Weg met perfectie: generatie Z is Photoshop en filters beu

In een reclamecampagne van Gillette Venus werden de schoonheidsvlekken van model Marika niet digitaal weggewerkt. © GF

Gedaan met valsspelen met filters! Generatie Z eist van de beautysector een eerlijk discours. Op sociale media tonen ze hun huid zoals die echt is. Almaar vaker zelfs zonder make-up.

Sinds make-upartieste en topmodel Sasha Pallari zich op Instagram behoorlijk boos maakte, is het internet in de ban van de vraag van 10.000 pixels: wanneer heb jij voor het laatst een foto van jezelf gepost die op geen enkele manier geretoucheerd was? En de volgende vraag is dan meteen: en ben je bereid dat te doen, nu meteen, en er de hashtag #FilterDrop aan toe te voegen? In een filmpje van slechts enkele seconden toont de jonge vrouw de impact van de op sociale media alomtegenwoordige morphing filters: zichtbare poriën, rimpeltjes en puistjes verdwijnen als bij toverslag. Het is een techniek die zij onomwonden bestempelt als bedrog en een gevaar noemt voor het zelfbeeld en het zelfvertrouwen van jongeren. De resultaten van een enquête van de Britse organisatie Girlguiding bij tieners geven haar trouwens gelijk: een derde van de meisjes in de leeftijdscategorie 11 tot 21 jaar bekent nooit een selfie zonder filter te posten, en bijna 39% betreurt dat ze er in het echte leven niet uitziet zoals het onlineplaatje. Sinds ze met haar campagne startte, ontving Sasha Pallari al honderden steunbetuigingen. Ze ijvert ervoor dat merken en influencers die op het internet cosmeticaproducten promoten, verplicht worden te vermelden of de foto’s al dan niet met filters werden bewerkt.

Wanneer deze generatie filters gebruikt op sociale media, komt ze daar openlijk voor uit. Voor hen is het een spelletje en dus niet erg.

‘Jawel, mensen hebben nu eenmaal poriën. Ze zweten, praten, lachen. Hun huid leeft en hun make-up beweegt’, aldus de ironische commentaar van de Canadese Marika D’Auteuil, make-upartieste en de vrouw achter de Instagramaccount La Petite Vengeance. In haar post ‘Kick you in the butt’ publiceert ze foto’s van beroemdheden zoals Bella Hadid, Kendall Jenner of Kim Kardashian. Weliswaar mét make-up, maar zonder retouches. Foto’s dus die mijlenver verwijderd zijn van de beelden die deze vrouwen – elk van hen heeft miljoenen volgers – gewoonlijk van zichzelf tonen. ‘Het is de hoogste tijd dat we ophouden onszelf met die mensen te vergelijken’, zo klinkt het. ‘De perfecte plaatjes die zij posten staan mijlenver van de ‘echte vrouw’. Bovendien is die vergelijking de beste manier om ons zelfvertrouwen en onze creativiteit de grond in te boren’, hekelt ze. ‘We moeten ermee leren leven dat onze huid ups en downs heeft. Op de sociale media is de druk enorm. Onze verwachtingen zijn niet realistisch meer.’

Activiste en actrice Yalitza Aparicio is een van de gezichten van de #DiorChinUp-campagne.
Activiste en actrice Yalitza Aparicio is een van de gezichten van de #DiorChinUp-campagne.© GF

Niet liegen

Onder invloed van die nieuwe roep om authenticiteit beweegt er wat in de beautysector. Zelfs bij de luxemerken, die gewoonlijk nochtans uitpakken met afgelikte foto’s van de celebrity’s die het gezicht zijn van hun make-up en parfums. Zo werd geen enkele video of foto voor de campagne van het fonkelnieuwe damesparfum My Way van Giorgio Armani geretoucheerd. Voor de spots werd trouwens ook geen script uitgeschreven. Zowel op de affiches in het straatbeeld als in de advertenties in de tijdschriften lijkt Adria Arjona, met verwarde haren en minuscule rimpeltjes in de mondhoeken, dichter bij ons te staan en meer met ons gemeen te hebben dan de postergirls met hun etherische gezicht die in de sector lange tijd de voorkeur genoten. ‘Luxe zal altijd doen dromen, maar meer dan ooit hebben we nu behoefte aan emotie,’ verduidelijkt Véronique Gaultier, Global President bij Armani Beauty, en daarvoor moeten de dingen voortaan niet enkel meer echt ogen, maar ook echt en authentiek zijn. Met deze campagne wilden wij de pure en eenvoudige schoonheid tonen van een meisje dat in de figuurlijke betekenis van het woord geen masker draagt. Als je geen filters gebruikt en niet retoucheert, creëer je emotie, omdat je niet te maken hebt met een koud en afstandelijk beeld.’

Dove was een pionier door in campagnes een grote variatie vrouwenlichamen te portretteren.
Dove was een pionier door in campagnes een grote variatie vrouwenlichamen te portretteren.© GF

Of we Photoshop dan maar voor altijd moeten afzweren? Gregoris Pyrpylis, de vaste make-up artist van tal van beroemdheden zoals Laetitia Casta en Alexa Chung, heeft een genuanceerdere kijk op de kwestie. ‘De vrouwen die ik opmaak, willen niet meer dat ik de realiteit geweld aandoe. Ze willen hun rimpels en schoonheidsvlekjes behouden, want net die maken hen menselijker’, benadrukt hij. ‘Maar bij een fotosessie kan het gebeuren dat het licht dat de fotograaf gebruikt om een bepaalde sfeer te scheppen niet flatteert, de gelaatstrekken harder maakt en donkere kringen onder de ogen extra in de verf zet. In zo’n geval herstel je met retouches, op voorwaarde dat die respectvol blijven, en in zekere zin de situatie zoals ze werkelijk is weergeven. Je liegt niet. Gelukkig kiezen almaar meer tijdschriften voor deze aanpak (ook aan de modeshoot in dit magazine op p. 24 kwam geen enkele retouche te pas, red.). Maar in de advertenties voor verzorgings- en make-upproducten is dat nog niet het geval. Vooral de Amerikaanse markt is geobsedeerd door retouches. Het is een debat dat erg belangrijk is, want van die getrukeerde beelden gaat een vreselijke boodschap uit: ze voeren een perfectie op die onbereikbaar is en die een dramatische impact kan hebben op het fragiele zelfbeeld dat jonge meisjes aan het opbouwen zijn.’

Activiste en transgendermodel Munroe Bergdof werd eerst ontslagen wegens haar maatschappelijk engagement en vervolgens weer aangeworven door L'Oréal Paris.
Activiste en transgendermodel Munroe Bergdof werd eerst ontslagen wegens haar maatschappelijk engagement en vervolgens weer aangeworven door L’Oréal Paris.© GF

Dons op de bovenlip

Lang ging de aandacht vooral naar de manier waarop retouchesoftware lichamen corrigeerde. Onder invloed van de sociale media, de komst van Instagram tien jaar geleden en de selfierage verschoof het probleem van lichamen naar gezichten. In veel landen is het al bij wet verplicht om bij reclamebeelden te vermelden dat het silhouet werd gewijzigd. Maar als het gaat over het uitvlakken van de huidkorrel of zelfs het wijzigen van de grootte van de neus, blijft de wet erg vaag en is het onduidelijk wat mag en wat niet. Al vervullen sommige merken ook op dat vlak een voortrekkersrol. Dove, pionier inzake body positivity, beloofde al in 2018 geen gezichten meer te zullen retoucheren en de huid te zullen tonen zoals die echt is. In 2019 sloeg ook Venus, een submerk van Gillette, het pad van de diversiteit in door de meest uiteenlopende gestaltes, maten en huidtypes te tonen zonder die bij te werken. Op sociale media deelden make-upmerken zoals M.A.C of Urban Decay beelden waarop nog altijd enkele ‘onvolkomenheden’ zoals borstelige wenkbrauwen of wat dons op de bovenlip te zien waren. ‘Gedurfde’ initiatieven, die vaak op veel enthousiaste commentaren worden onthaald. ‘Lange tijd leefde de opvatting dat marketing er alleen maar op uit was de consument te manipuleren en tevreden te stellen’, duidt Sandra Rothenberger, professor marketing aan de Solvay Brussels School. ‘Vandaag wil die consument niet meer worden gemanipuleerd. Hij wil zich niet langer laten verleiden door sprookjes en ongeloofwaardige verhalen. Hij wil de waarheid. Hij bezit technologische intelligentie en kan zelf ook met al die filters overweg. Dit is geen modegril, het is een grondstroom. Er is geen weg terug. De mensen zijn het beu om zich anders voor te doen dan ze werkelijk zijn en daar al die energie aan te verspillen.’

De foto van actrice Adria Arjona werd niet geretoucheerd voor de campagne van My Way, het nieuwe parfum van Armani.
De foto van actrice Adria Arjona werd niet geretoucheerd voor de campagne van My Way, het nieuwe parfum van Armani.© GF

Bijzonder mooi

Een tendens die nog werd aangescherpt tijdens de lockdown, in die mate zelfs dat de houding van vrouwen ten aanzien van make-up radicaal veranderde. Uit een enquête die Ipsos in juni van dit jaar uitvoerde in Frankrijk, blijkt dat slechts 21% van de bevraagde vrouwen zich nog elke dag opmaakt. Drie jaar geleden was dat nog 43%. 48% van de vrouwen die geen make-up meer aanbrengen, zegt haar gezicht te willen laten zien zoals het echt is, naturel en zonder kunstgrepen. Bij de vrouwen jonger dan 25 loopt dat cijfer zelfs op tot 61%. Leeftijd én opleidingsniveau blijken doorslaggevend voor de visie van de bevraagde vrouwen op make-up: 46% van de 65-plussers en 44% van de vrouwen die de middelbare school niet hebben afgemaakt, vindt dat wie zich zonder make-up in het openbaar vertoont, zich eigenlijk ‘laat gaan’.

Mensen hebben nu eenmaal poriën. Ze zweten, praten, lachen. Hun huid leeft en hun make-up beweegt.

‘Als ze niet willen uitsterven, zullen de luxe- en beautymerken in de voorhoede van deze strijd moeten staan’, pleit Eric Brionès, medeoprichter van de Paris School of Luxury. ‘Gucci heeft dat zeer goed begrepen en zet heel aparte schoonheden in om zijn make-uplijn te lanceren. Enkel in het Westen zijn we van mening dat luxe geen gebreken mag vertonen. Terwijl echte luxe ontspruit aan uniek zijn. Als je jezelf oplegt om te verzaken aan retouches, zoals Armani in zijn meest recente campagne, aanvaard je dat je soms moet wachten tot het natuurlijke licht perfect is. Dat is het soort authenticiteit waar generatie Z naar streeft, en ze vormt de kwintessens van de antifakebeweging waar ze zich actief voor inzet. Wat haar overigens niet belet om op de sociale media filters te gebruiken. Maar ze doen dat op een geheel eigen manier: wanneer deze generatie filters gebruikt, komt ze daar openlijk voor uit. Het is een spelletje en dus niet erg.’

Make-up artist Marika d'Auteuil onthult de imperfecte gezichten van celebrity's op Instagram (@lapetitevengeance). Met de klok mee: Bella Hadid, Rita Ora, Beyoncé en Kendall Jenner.
Make-up artist Marika d’Auteuil onthult de imperfecte gezichten van celebrity’s op Instagram (@lapetitevengeance). Met de klok mee: Bella Hadid, Rita Ora, Beyoncé en Kendall Jenner.© GETTY IMAGES

Lufy, een Belgische influencer die alleen al op Instagram 1,4 miljoen volgers heeft, is helemaal mee met deze nieuwe trend. Dat merk je al na een snelle blik op haar feed. Sinds vorig jaar zijn de looks die ze post veel natuurlijker en de foto’s minder geretoucheerd. Gebruikt ze in haar stories filters, dan windt ze daar geen doekjes om. En vaak zet ze er ludieke commentaar bij. ‘De mensen verwachten perfecte make-up en almaar opvallender foto’s. Dat zette me ertoe aan meer effecten, meer retouches en meer filters te gebruiken, omdat die perfectie zonder onmogelijk te benaderen valt’, erkent ze. ‘Maar gelukkig vallen dergelijke beelden vandaag totaal niet meer in de smaak. Niet bij mijn volgers en bij mij al evenmin. Als ik al retouches aanbreng, zijn die veel minimalistischer en bedoeld om de foto te verbeteren zonder de werkelijkheid te verdraaien. Ik streef nu naar de realiteit.’ Het zijn nu andere en in de eerste plaats unieke, bijzondere dingen die de meeste likes opleveren.

Gucci gebruikt atypische modellen om z'n make-uplijn te lanceren.
Gucci gebruikt atypische modellen om z’n make-uplijn te lanceren.© GF

Gezicht met een mening

Beroemd en mooi zijn volstaat vandaag niet langer om het gezicht te worden van een of ander merk. Ook al was het voor de ‘uithangborden’ van grote merken altijd al bon ton om zich achter een bepaald doel te scharen, het moest dan wel gaan om een doel waarover consensus bestond. Dat ligt momenteel anders: nu is de mate waarin iemand voor zijn verontwaardiging uitkomt, een graadmeter voor invloed. ‘Alles wat we dragen en alles wat we kopen, wordt nu gezien als een teken van engagement’, zegt Eric Brionès, medeoprichter van de Paris School of Luxury. ‘De actoren uit de luxesector ontsnappen daar niet aan. Hun klanten – in het bijzonder de jongeren van generatie Z – verwachten van hen een duidelijke stellingname over de maatschappelijke uitdagingen: milieu, feminisme, de rechten van minderheden, de strijd tegen racisme… Als gezicht van een merk moet je dat standpunt coherent en luid en duidelijk uitdragen.’

Charlize Theron in de campagne #DiorChinUp.
Charlize Theron in de campagne #DiorChinUp.© GF

Momenteel worden de ambassadrices gekozen omdat ze eerlijk, soms zelfs heftig voor hun mening uitkomen. Ze hebben nu de overhand op de merken, terwijl die tot voor kort een contract even makkelijk weer verbraken als aangingen wanneer zo’n ambassadrice zich al te fel over iets of iemand had uitgelaten. Activiste en transgendermodel Munroe Bergdorf is daar een goed voorbeeld van. In 2017 zette L’Oréal Paris haar nog aan de deur, omdat ze zich had uitgesproken over white privilege, nadat in het Amerikaanse Charlottesville een jonge vrouw die meeliep in een betoging was doodgereden door een extreemrechtse militant. Munroe Bergdorf deinsde er niet voor terug de cosmeticareus publiekelijk te beschuldigen van hypocrisie. En kijk, in juni van dit jaar was L’Oréal Paris er plots als de kippen bij om na de dood van George Floyd de Black Lives Matter-beweging te steunen. Inmiddels zetelt Bergdorf in het adviescomité voor inclusie en diversiteit van het bedrijf in het Verenigd Koninkrijk. ‘De merken hebben geen andere keuze dan zich voortdurend in crisiscommunicatiemodus te zetten’, geeft Eric Brionès nog mee. ‘Telkens wanneer een merk het woord neemt, houdt dat risico’s in. Altijd bestaat het gevaar dat een deel van de bevolking de boodschap als kwetsend ervaart. En ze moeten met veel rekening houden, want de wereld bestaat natuurlijk niet alleen uit progressieven.’

Emotionele band met de klant

Naast de klassieke spots bedoeld om nieuwe producten te lanceren, komen er nu ook campagnes die inzoomen op het ethische engagement van de luxebedrijven. Neem nu #DiorChinUp, een campagne die speciaal voor de sociale media werd uitgekiend. Achter de hashtag gaat een reeks portretten van vrouwen schuil, gemaakt door de parfumafdeling van het luxemerk. Slechts sommige van die vrouwen zijn bekend – Charlize Theron bijvoorbeeld, sinds jaar en dag het gezicht van Dior. Het gaat om vrouwen uit zeer verschillende culturen en met een totaal andere achtergrond, maar allemaal waren ze bereid te onthullen welke kantelmomenten in hun leven over hun lot hebben beslist, in de hoop zo een bron van inspiratie te zijn voor anderen overal ter wereld. ‘Voor Dior is het een manier om een emotionele band tot stand te brengen met zijn vrouwelijke klanten en toch een authentieke boodschap te brengen’, verduidelijkt Sandra Rothenberger, professor marketing aan de Solvay Brussels School. ‘Klanten willen voelen dat iemand zich om hen bekommert, ze willen zich met iemand kunnen identificeren. Een illusie verkopen volstaat niet meer. Om dat te bereiken moeten merken ook legitimiteit putten uit hun eigen geschiedenis.’ Dior bijvoorbeeld voert het feministische engagement van het bedrijf terug tot de iconische figuur van Catherine Dior, verzetsheldin en de geliefde zus van oprichter Christian Dior.

Partner Content