Erg onvriendelijke bediening voor erg veel geld.' De letters dansen onder mijn vingers, de chemische nasmaak van de confituur die ik zonet nog op mijn pannenkoek smeerde, walst door mijn mond. De digitale klaagzang die ik op Google Reviews neertik, voelt bijna therapeutisch. Alsof ik mijn waardigheid net toch niet volledig verloor toen ik mijn bankrekening plunderde voor een lauwe lunch. 'We hoeven dit niet te pikken', klinkt het bij een vriendin die dezelfde teleurstelling moest ondergaan. 'Ik heb ze ook maar één ster gegeven.' Wat scrollen door de reacties van vorige restaurantbezoekers leert ons bovendien dat we lang niet de enige klanten waren die bedrogen uitkwamen.
...

Erg onvriendelijke bediening voor erg veel geld.' De letters dansen onder mijn vingers, de chemische nasmaak van de confituur die ik zonet nog op mijn pannenkoek smeerde, walst door mijn mond. De digitale klaagzang die ik op Google Reviews neertik, voelt bijna therapeutisch. Alsof ik mijn waardigheid net toch niet volledig verloor toen ik mijn bankrekening plunderde voor een lauwe lunch. 'We hoeven dit niet te pikken', klinkt het bij een vriendin die dezelfde teleurstelling moest ondergaan. 'Ik heb ze ook maar één ster gegeven.' Wat scrollen door de reacties van vorige restaurantbezoekers leert ons bovendien dat we lang niet de enige klanten waren die bedrogen uitkwamen. Om maar te zeggen: als klant heb je tegenwoordig meer dan ooit een platform om je culinaire vondsten of frustraties te delen. Om lotgenoten of bondgenoten te vinden. En elke horecazaak houdt in de gaten wat er online over hen geschreven wordt - of zou dat toch moeten doen. Een team van Britse onderzoekers van BrightLocal kwam immers tot de conclusie dat 85% van hun bevraagde doelgroep een online recensie als even geloofwaardig beschouwde als een persoonlijke aanbeveling. Karen Verbiest, directeur van de Leuvense en Mechelse vestiging van hotelketen Martins Hotels, herinnert zich nog het moment waarop online reviews een ding werden. Rond 2007 begonnen recensies van klanten op te duiken in de briefing voor haar personeel. 'In dat jaar werd booking.com steeds bepalender voor reserveringen, en ongeveer gelijktijdig begonnen de online reviews binnen te stromen', zegt ze. Toch bereikte de recensie-economie pas de voorbije jaren een hoogtepunt. Dat kwam vooral door de toenemende populariteit van Google Reviews, dat in 2015 een woekergroei optekende en daardoor momenteel het populairste platform is voor klanten om hun recensie op te zetten. 'Wij zijn heel actief bezig met alles te lezen en te beantwoorden wat er online over ons geschreven wordt', klinkt het. 'Je kunt als manager vandaag niet anders. Heel veel mensen kijken, onafhankelijk van of ze op die site reserveren of niet, naar wat vorige klanten over ons te zeggen hadden. In die zin is die online waardering ook veel belangrijker geworden dan de officiële sterrenclassificatie.' Simpelweg een 'goede' rating hebben, is trouwens niet genoeg: je moet bij de besten van de klas horen als je wilt dat digitale recensies ook nog eens in je voordeel gaan werken. 'Iedereen mikt op de eerste tien plaatsen', aldus Verbiest. 'Daar ben je ook het meest zichtbaar op die websites. Er zijn weinig mensen die naar nummer 650 scrollen om het hotel van hun dromen te vinden, hè. Wij werken trouwens ook met een eigen systeem dat de klanttevredenheid meet en waarvoor we na elk hotelbezoek een enquête uitsturen. Zo weten we op het einde van de maand waar we goed hebben gepresteerd en waar we tekortschieten. Ik denk niet dat er ooit al zoveel rekening gehouden werd met de mening van klanten.' Dat online recensies vandaag een sleutelrol spelen in het succes van horeca- zaken, toonden onderzoekers van ReviewTrackers nog aan. Zij brengen in kaart wat, waar en hoe klanten op het internet over ondernemingen praten en houden de vinger aan de pols van nieuwe trends. Wat blijkt? 63,6% van de consumenten grijpt tegenwoordig naar Google Reviews om een reactie achter te laten, wat het tot het populairste platform maakt, gevolgd door Facebook en Yelp. 94% van de bevraagde doelgroep liet zelfs weten dat een negatieve recensie hen ertoe had aangezet om een zaak links te laten liggen. 80% van de klanten gaf aan dat ze vooral zaken vertrouwden die online minstens meer dan vier sterren opgespeld kregen. Zaken die doorheen de jaren al honderden recensies bijeen sprokkelden, worden minder getroffen door één enkele verpletterende review. Maar voor nieuwe zaken is het opletten geblazen. 'Het probleem is dat mensen sneller geneigd zijn om een vlammende post te schrijven wanneer ze ergens ontevreden buitenstapten dan wanneer alles naar wens verliep', vertelt Jilles D'Hulster van de burgerketen Jack. 'Om een rating van vier sterren te halen moet je echt al heel veel goede recensies opsparen, terwijl een paar slechte recensies je zaak meteen naar beneden kunnen sleuren', weet hij. Al is het een misverstand dat klanten online alleen maar negatieve reacties achterlaten. Yasmin (21) is een fervente online recensent en mikt net op positiviteit in haar reviews. 'Meestal gebruik ik TripAdvisor, en dan vooral wanneer ik in het buitenland op reis ben om de beste bars of restaurants op te zoeken. Op TripAdvisor kun je ook zien hoeveel mensen je review al gelezen hebben. Ik vind het wel leuk om te zien dat ik op die manier mijn plek in de discussie heb.' Ze begon met recensies schrijven toen ze leuke restaurants bezocht waar ze achteraf iets over wou neerpennen. 'Ik wou die zaken meestal gewoon een compliment geven, een beetje als een digitale high five. Als ik ergens ga eten of drinken en denk: dit is echt niet oké, schrijf ik dan weer vooral iets om andere mensen te waarschuwen zodat ze niet hetzelfde meemaken als ik. Maar ook om het personeel erop te wijzen dat ze er iets aan moeten doen. Ik schrijf dus absoluut niet om hen terug te pakken of zo, maar ik hoop wel dat ze mijn reactie serieus nemen.' En dat lijken horecazaken vooralsnog wel te doen. In Amerika stond vorig jaar zelfs een restaurantuitbater aan de voordeur van een klant die op Yelp pende 'dat er nauwelijks sla en tomaten tussen de cheeseburger zaten'. Naar eigen zeggen om haar een vergoeding aan te bieden, maar toen was het kwaad natuurlijk al geschied. Jarne (21) herinnert zich een gelijkaardige situatie. Ook hij laat geregeld een recensie achter wanneer hij op restaurant is geweest of een bar heeft bezocht, naar eigen zeggen om te onthouden waar het goed was en om die zaken ook aan andere mensen te kunnen tippen. 'Maar er was ook die ene keer dat ik een negatieve reactie achterliet nadat ik koffie ging drinken in een nieuwe koffiebar. Ik moest bijna een uur wachten voor ik mijn koffie kreeg. Dat vond ik echt niet kunnen, dus dat heb ik ook in mijn recensie verwerkt. Niet veel later ontving ik van die zaak een Facebook-bericht met de vraag of ik mijn review kon verwijderen, omdat die hen op dat moment echt wel kon nekken. Ze wilden me er zelfs een gratis drankje voor aanbieden. Ik heb die recensie dus maar weggehaald', lacht hij. Ondanks het feit dat online recensies de voorbije jaren zo populair zijn geworden, zijn ook gespecialiseerde culinaire journalisten niet zonder werk komen te zitten. Een Amerikaanse culinair recensent berichtte vorig jaar nog op de website Thrillist over hoe zijn positieve recensie van een burgerrestaurant de zaak over de kop deed gaan doordat de chefs niet voorbereid waren op de daaropvolgende stormloop. Die culinaire reviews hebben dus nog steeds slagkracht, maar gelden niet langer als de enige autoriteit. Die maatschappelijke tendens om niet meer zoveel gewicht te hechten aan één heiligmakende opinie, legt de Nederlandse journalist en schrijver Joost de Vries haarfijn uit in zijn boek Echte pretentie. Daarin schrijft hij hoe kunst- en cultuurrecensenten de laatste jaren steeds meer kritiek krijgen - daar mag je de ironie van inzien - omdat we van een verticale samenleving (waarin mensen die voor iets hebben gestudeerd meer aanzien kregen) geëvolueerd zijn naar een horizontale samenleving (die vooral het áántal mensen met een mening als waardevol beschouwt en geen mening boven de andere zet). 'Alle mensen zijn gelijk,' schrijft hij, 'de 'gewone man' hoeft niet meer op te kijken naar de advocaat, de schrijver, de professor en de dokter omdat die toevallig gestudeerd hebben - je status wordt niet meer bepaald door je geleerdheid met betrekking tot een onderwerp, maar door de hoeveelheid mensen die je ermee bereikt.' Die maatschappelijke verschuiving om vooral waarde te hechten aan een groot aantal meningen, vormt een goede onderstroom voor review-web- sites om op mee te surfen, applicaties waar al die meningen simpelweg verzameld zitten onder je duimen. Tijdens het maken van dit artikel belandden we op heel wat Google Review-pagina's van horecazaken. Hoe bekend of gerenommeerd het restaurant of hotel in kwestie ook was, er was altijd wel iemand die het eten te duur vond, de hype onterecht of het mopje van de ober wat aangebrand. Of iemand die in zijn hotelkamer moest aanhoren hoe het koppel naast hem een stomende nacht beleefde en dus écht wel een betere geluidsisolatie had gewenst. 'Slechte recensies komen echt wel binnen', vertelt Olly Ceulenaere, chef-eigenaar van het Gentse sterrenrestaurant Publiek. 'We nemen die negatieve recensie sowieso mee in de briefing. Soms klopt het wat die klant zei en dan is het belangrijk dat we iets aanpassen aan onze manier van werken', zegt hij. 'Maar we hebben niet de tijd en de mankracht om op al die reviews te reageren. Je hebt al echt iemand nodig die op de juiste manier in zijn pen kan kruipen om kritiek te counteren. Dat zijn wij niet. Wij zijn koks.' Bij Martins Hotels pakken ze het anders aan. 'We proberen zowel op de positieve als op de negatieve reviews te antwoorden. Iemand die zegt: 'Het was top en we komen zeker terug', verdient ook een antwoord. Als je een antwoord op een reactie plaatst, moet je het natuurlijk goed verwoorden. Waarschijnlijk maakt dat voor de klant weinig uit, maar voor je toekomstige bezoekers kan het wel een wezenlijk verschil maken. Zeker als iemand een negatieve review plaatste, is het goed als je even kunt duiden waarom iets fout is gelopen. Je schrijft op die site dus vooral voor de volgende bezoekers.' Belangrijk om dat goed aan te pakken, want negatieve recensies kun je ook maar zelden laten verwijderen. Verbiest: 'Soms worden er uitzonderingen gemaakt, bijvoorbeeld wanneer de reactie te grof is. En niet alles wat online staat is ook correct. Ik heb het al meegemaakt dat bepaalde dingen eraf gehaald werden. Maar dan moet je met goede, duidelijk aantoonbare argumenten aankomen.' De weerslag van negatieve recensies voelden ze in de Gentse vestiging van Jack Burgers onlangs nog. 'Daar kregen we de voorbije weken enkele negatieve reviews binnen via TripAdvisor, waardoor onze rating is gezakt naar 3,8. Veel meer dan wat afwezig personeel waardoor we onderbemand moesten werken en een manager die iets niet goed had opgevolgd, is daar trouwens niet voor nodig', vertelt D'Hulster. 'Maar zo'n score is natuurlijk wel even zuur.' Om weer op te klimmen naar hun oorspronkelijke rating, proberen ze bij Jack nu een nieuwe strategie uit, waarbij klanten worden aangespoord om na hun bezoek ook iets op hun digitale muur te krabbelen. 'Na het eten geven we nu zelfs een flyer met als opschrift: Lekker gegeten? Laat het ons weten. Ontevreden, gooi het dan niet meteen op sociale media.' Al is 'ik zal een goede review schrijven' misschien niet voor elke horeca-eige- naar het grootste compliment dat je hem kunt geven. Bij Publiek proberen ze de drang om een review te schrijven zelfs wat te temperen. 'Dan hebben we liever dat je tegen de mensen in de keuken zegt dat je ervan genoten hebt of dat je het verder vertelt aan je vrienden of een extra fooi geeft. We weten dat die online recensies er zijn en dat ze voor altijd online staan, maar zodra je elke ochtend opstaat en lijstjes begint te controleren, ligt je focus toch wat verkeerd.'