'Het laatste wat de wereld nodig heeft is een nieuw beautymerk.' In een recente video, die meteen viraal ging, anticipeerde Lady Gaga op de vraag hoe groot de nood is aan een nieuwe cosmeticalijn. Ze kondigde toen ook de lancering aan van Haus Laboratories, haar inclusieve make-uplijn.
...

'Het laatste wat de wereld nodig heeft is een nieuw beautymerk.' In een recente video, die meteen viraal ging, anticipeerde Lady Gaga op de vraag hoe groot de nood is aan een nieuwe cosmeticalijn. Ze kondigde toen ook de lancering aan van Haus Laboratories, haar inclusieve make-uplijn. Steeds meer celebrity's evolueren van campagnemodel naar ondernemer en starten hun eigen beautylijn op. Dat de markt verzadigd is, trekken ze zich niet aan. Hoewel het fenomeen niet helemaal nieuw is, heeft de trend zich de laatste vijf jaar alleen maar meer doorgezet. 'Vroeger lanceerden beroemdheden als Céline Dion of Madonna hun eigen parfum', zegt Eric Briones, CEO van het Parijse bureau voor strategische planning Dark Planning. 'Je moet de overstap naar make-up zien als een logisch gevolg van influencers op Instagram die gaan samenwerken met cosmeticafabrikanten in Californië die als white label opereren: ze maken correcte maar vrij basic producten, die bekendheden vervolgens naar smaak kunnen rebranden.' In de voetsporen van Kim Kardashian en haar halfzus Kylie Jenner, die beiden de Amerikaanse schoonheidsgigant Coty zover kregen 200 miljoen en 600 miljoen dollar te investeren in hun bedrijven KKW Beauty en Kylie Cosmetics, wagen sterren met een 'echte' baan, zoals acteurs en zangers, zich nu ook aan het avontuur. Lady Gaga en Rihanna begonnen schoorvoetend en creëerden eerst capsulecollecties voor M.A.C, terwijl Victoria Beckham haar naam leende aan Estée Lauder. Dit als een soort van populariteitstest alvorens hun eigen geld in te zetten of, zoals Rihanna, te profiteren van de financiële steun van de LVMH-groep, die ook eigenaar is van Dior en Louis Vuitton. 'Vandaag hebben merken een bekend gezicht nodig en make-up is daarvoor ideaal', aldus Eric Briones. 'Het productieproces vereist geen geavanceerde technologie en de consumenten, vaak jongeren, hebben het gevoel dat ze zich zo een beetje de levensstijl van hun idolen kunnen aanmeten. De celebrity's die de producten promoten, stralen ook een zekere betrouwbaarheid uit. Vanuit marketingstandpunt is het een slimme strategie, want deze vrouwen - afgezien van Pharrell Williams zijn mannen nog een zeldzaamheid - komen via sociale media in contact met hun fans, luisteren naar hen en spelen op een handige en snelle manier in op hun verlangens.' Het systeem heeft echter ook beperkingen: als je de wensen van de consument volgt, kom je zelden met iets nieuws. Al deze producten lijken dan ook een beetje op elkaar: in zeer instagrambare verpakkingen bieden ze vaak dezelfde inhoud als wat de traditionele merken over het algemeen goedkoper aanbieden, of het nu gaat om de kleuren van een oogschaduwpalet of een vitamine C-serum. 'Meer dan ooit is de boodschap belangrijk', beaamt onze deskundige. 'Als merk moet je vandaag een zeker engagement uitstralen en liefst een beetje militant zijn om in de smaak te vallen. Een aankoop is bijna een politieke daad geworden.' Aanvankelijk werd vooral ingezet op inclusiviteit, met Rihanna als koploper, maar sinds 2019, met Lady Gaga en Selena Gomez, schuiven we eerder op naar een discours gericht op zelfacceptatie, op het aan de kaak stellen van bepaalde schoonheidsidealen die kunnen leiden tot mentale problemen. Elke ster heeft haar eigen 'goede zaak' waarin fans zich herkennen. Maar afgezien van dat streefdoel is het wel degelijk de markt die domineert: door de herhaaldelijke lockdowns nam bijvoorbeeld de verkoop van verzorgingsproducten een hoge vlucht, waardoor onze zakenvrouwen zich ook op skincare gingen richten. 'De drijvende kracht is natuurlijk geld', zegt Eric Briones. 'Huidverzorging zit meer dan ooit in de lift. Dus gaan ze ervoor.' De inzet is hoog: terwijl make-up 19 procent van de wereldwijde schoonheidsmarkt vertegenwoordigt, flirt huidverzorging met 39 procent. 'Meer nog dan bij make-up kunnen we de kaart trekken van de inclusieve en niet-gendergebonden producten', stipt onze analist aan. 'In tegenstelling tot de mode, waar men tien jaar geleden ook beroemdheden zag, hoef je geen rekening te houden met maten of seizoenen: de producten hebben een veel langere levensduur. En het is voor de meesten wel betaalbaar. Bovendien zijn de marges hoger.' Kijk naar Fenty: in februari, slechts twee jaar na de oprichting, werd de kledinglijn van Rihanna op pauze gezet, terwijl de eerste cosmeticalijn, Fenty Skin, sinds een paar weken bij Sephora te koop is. Vanaf 2019 zochten veel beroemdheden geleidelijk hun plekje op huidverzorgingsmarkt, zoals Victoria Beckham in samenwerking met Augustinus Bader, hét merk van het moment, of Millie Bobby Brown met Florence by Mills. Sinds eind 2020 volgen de lanceringen elkaar steeds sneller op: Jennifer Lopez kwam met JLO Beauty, Pharrell Williams met Humanrace, Alicia Keys met Keys Soulcare. Zij krijgen binnenkort nog gezelschap van Hailey Baldwin en Lady Gaga. Ze voegen zich daarmee bij pioniers Gwyneth Paltrow en Jessica Alba, nu bekender om Goop en Honest Beauty dan om hun acteercarrières. 'Deze nieuwe positionering is niet zonder risico,' aldus Eric Briones, 'want als we het over huidverzorging hebben, hebben we het over wetenschappelijke kennis. Sommige consumenten zullen meer vertrouwen op de mening van een nieuwe Dr. Brandt.'Ook hangt veel af van de mening van skinfluencers, de schoonheidsgoeroes die bijna evenveel volgers hebben als de sterren zelf. Diegenen die zich goed weten te omringen - de Kardashians rekenen op de knowhow van Coty, Rihanna op die van Kendo, de kweekvijver voor cosmeticamerken van de LVMH-groep - hebben meer kans om te slagen, want als een naam buzz kan genereren en tot een eerste aankoop kan leiden, zal de tweede aankoop er alleen komen als het ook echt een goed product is waarmee je het beloofde resultaat krijgt.