Luidt 2022 het herstel van de noodlijdende detailhandel in? Volgens de Canadese futuroloog Doug Stephens hoopt de sector best niet op een snelle back to normal: in zijn ogen is de pandemie niet slechts een tijdelijke crisis, maar een wormgat dat zowel consumenten als retailers naar het post-digitale tijdperk katapulteert. Het probleem is dat winkeliers zich amper bewust zijn van die revolutie, waarschuwde de oprichter van het adviesbureau Retail Prophet vorig najaar op de Fashion Talks van Flanders DC: 'Retailers focussen zich heel erg op de kassa, winkelmanagers kijken zelden verder vooruit dan een dag, een week of een kwartaal. Velen starten het jaar met innovatieve plannen, maar bij tegenvallende resultaten grijpen ze meteen naar stuntprijzen en andere versleten formules.'
...

Luidt 2022 het herstel van de noodlijdende detailhandel in? Volgens de Canadese futuroloog Doug Stephens hoopt de sector best niet op een snelle back to normal: in zijn ogen is de pandemie niet slechts een tijdelijke crisis, maar een wormgat dat zowel consumenten als retailers naar het post-digitale tijdperk katapulteert. Het probleem is dat winkeliers zich amper bewust zijn van die revolutie, waarschuwde de oprichter van het adviesbureau Retail Prophet vorig najaar op de Fashion Talks van Flanders DC: 'Retailers focussen zich heel erg op de kassa, winkelmanagers kijken zelden verder vooruit dan een dag, een week of een kwartaal. Velen starten het jaar met innovatieve plannen, maar bij tegenvallende resultaten grijpen ze meteen naar stuntprijzen en andere versleten formules.' Een van de meest ingrijpende veranderingen volgens de consultant van onder meer luxegroep LVMH, L'Oréal, Ikea en BMW is de doorbraak van het thuiswerken. 'Uit onderzoek weten we dat een grote meerderheid niet meer elke dag naar en van het kantoor wil pendelen', zegt Stephens (57). 'Velen zouden verhuizen naar een rustigere plek als hun werksituatie dat zou toelaten. Zelfs als maar een fractie van de kantoorwerkers dat effectief doet, zou de impact op onze winkelinfrastructuur in de steden en langs pendelroutes enorm zijn. Dat telewerken het winkellandschap zal veranderen, lijdt geen twijfel. Mensen bouwen hun leven niet rond retail, maar omgekeerd.' Zelfstandige winkeliers moeten zich wellicht meer zorgen maken dan internationale ketens? 'Niet noodzakelijk. Veel kleine winkeliers hebben geen oorlogskas en houden het bij een instorting van de verkoop hoogstens enkele maanden vol. Anderzijds hebben sommigen door hun lokale verankering een bijzondere band met consumenten, die tijdens de pandemie ook massaal kozen voor lokale winkeliers waarmee ze echt affiniteit hebben. Bovendien zal de sluiting van veel winkels en de bijbehorende daling van de huurprijzen nieuwe kansen creëren. Ook toplocaties als Fifth Avenue in New York en de Champs-Élysées in Parijs zullen start-ups met vernieuwende concepten verwelkomen.' Voor de pandemie leverde e-commerce ongeveer 14 procent van de totale omzet van de retailsector, dit jaar net geen twintig procent. Mogen we concluderen dat fysieke winkels standhouden? 'Mocht e-commerce een boek met twaalf hoofdstukken zijn, dan hebben we net het eerste achter de rug. Veel retailers hebben tijdens de pandemie hun digitale verkoop uitgebouwd, terwijl ons vertrouwen in online winkelen is toegenomen. Succesvolle start-ups als Carvana en Warby Parker verkopen zogenaamd moeilijke producten als tweedehandsauto's en optische brillen zonder dat je je ook maar één keer hoeft te verplaatsen. Wellicht gaan we dus China achterna: voor de SARS-epidemie in 2002-2004 was e-commerce er onbestaande, nu vertegenwoordigen online aankopen er meer dan de helft van de omzet. Maar het grootste gevaar komt van de Amazons en de Alibaba's, die nog machtiger zullen worden. Die giganten richten zich door de toegenomen concurrentie in e-commerce nu op meer lucratieve sectoren als verzekeringen, bankieren en gezondheidszorg. Weldra zullen we voor zowat al onze behoeften dus bij een en dezelfde speler terechtkunnen. Sneakers en elektronica zullen slechts de broodkruimels zijn die ons naar het platform lokken, en vervolgens kan alles van de dagelijkse boodschappen tot onze leningen op één maandelijkse factuur - een ecosysteem dat elke andere retailer voor gigantische uitdagingen stelt.' Een collega is op zoek naar interieurstoffen - ze huiverde toen ik haar een webshop voorstelde. 'Vandaag is de bakstenen winkel nog vaak onze eerste keuze, zeker als het tactiele aspect, de pasvorm of een goed begrip van het product belangrijk zijn. Maar dat zal over vijf à tien jaar veranderen, wanneer het metaverse en nieuwe immersieve technologie op punt staan. Stoffen voelen door middel van handschoenen met haptische sensoren, kleding passen met een avatar die perfect je lichaamsbouw weergeeft, praten met iemand alsof je ernaast staat: al die dingen zijn minder sciencefiction dan ze lijken, en dan zal shoppen op het internet snel iets van het verleden zijn.' Het is niet omdat technologie bestaat, dat mensen er ook mee willen of kunnen werken. Zo voelen oudere consumenten vaak weinig voor online en mobiel bankieren. 'Onze huidige computertechnologie staat ver af van de immersieve, interactieve relatie met technologie die voortdurend beloofd wordt. Ingewikkelde toestellen, besturingssystemen, apps en paswoorden maken alles nodeloos moeilijk. Maar ik verwacht wel dat de technologie gebruiksvriendelijker zal worden, zeker als we die kunnen aansturen met onze stem of onze ogen. Dat zou met name ouderen en mensen met een fysieke beperking veel mogelijkheden bieden, zowel om anderen te ontmoeten als om plekken te bezoeken en dingen te beleven.' Leert de pandemie ons niet vooral dat niets rechtstreeks sociaal contact kan vervangen? 'Mensen zullen altijd naar sociale interactie en ervaringen in de fysieke ruimte verlangen, en de alomtegenwoordigheid van technologie versterkt dat nog. Velen willen niets liever dan zich weer in menigtes begeven en opnieuw concertzalen en andere fysieke plaatsen bezoeken. Maar ik denk dat net zoveel mensen het prettig vonden om wat afstand te nemen en wat meer op zichzelf te zijn. Sommigen zullen aarzelen om terug te keren naar fysieke winkels, omdat het virus hen angst blijft aanjagen of omdat ze ondertussen een heel ander leven gewoon zijn. De heropleving van de winkelstraat zou dus weleens kunnen tegenvallen.' Volgens uw jongste boek Resurrecting Retail moet de fysieke winkel zichzelf heruitvinden. Wat is er mis mee? 'Winkels waren lange tijd een noodzakelijke schakel in de relatie tussen consumenten en merken. Consumenten hadden ze nodig om aan producten en productinformatie te komen, merken om hun waren tot bij de klant te krijgen. Die functie als distributiekanaal is verdwenen. E-commerce is nu ambient: we kunnen ook winkelen en kennismaken met producten op Instagram, Facebook, TikTok en YouTube, en terwijl we vroeger producten gingen halen, brengen bezorgsystemen ze nu naar ons toe. Omgekeerd hebben merken geen fysieke winkels meer nodig om consumenten te bereiken, dat kunnen ze via talloze andere kanalen. Bovendien zijn fysieke winkels afhankelijk van openingstijden en winkelvoorraden en, zoals steeds vaker blijkt, kwetsbaar voor pandemieën en andere crisissen. (wijst naar zijn smartphone) Dit ding is gewoon 24/7 open.' Hebben winkels dan nog een toekomst? 'Sommige retailers zien de stijging van hun online omzet en denken: dan sluit ik mijn fysieke winkels wel. Maar dan missen ze een breder fenomeen dat ik de omkering van de marketingtrechter noem. Vroeger gebruikten merken billboards, advertenties en de sociale media om consumenten te werven. Fysieke winkels kwamen er slechts op het einde aan te pas als distributiepunt, nadat de aankoopbeslissing genomen was. Nu zijn de rollen omgedraaid: de mediakanalen om ons heen worden meer als winkels, terwijl vooruitstrevende retailers hun fysieke winkels als een mediakanaal gaan gebruiken, als een plek om belangstelling te wekken en klanten vervolgens naar hun digitale kanalen te leiden. Kijk naar de House of Innovation stores van Nike in New York, Shanghai en Parijs: dat zijn geen winkels, maar experiential playgrounds waar je van alles kunt proberen, je kunt laten inspireren en meegezogen wordt in de wereld van Nike. Het gaat er meer om de distributie van ervaringen dan die van Nike-producten, want die kunnen we overal kopen.' Een website of een Instagrampost kan miljoenen mensen bereiken, met veel minder kosten. 'Het digitale landschap is overspoeld met content en spelers, en daardoor steeds minder efficiënt als mediakanaal. De kost per effectief geworven klant is de afgelopen jaren gigantisch gestegen. Stitch Fix, een Amerikaanse persoonlijke stylingservice, gaf in 2016 ongeveer 31 dollar uit per klant op zijn digitale kanalen, ondertussen is dat 350 dollar. Het goede nieuws is dat retailers iets hebben dat veel krachtiger is dan banners en YouTube-reclamespots: niets creëert zo'n band met consumenten als fysieke winkels die een menselijk gezicht geven aan merken en direct contact en interactie mogelijk maken. Waar retailers je niet alleen kunnen onderdompelen in hun universum en emoties losweken, maar ook een blijvende indruk maken met de kwaliteit van hun service. Een tijdje terug sprak ik met een beautygigant met honderden winkels die jaarlijks tachtig miljoen bezoekers lokken. Toen ik vroeg hoeveel het zou kosten om evenveel mensen net zo intens digitaal te bereiken, kwam die niet verder dan 'astronomisch veel'. Ik wil maar zeggen: retailers moeten niet alleen naar de verkoopcijfers van hun fysieke verkooppunten kijken, maar ook naar hun mediawaarde. Bij Nike stimuleren de winkels zowel het online koopgedrag van de bezoekers van die winkels als de online verkoop in de buurt ervan.' Speelt daar niet de jongere leeftijd van de doelgroep, die sowieso meer online koopt? 'Alles hangt af van wat mensen gewend zijn om te vertrouwen. Oudere consumenten doen hun aankopen liever in fysieke winkels, waar ze kunnen spreken met een medewerker en desnoods terugkeren. Maar als ondernemer kun je je niet beperken tot een doelgroep die steeds minder talrijk is, en voor millennials en generatie Z is de ervaring ter plaatse net zo belangrijk als het product zelf. Die posten niet hun aankopen op de sociale media, maar hun winkelbezoek, want dat is hun sociaal kapitaal. Dat is het verschil met mijn generatie, waarvoor het meer om je bezittingen draait. Veel retailers focussen zich volledig op hun productaanbod, terwijl de echte vraag is welke ervaringen ze aanbieden. Vertelt je winkel een meeslepend verhaal dat mensen prikkelt en interactie stimuleert? Waarmee ik niet suggereer dat fysieke winkels enkel een positief mediakanaal zijn. Was het winkelpersoneel nors of vond je er je weg niet, dan zal je ervaring eerder negatief zijn.' Een sterk verhaal vertellen, een memorabele ervaring aanbieden: hoe begin je daaraan? 'Retailers moeten afstappen van het idee dat ze omnichannel moeten zijn en zowel fysiek als digitaal één homogene ervaring moeten aanbieden. Het punt is net dat een fysieke winkel geen website of mobiele app is: elk kanaal heeft zijn eigen kenmerken en mogelijkheden. Vervolgens is de vraag wat je doel is, welke nood je lenigt. Vroeger draaide dat rond factoren als aanbod, prijs en nabijheid, maar die zijn irrelevant geworden, purpose is the new positioning. De vraag waar ze sneakers of andere spullen vinden, stellen consumenten zich immers niet meer: die vinden ze overal, en voor elk product bestaan er talloze alternatieven. Maar winkels kunnen wel het verschil maken op het vlak van klantenervaring en het antwoord zijn op dieper- liggende consumentenvragen.' Wat zijn die zoal? 'Volgens mij zijn er grofweg vier domeinen waarin retailers kunnen uitblinken. Het eerste is cultuur, het terrein van storytellers en activistische merken als Nike en Patagonia. Zij focussen op de vraag 'welk merk inspireert me, wie sluit aan op mijn waarden als mens?'. Dat werkt, want ons vertrouwen in de politiek en andere traditionele instituten neemt af, en het is in toenemende mate naar merken dat we kijken voor sociale verandering, moreel leiderschap en het gevoel tot een groep te behoren. Een tweede domein is entertainment en de vraag waar we onze tijd goed kunnen doorbrengen. Dan denk ik aan de geanimeerde winkels van Selfridges en de speelgoedzaak Camp in New York, waar het meer om spelen, doen en een uitstap voor het hele gezin draait dan om producten. Nog een voorbeeld is de winkel van outerwearspecialist Canada Goose in Toronto, waar je in een cold room het poolklimaat ervaart. Daarnaast kunnen retailers domineren op het vlak van expertise - wie kan ik vertrouwen, wie geeft me het beste advies? En tot slot zijn er merken die zich onderscheiden met een qua werking en design superieur product, zoals Apple en Dyson. Maar er is geen formule die voor iedereen werkt: alles hangt af van het DNA van je bedrijf.' Wat is het verschil met al langer gangbare begrippen als branding en merkidentiteit? 'Branding wordt vaak verward met advertenties, waarin merken dingen over zichzelf beweren. Branding gaat over wat ánderen over je vertellen en steunt op je hele bedrijfsvoering. Een duidelijke positionering helpt retailers om keuzes te maken, van de content die ze produceren en het soort technologie dat ze omarmen tot de aanpak van hun winkels. Veel merken willen in hun communicatie van alles wat zijn. Het gaat een beetje over kwaliteit, een beetje over service en nog wat zaken, en dat is verloren moeite. Een merk als Patagonia vertelt consequent één verhaal: het gaat onveranderlijk over het milieu, de zorg voor onze natuurlijke omgeving en genieten van the outdoors, en het is het voortdurend uitdiepen daarvan dat mensen aantrekt.' Als producten verkopen bijzaak wordt, hebben fysieke winkels dan nog verkopers nodig? 'Als retailer moet ook je personeelsbeleid aansluiten op je positionering. Ben je in essentie een entertainmentmerk, werk dan met entertainers en professionals die weten hoe je het theater of retail creëert. Blink je uit in technisch vernuft of kom je op voor een bepaalde zaak, dan moeten je medewerkers dat belichamen en diezelfde passie hebben. Eigenlijk komt het erop neer dat retailers eerder merkambassadeurs moeten aanwerven. Zelf werk ik met Allure, een beautywinkel in New York die geen verkopers, maar influencers inzet: mensen die de producten gebruiken, die uit ervaring spreken en daar hun autoriteit aan danken. Ingestudeerde productkennis overbrengen volstaat niet meer - consumenten kennen merken en hun aanbod vandaag vaak beter dan het winkelpersoneel.'