Ondertekende is de niet zo trotse bezitter van lila loopschoenen, roze sportsokken en een paars sportshirt. Foeilelijk, maar helaas de meest geschikte items in de winkel tijdens een zoektocht naar nieuwe, kwalitatieve sportkledij. Shrink it and pink it, waarbij mannenitems in kleinere maten en 'girly' kleuren geproduceerd worden, is misschien een ouderwetse marketingtechniek, ze wordt nog volop en met veel enthousiasme toegepast. Voor occasionele sporters die voornamelijk lopen, valt het nogal mee, maar als je als vrouw graag fietst of basket, is de keuze pas echt beperkt.
...

Ondertekende is de niet zo trotse bezitter van lila loopschoenen, roze sportsokken en een paars sportshirt. Foeilelijk, maar helaas de meest geschikte items in de winkel tijdens een zoektocht naar nieuwe, kwalitatieve sportkledij. Shrink it and pink it, waarbij mannenitems in kleinere maten en 'girly' kleuren geproduceerd worden, is misschien een ouderwetse marketingtechniek, ze wordt nog volop en met veel enthousiasme toegepast. Voor occasionele sporters die voornamelijk lopen, valt het nogal mee, maar als je als vrouw graag fietst of basket, is de keuze pas echt beperkt. Nochtans hebben vrouwen anno 2016 door dat zij evenveel recht hebben op een sportieve hobby of carrière als mannen. Toch worden ze nog niet helemaal serieus genomen door marketeers en sponsors. Tenzij ze tennissen in een rok of in bikini volleyballen. Dat krikt het entertainmentgehalte immers op, en dan rollen de centen al wat sneller. Het glazen plafond is van het type dubbele beglazing in de sportindustrie en daar hebben ook vrouwelijke consumenten last van. Mannelijke atleten krijgen miljoenendeals aangeboden door sportmerken om hen te representeren. De merken kiezen meestal voor de meest bekende sportgezichten om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. En wie zijn de bekendste sportieve gezichten? Juist ja, mannen. 'Dat we in reclamecampagnes minder vrouwelijke atleten zien, wil zeggen dat we hen als atleten minder waarde toekennen en zelfs als producent minder op hen focussen', klinkt het bij Janet Fink, professor in sportmanagement. 'Vrouwen worden veel minder bediend door de industrie', vult analist Matt Powell aan. 'De sportkledingwereld is nog steeds een overwegend mannenbastion en zelfs vandaag zien we dat merken minder vrouwenkleding maken. Sportschoenen voor vrouwen zijn in veel gevallen gewoon de mannenschoenen in een kleinere versie.' Maar waar komt dit vandaan? Waarom hechten we minder waarde aan vrouwelijke atleten? In de Victoriaanse tijd, de geboorte van de moderne sportbeleving, werd sport gecategoriseerd als een uitsluitend mannelijk tijdverdrijf, waar vrouwen veel te delicaat gebouwd voor zijn. Pierre de Coubertin, grondlegger van de moderne Olympische Spelen, vond dat het toelaten van vrouwen 'onpraktisch, oninteressant, onesthetisch en incorrect' zou zijn. Pas sinds 1900 zijn vrouwen welkom op de Olympische Spelen - eerst nog in beperkte mate, in de disciplines golf en tennis, om vervolgens tijdens de jaren nadien stap voor stap ook hun opwachting te maken in alle andere disciplines.Tot enkele decennia geleden zagen sportmerken en reclamemakers geen graten in seksistische reclames waarin sportende vrouwen belachelijk werden gemaakt. 'Een vrouw binnenshuis is nuttig en best aangenaam, maar tijdens het bergbeklimmen is ze alleen maar lastig', stond te lezen in een advertentie van The Drummond Sweater Company uit de jaren vijftig. Zelfs in de jaren negentig pakte Nike uit met de campagne 'If You Let Me Play', waarin jonge meisjes alle voordelen van sport voor jonge vrouwen uit de doeken doen en smekend vragen of ze mogen meespelen. Een teken dat ook toen sportende vrouwen nog niet als vanzelfsprekend werden beschouwd. Anno 2016 vinden we het bespottelijk dat vrouwen weerhouden worden van sport. En toch kampen we nu nog met de gevolgen van ouderwets seksisme. Kim Vanderlinden van Wafel Sports Management ziet ook de historische grondslag van het hedendaagse probleem. 'In het niet zo verre verleden sportten vrouwen amper tot niet professioneel. Dat we nog steeds te kampen hebben met dat beeld, heeft te maken met de attitude van hooggeplaatste mensen in de sportindustrie. Belangrijke organisaties en sponsors die de problematiek begrijpen, kunnen verandering teweegbrengen.'Maar er is hoop. 'Ik denk dat we er niet omheen kunnen dat de sportwereld nog overwegend een mannenwereld is. Maar in de atletiek zijn er recent belangrijke beslissingen genomen, die een duidelijk signaal geven dat het anders moet', verduidelijkt Vanderlinden. Tijdens de Awards Night van de Internationale Atletiekfederatie (IAAF) in Monte Carlo, waar Nafi Thiam uitgeroepen werd tot rijzende ster van de internationale atletiek, werden hervormingen binnen de sector voorgesteld. Zo legt Sebastian Coe, de president van de internationale federatie, de IAAF board quota op. Minstens de helft van de mensen die zetelen in die federatie moet vrouw zijn. 'Een heel belangrijke beslissing, want om deze problematiek aan te pakken, moeten er van hogerhand signalen worden gegeven en vrouwen leidinggevende posities toe worden toegekend. Zo kunnen we effectief werk maken van gendergelijkheid in de sportindustrie.' In het geval van atletiek is er dus beterschap op komst, maar wat met andere sporttakken? 'Voetbal is een van de meest internationale en lucratieve sporten en bijna ieder land heeft beroemde mannelijke voetbalspelers. Maar er zijn ook vrouwenteams die het goed doen. Daar hoor je alleen niets van. De kloof is in voetbal echt heel erg breed en diep. Vrouwelijke voetbalteams hebben veel minder middelen om mainstream door te breken. Het is aan de bonden en federaties om hier iets aan te doen,' vertelt Kim Vanderlinden. Sepp Blatter, het voormalige hoofd van FIFA, had daar een ingenieus plan voor. Zo liet hij in een interview in 2004 optekenen hoe hij vrouwenvoetbal wilde boosten: 'Excuseer me hoor, maar vrouwelijke voetbalspeelsters zijn prachtig. Ik zou hen strakkere, kortere shorts geven.' Blatter nam shrink it wel heel letterlijk en werd terecht uitgejouwd voor zijn uitspraak. Dat dit de hoge piefen zijn die belangrijke beslissingen kunnen nemen over de genderkloof in de sportwereld is helaas de realiteit en meteen ook de reden waarom het zo traag gaat. 'Momenteel is het een vicieuze cirkel: vrouwelijke atleten krijgen weinig media-aandacht en bijgevolg weinig sponsoring, waardoor ze minder financiële middelen hebben om zich te verbeteren. Als vrouwen dezelfde kansen zouden krijgen als mannen om volop voor hun sport te gaan, zouden we te maken hebben met een volledig ander scenario', klinkt het. Dat wordt ook geïllustreerd door de loonkloof in de sportindustrie, in kaart gebracht door de Forbes top 100 van best betaalde atleten van 2016. Opnieuw prijken er maar twee vrouwen in deze lijst, namelijk tennissters Serena Williams en Maria Sharapova. En zelfs zij moeten constant afrekenen met vooroordelen op basis van hun uiterlijk. Williams krijgt haar ganse carrière lang al te kampen met fat-shaming, waarbij de woorden 'lui' en 'veelvraat' op regelmatige basis worden bovengehaald. Ook Sharapova wordt beoordeeld op haar uiterlijk, maar in haar geval focust men op haar schoonheid. In een reclamevideo van Nike in 2006, getiteld 'I Feel Pretty', beantwoordde de tennislegende critici door stoïcijns naar haar wedstrijd te reizen, terwijl voorbijgangers haar het West Side Story-nummer 'I Feel Pretty' toezingen. Aangekomen op de wedstrijd slaat ze met zo'n krachtige beweging op de bal, dat alle toeschouwers abrupt ophouden met zingen. De boodschap is duidelijk: 'Ik wil beoordeeld worden op mijn sportprestaties.' Ook de voorbije Olympische Spelen in Rio swingde het seksisme weer de pan uit. Topatletes werden omschreven als 'vrouw van' en gooiden hoge ogen omdat ze - nu breekt m'n klomp - moeder waren én topsporter. 'Er wordt helaas nog graag in hokjes gedacht. Op dat gebied is de sportindustrie een afspiegeling van de maatschappij, waar er ook nog aan genderstereotypering wordt gedaan', licht Kim Vanderlinden toe. 'Maar ook mijn collega en ik moeten knokken in het sportmanagement omdat we jonge vrouwen zijn. We merken dat we niet altijd even serieus genomen worden als de mannelijke managers. Terwijl we onze job aan het uitoefenen zijn, worden we vaker aangesproken op onze leeftijd dan op de prestaties van onze atleten. En ook bij de atletes maakt de media graag gebruik van de extra facetten die vrouwelijke sporters bieden, zoals hun uiterlijk en privéleven, om het entertainmentniveau een sensationele boost te geven. Ik denk niet dat dit altijd bewust wordt gedaan, maar het stereotiepe denken zit er gewoon nog ingebakken.'Een van die stereotypes is dat vrouwen sporten om een sexy lichaam te krijgen en daar focussen reclamecampagnes dan ook graag op. Nicole LaVoi, onderzoekster naar 'Girls & Women in Sport' aan de Universiteit van Minnesota: 'Wanneer vrouwen gerepresenteerd worden in campagnes zijn ze sexy, strak en feminien. Hun kwaliteiten als atlete zijn secundair.' Dat het in deze tijdsgeest nog revolutionair is wanneer er een plus-size model sportkleding aanprijst, is betreurenswaardig. Hoe minder een sport als 'vrouwelijk' wordt gecategoriseerd, hoe minder beroemde atletes er zijn in deze categorieën. Dat leidt tot minder sponsordeals én minder keuze voor de sportieve consument wanneer zij op zoek gaat naar een geschikte outfit. Her en der spruiten er kleinere nichemerken op die zich focussen op onder andere wielerkledij voor vrouwen. Maar wie graag keuze wil - iets waar we als consument naar verlangen - zit op z'n honger. 'Opties voor verschillende smaken, maar ook verschillende lichaamstypes, laten nog op zich wachten. Nike is een pionier vind ik. Ze maken flatterende kledij voor verschillende lichaamstypes en ze volgen de trends nauw op', klinkt het bij Vanderlinden. Niet toevallig het merk dat vernoemd werd naar de Griekse godin van de overwinning gaat er prat op dat ze vrouwelijke sporters steunen met sponsordeals en empowering reclamecampagnes. Zoals de nieuwe internationale campagne van Nike voor hun Zonal Strenght Tights, waar onze Olympische heldin zevenkampster Nafi Thiam in schittert. Backstage tijdens de shoot vertelt ze ons over haar afkeer van 'pink & shrink'-sportoutfits: 'Ik sport al sinds ik klein was en het was heel frustrerend dat er voor jonge meisjes zo weinig keuze was in sportkledij. Ik haatte al die roze, glinsterende girly spullen. Ik ben daarom heel blij dat ik nu kan samenwerken met Nike, een merk dat wel veel keuze aanbiedt voor vrouwelijke atleten en echt ontwerpt met vrouwen in het achterhoofd. Vrouwelijke atletes moeten kunnen dragen wat ze willen. Wat je draagt om te sporten, is heel persoonlijk en gaat niemand iets aan behalve jezelf.'Het tij is aan het keren. Verschillende marketingexperts hebben in interviews aangegeven dat de markt voor vrouwen 'de grootste opportuniteit' is in de sportkledingindustrie. Bovendien richten de reclamecampagnes zich meer op female empowerment en scoren verscheidene atletes lucratieve deals met merken. Vooral millennials blijken uit trendrapporten op zoek naar authentieke verhalen en atleten met een persoonlijkheid. Het ideale moment dus voor marketeers om potentiële consumenten te overtuigen met advertenties waarin vrouwelijke atleten meer zijn dan een paspop voor sportkleren. Van de Drummond Sweater Company reclame uit de jaren vijftig, langs de jaren negentig waar jonge meisjes vroegen of ze mochten sporten tot atletes die hun daden laten spreken: we zijn er nog lang niet, maar er zijn verschillende hoopvolle tekens dat de toekomst voor vrouwelijke atleten en recreatieve sporters er - ahum - rooskleuriger uitziet.