Een derde tot de helft van al het geproduceerde voedsel ter wereld wordt weggooid. Soms omdat het niet aan de eisen van de supermarktconsument voldoet, soms omdat de marktprijs hoog moet blijven, soms omdat het slecht wordt alvorens het opgegeten kan worden. De Finse supermarktketen S-market wil nu een steentje bijdragen aan de strijd daartegen. Daarom verlaagt de winkel de prijzen van haar producten die tegen de houdbaarheidsdatum aanlopen vanaf negen uur 's avonds. De kortingen lopen op tot maar liefst zestig procent.

Een lovenswaardig initiatief, al verschuift de uitdaging nu naar het kamp van de consument. Zal die zich, gestuurd door de enorme kortingen, laten verleiden om meer te kopen dan hij op kan en het voedsel daardoor thuis moeten weggooien?