia (Hôtel Costes, Café Ruc, Le Matignon) werden sinds 2009 gevolgd door nieuwe namen als India Mahdavi, met wie de jongste Costes in totaal vijf zaken creëerde. De ontwerpster vernoemde haar maatwerkfauteuils 'Julia Marie' (2009, voor Le Germain) en 'Eva Gabriela' (2013, voor Café Français op de Place de la Bastille) zelfs naar zijn eerste twee kinderen. Daarnaast bracht hij Franse kunstenaars aan boord. Zo drukten Pierre Huyghe en Philippe Parreno hun stempel op brasserie Etienne Marcel, en breekt een oversized sculptuur van Xavier Veilhan door het plafond van Le Germain. "Bij mij thuis zegt kunst verzamelen me niets", vertelt Costes. "Kunst dient voor mij niet om te decoreren of te speculeren. Maar in onze restaurants en hotels verzamel ik graag. Want dan gaat het om stukken die gegroeid zijn uit een ontmoeting of gesprekken." Op dezelfde manier komen ook de samenwerkingen met architecten en designers tot stand: "Niet op basis van marketing, maar door stimulerende gedachtewisselingen en de intuïtieve drang om met iemand in zee te gaan." Op dezelfde golflengte zitten is cruciaal, en daarbij bepaalt de opdrachtgever het speelveld, legt Costes uit. "Ik ben geen masochist. Als je voelt dat de ideeën uit elkaar lopen, moet je er niet aan beginnen. Daarvoor staat er te veel op het spel. Financieel, maar ook qua potentiële imagoschade. Maar je moet ook oog hebben voor het universum van de mensen voor wie je kiest. Een project als Hôtel Amour is met India Mahdavi bijvoorbeeld onmogelijk." De Costes hebben de spelregels in de sector grondig veranderd, en worden daar zowel om bejubeld als verguisd. Te veel visueel spektakel en andere elementen die diverse zintuigen maar niet de maag prikkelen, een zielloze keuken met wat pseudoavontuurlijke fusion-invloeden : de stroom vernietigende commentaren is eindeloos. "Je kunt nooit goed doen voor iedereen", reageert Costes. "De kritiek gaat ook niet altijd over ons: onze aanpak is al zo vaak gekopieerd dat mensen niet altijd weten welke zaken van ons zijn en welke niet. Hoe dan ook zitten we al veertig jaar in het vak - dan moeten we toch iets goed doen. Een populaire zaak als Café Beaubourg is trouwens niet modieus meer, maar wel een plek waar mensen graag terugkomen. Een instituut, net zoals Café de Flore op de Boulevard Saint-Germain, of een buurtcafé." Inschikkelijker is Costes wat de culinaire kritiek betreft: "Een deel van het probleem is dat de nieuwigheden die we destijds introduceerden, nu veralgemeend zijn in de brasseriekeuken. De uitdaging is dus om te blijven innoveren. Maar dat we niet op onze lauweren rusten, tonen we onder meer hier in Hôtel Thoumieux, dat zowel over een creatieve brasserie als over tweesterrenrestaurant Sylvestre beschikt. Er is dus niet zoiets als een Costes-stijl: we bespelen meerdere registers, en de keuken van de ene zaak is de andere niet." Nog een uitdaging is de langverwachte internationalisering van het imperium. Na de opening van een grand café en restaurant in het Louvre Abu Dhabi, zou hij maar wat graag een project opstarten in Brussel, zegt Costes, "de meest Parijse stad na Parijs, en de enige andere stad die Parijzenaars kunnen begrijpen." Op de achtergrond speelt de noodzaak om het risico te spreiden, bekent Costes. Niet omwille van nieuwe economische crisissen ("daar vindt een goede ondernemer een antwoord op"), maar omwille van de terreurdreiging. "De Parijzenaars zijn veerkrachtig. De activiteit leefde na de aanslagen in november 2015 snel weer op, en zelfs de plaatsen die destijds getroffen werden, draaien als nooit tevoren. Maar sindsdien besef ik wel hoe machteloos je als ondernemer staat tegenover aanslagen. Vroeger zou het niet in me opgekomen zijn om elders dan in Parijs actief te zijn." Misschien moeten de Costes zelf dan veranderen, opper ik. Volgens de overlevering beperkten de legendarische controlefreaks zich tot hun eigen stad zodat ze te allen tijde konden controleren of hun instructies tot in de puntjes gevolgd werden. "Het is soms sterker dan mezelf", antwoordt Thierry. "Maar de kwaliteit bewaken is geen knop die je aan- en uitzet. Wie thuis vrienden te eten vraagt, wil hen tevredenstellen en doet daar alle mogelijke moeite voor. Op die manier kijk ik ook naar de klanten van onze brasseries en hotels. Die zijn daar ook chez moi."