Millennials - een term die in 2000 geïntroduceerd werd door de Amerikaanse sociologen Neil Howe en William Strauss - verwijst naar de generatie die geboren werd tussen 1981 en 2000. Sinds 2015 zijn er in de VS meer millennials dan babyboomers en wereldwijd zullen deze jongeren, ook bekend als de Generatie Y, tegen 2025 zo'n 75 procent van de actieve bevolking vormen en rond 2030 zal hun koopkracht groter zijn dan die van alle andere consumentengroepen samen. Geen wonder dus dat ook de beauty-industrie alles uit de kast haalt om hen te verleiden en te overtuigen.
...

Millennials - een term die in 2000 geïntroduceerd werd door de Amerikaanse sociologen Neil Howe en William Strauss - verwijst naar de generatie die geboren werd tussen 1981 en 2000. Sinds 2015 zijn er in de VS meer millennials dan babyboomers en wereldwijd zullen deze jongeren, ook bekend als de Generatie Y, tegen 2025 zo'n 75 procent van de actieve bevolking vormen en rond 2030 zal hun koopkracht groter zijn dan die van alle andere consumentengroepen samen. Geen wonder dus dat ook de beauty-industrie alles uit de kast haalt om hen te verleiden en te overtuigen.GeconnecteerdMillennials worden ook wel eens digital natives genoemd, omdat hun generatie opgroeide in een wereld die steeds sterker digitaliseerde. Ze hebben de reputatie dat ze altijd 'geconnecteerd' zijn. Klopt dat wel ? Zelfs onder de millennials wordt een onderscheid gemaakt tussen de super-connected en de less-connected. Die eersten, die constant omringd zijn door schermen, zouden optimistischer zijn dan de anderen, die het houden op gemiddeld twee schermen tegelijkertijd. Noord-Amerikaanse millennials zouden trouwens optimistischer zijn dan hun West-Europese generatiegenoten. Ook heeft een student van 18 jaar niet dezelfde koopkracht als een manager van 35. En toch, ondanks alle culturele en socio-economische verschillen bestaat er - tot de vreugde van menig marketeer - zoiets als de millennial, die houdt van luxe en die vooral goed voor de dag wil komen.Compleet plaatjeEen recente studie over jonge vrouwen in de VS van de Amerikaanse mediagroep Meredith geeft aan dat 73 procent van de millennials vindt dat er mooi en sexy uitzien belangrijk is, tegenover 57 procent van de babyboomers. 75 procent van hen test beautyproducten op aanraden van kennissen ; meer dan de helft raadt zelf producten aan anderen aan. De prijs speelt een rol bij 60 procent van deze jongedames, tegenover 38 procent bij de oudere dames.Eric Briones, strategisch planner, hoogleraar, blogger en coauteur van La génération Y et le luxe (uitgeverij Dunod) stelt vast dat een luxelabel alleen niet meer volstaat. De millennial wil waar voor haar geld en het is aan de merken om dat waar te maken. En bij kwaliteit horen vandaag een mooi verhaal en een leuke winkelervaring. Met andere woorden, millennials zijn goed geïnformeerd en veeleisend, maar ze gunnen zichzelf ook graag een plezier. Idealiter is een aankoop ethisch verantwoord, en als die bijdraagt aan een goed doel, is het plaatje helemaal compleet.Wie zijn ze?Maar waar vinden de millennials iets naar hun gading ? Een beetje overal, en dus moeten merken op meerdere fronten actief zijn, want millennialsWat met het andere doelpubliek?Maar wat met de generatie X en de babyboomers, die er niet om geven om altijd een photo ready huidje te hebben, of quasiprofessionele make-up voor een spontane selfie bij de hand te hebben ? Worden zij over het hoofd gezien ? Niets in minder waar, volgens Franck Besnard, general manager van Estée Lauder Companies Benelux : "Enerzijds zijn er de demografische gegevens. Bij een merk als Estée Lauder is de gemiddelde leeftijd van iemand die iets koopt in de parfumerie 42 jaar. Dat betekent dus dat een groot deel van onze klanten vijftigplussers zijn. Maar anderzijds willen we geen leeftijdsstickers plakken. Het gaat om 'leeftijdloze consumenten', bij wijze van spreken."Veel vrouwen (en mannen) uit verschillende leeftijdsgroepen zijn gezond nieuwsgierig, digitaal vaardig en hebben de 'millennial'-manier van denken en doen overgenomen. Ze rekenen op hun kinderen of op jongeren in hun omgeving om mee te zijn met wat cool is."Denk aan moeders die in dezelfde klerenwinkels shoppen als hun dochters en naar dezelfde yogales gaan. Of aan vrouwen die een H&M-outfit combineren met designerpumps, en zich niets aantrekken van ouderwetse clichés over wat ze wel of niet zouden mogen dragen. Ja, ze zijn van een zekere leeftijd, maar ze zijn cool, à la Bobbi Brown. Ze zijn bereid iets meer te betalen voor een make-uplook die bij hun zelfbeeld past, als daar tegenover een onberispelijke en gepersonaliseerde service staat. Demografisch zijn ze geen millennials, maar ze kunnen zich wel terugvinden in het millennialverhaal. Het draait eigenlijk niet meer rond leeftijd, maar om een bepaalde houding", besluit Besnard.Delphine Stefens