Li Jiaqi, 28, verkoper op de beautyvloer van een warenhuis in de Chinese provinciestad Nanchang, lanceerde zich op de sociale media in 2017. Hij brak snel door als influencer, onder meer omdat hij lipsticks test op zijn lippen, en niet gewoon op zijn voorarm, zoals de meeste beautybloggers. Li spreekt zacht, heeft het imago van 'boy next door', maar is ook opvallend kritisch. Hij heeft een leger van veertig miljoen volgers op Douyin, de Chinese versie van TikTok. Op 11 november vorig jaar (11/11 is, vanwege al die eentjes, vrijgezellendag in China) verkocht Li voor 145 miljoen dollar make-up en andere producten via een livestream waar 36 miljoen C...

Li Jiaqi, 28, verkoper op de beautyvloer van een warenhuis in de Chinese provinciestad Nanchang, lanceerde zich op de sociale media in 2017. Hij brak snel door als influencer, onder meer omdat hij lipsticks test op zijn lippen, en niet gewoon op zijn voorarm, zoals de meeste beautybloggers. Li spreekt zacht, heeft het imago van 'boy next door', maar is ook opvallend kritisch. Hij heeft een leger van veertig miljoen volgers op Douyin, de Chinese versie van TikTok. Op 11 november vorig jaar (11/11 is, vanwege al die eentjes, vrijgezellendag in China) verkocht Li voor 145 miljoen dollar make-up en andere producten via een livestream waar 36 miljoen Chinezen naar keken. Li is een 'zhubo', Chinees voor gastheer of gastvrouw, zegt Muyuan Ma, deputy fashion feature director van Elle China. 'Wat zij doen lijkt heel erg op de tv-shoppingprogramma's van vroeger. Het enige verschil is dat deze hosts online verkopen, via livestream. De zhubo verkopen alles, van cosmetica tot auto's, zelfs onroerend goed, en doorgaans voor prijzen die lager liggen dan in de e-commercewinkels van de merken zelf. Want de meeste succesvolle hosts zijn uitstekende onderhandelaars.' Zelf koopt Ma zelden of nooit via sociale media. 'Ik vind het te tijdrovend. Omdat je het verkoopschema van de zhubo moet volgen en misschien tot middernacht moet wachten voordat het product waarin je geïnteresseerd bent eindelijk aan bod komt.' Krijgen we straks ook Belgische zhubo? Misschien wel: China staat ver vooruit als het over digitale technologie gaat. Betalen, bijvoorbeeld, doe je er al jaren met je telefoon. Papieren geld is een curiosum geworden. Modelabels openen flagshipstores op Tmall, een gigantische virtuele shoppingmall, voor ze zich aan boetieks van glas en beton wagen. Ook niet onbelangrijk: TikTok is van oorsprong een Chinese app. Maar tegelijk gaat alles zo snel in China dat sommige ideeën al achterhaald zijn - of floppen, dat kan ook - voor ze de grens over raken. In Europa zitten we de komende paar jaar allicht nog gekluisterd aan onze traditionelere sociale media, van YouTube tot Instagram, die intussen ook zijn uitgebouwd tot machtige, maar eerder conventionele verkoopmachines ('klik hier'). Ook grote spelers als Alibaba, het Chinese equivalent van Amazon en Google tegelijk, is met livestream-shoppen begonnen in 2016, met de app Taoboa Live. Intussen zou de praktijk zo'n 149 miljard dollar per jaar genereren. Dat valt onder meer te verklaren door het feit dat consumenten meer vertrouwen hebben in influencers dan in bedrijven. Wat ook meespeelt, is dat er in China veel meer producten worden gelanceerd dan in Europa. De zhubo helpen het kaf van het koren te scheiden. Het verkoopmodel werkt echter niet voor alle merken, blijkt uit de experimenten van een aantal luxelabels. 'Louis Vuitton zat vorig jaar bijvoorbeeld op de sociale app Xiao Hong Shu (ook bekend als Little Red Book, red.)', zegt Ma. 'Ik heb geen exacte cijfers, maar ik geloof niet dat de luxehuizen erg succesvol waren met hun livestreamexperimenten. De klanten van Vuitton, Hermès of Chanel kopen nog altijd liever van echte boetieks. Ze zijn op zoek naar een ervaring. De luxemerken geven ook amper kortingen. Dat soort livestreams dient eerder als preview dan als een echt verkoopmoment.'