Parfum op maat: zijn gepersonaliseerde geuren de ultieme vorm van luxe?

Thierry Wasser bij Guerlain aanvaardt maar twee of drie projecten per jaar. © GF

Het parfumaanbod is nog nooit zo uitgebreid geweest als vandaag. En toch zit de vraag naar gepersonaliseerde geuren in de lift, vooral bij de grote spelers in de luxe-industrie. Net als Guerlain of Maison Francis Kurkdjian biedt Louis Vuitton zijn rijkste klanten nu op maat gemaakte geuren aan. Parfums die tot 60.000 euro kunnen kosten.

Misschien is het wel de ultieme vorm van luxe: een parfum op maat, als een olfactorische handtekening. Omdat iedereen vandaag uniek wil zijn. Tegelijk is het een terugkeer naar vroeger, toen parfum nog een zeldzaam en duur product was: tot midden vorige eeuw was het voorbehouden aan de elite. ‘Natuurlijk is het positief dat parfum nu toegankelijk is voor iedereen’, aldus Jacques Cavallier Belletrud, al bijna tien jaar meesterparfumeur bij Louis Vuitton. ‘Maar de keerzijde van de medaille is dat veel geuren niet meer zo bijzonder zijn. Dat is jammer, omdat een parfum voor steeds meer mensen meer is dan zomaar een geur die je ’s ochtends opdoet om lekker te ruiken. Het is een essentieel onderdeel van het sociale proces, iets waarmee je je onderscheidt.’

Wat is er chiquer dan te kunnen zeggen dat je van de 8 miljard mensen de enige bent die zo ruikt?

Jacques Cavallier Belletrud

Voordat hij de neus werd van Vuitton, creëerde Belletrud een paar iconen van de moderne parfumerie, zoals L’Eau d’Issey, Classique van Jean Paul Gaultier of Nina van Nina Ricci. De geuren die hij vandaag samenstelt worden enkel verdeeld in de boetieks van het merk, zijn allemaal alleen in limited edition te verkrijgen en kosten minstens 225 euro per 100 ml. Dat maakt dat je ze waarschijnlijk niet op elke hoek van de straat zult tegenkomen. Toch zijn de rijkste klanten van de grote luxemerken op zoek naar iets dat nog exclusiever is. ‘Maatwerk zit al sinds 1854 in het DNA van Louis Vuitton’, zegt Cavallier Belletrud. ‘Het leek me dan ook niet meer dan normaal om ook in de parfumerie op maat te gaan werken. Wat is er chiquer dan te kunnen zeggen dat je van de acht miljard mensen de enige bent die zo ruikt?’

Psychoanalyse

Het is een trend waar verfijnde parfumeurs al een paar jaar mee bezig zijn, ook bij Guerlain en Maison Francis Kurkdjian. Toch is er ook een tussenweg: een aantal spelers in de sector hebben zich gespecialiseerd in ‘gestandaardiseerd maatwerk’, hoe tegenstrijdig dat ook mag klinken. Jo Malone London bijvoorbeeld moedigde consumenten al aan om verschillende geuren over elkaar aan te brengen en zo een uniek parfum te creëren. Merken als The Alchemist Atelier of Sillage Paris nodigen je dan weer uit om op basis van een vooraf opgestelde vragenlijst je persoonlijke parfum samen te stellen uit een bibliotheek van akkoorden, samengesteld door professionele neuzen. In het geval van Sillage zorgt een intelligent algoritme zelfs voor de selectie. De statistische kans dat iemand die je kent net dezelfde keuzes heeft gemaakt als jij is vrij klein.

Bij Louis Vuitton duurt het acht maanden om een exclusief parfum te creëren.
Bij Louis Vuitton duurt het acht maanden om een exclusief parfum te creëren.© GF

Guerlain, Louis Vuitton en Maison Francis Kurkdjian – alle drie eigendom van de LVMH-groep – hebben de gepersonaliseerde parfums toevertrouwd aan hun in house neuzen, die tot de meest getalenteerde meesterparfumeurs ter wereld behoren. Een besloten clubje waarvan de leden hooguit op twee handen te tellen zijn. Thierry Wasser bij Guerlain en Francis Kurkdjian aanvaarden hoogstens twee of drie projecten per jaar. En de wachtlijsten worden steeds langer. Bij Louis Vuitton, waar ze er eind 2020 mee begonnen, hoopt Cavallier Belletrud elk jaar een tiental aanvragen te kunnen behandelen. Het langzame proces, dat tussen de acht maanden en een jaar duurt – de tijd die nodig is om te creëren en te ‘passen’ – begint altijd met een lang interview. ‘Het zijn vooral extreme parfumliefhebbers die bij mij terechtkomen’, legt Thierry Wasser uit. ‘Ze vinden het geweldig. Ik ga dan ook niet over een nacht ijs. Ze betalen 45.000 euro, maar voor die prijs krijgen ze wel een zeer persoonlijke behandeling. Ik ben best veeleisend voor mijn klanten: als ze tevreden willen zijn met het resultaat, moeten ook zij zich engageren. Want wat is parfum? Het is een manier om jezelf uit te drukken, het is een stijl die je, in tegenstelling tot kleding, niet kunt zien, maar die veel zegt over je persoonlijkheid. Om te weten welk parfum ik moet creëren, moeten ze zich dan ook durven blootgeven. Ik peil naar hun persoonlijkheid, vraag naar hun kindertijd, familie, relaties, wat intimiteit betekent voor hen… Best delicaat. Ik luister, stel vragen die ervoor zorgen dat mensen zich openstellen.’

Francis Kurkdjian, die al meer dan twintig jaar bezig is, doet het eerste interview telefonisch. ‘Ik heb mijn techniek in de loop der jaren steeds meer verfijnd’, zegt hij. ‘In het begin praten mensen altijd schoorvoetend over zichzelf, ook al helpt het onderwerp – parfum – wel om de tongen los te maken. Ik merk dat het goed is om elkaar nog niet te zien, dat maakt het makkelijker om open te zijn. Het is soms bijna een vorm van psychoanalyse. Er is tact voor nodig. Want door deze verhalen ga je mensen echt letterlijk op de huid zitten.’

Francis Kurkdjian vraagt zijn klanten om een dagboek bij te houden tijdens de testfase.
Francis Kurkdjian vraagt zijn klanten om een dagboek bij te houden tijdens de testfase.© GF

Kurkdjian deed dit al voordat hij met zijn merk startte. ‘De eerste keer herinner ik me nog goed: ik woonde in New York en had mijn neus geleend aan een vereniging die aidspatiënten hielp en een veiling organiseerde. De jonge vrouw die me ‘won’ betaalde 12.000 dollar. Ze vroeg me om een parfum te ontwerpen voor haar vriend voor Valentijn.’ Het avontuur dat hem op het lijf is geschreven, is sindsdien niet meer gestopt. ‘Het is een uitzonderlijke service, heel vertrouwelijk’, zegt de bedenker van le Mâle van Jean Paul Gaultier. ‘Als je het vergelijkt met mode, dan hebben we het hier over haute couture. Maar er zijn verhoudingsgewijs minder klanten voor dit soort parfumerie dan voor haute couture, omdat parfum niet zichtbaar is. Je hoeft geen expert te zijn om het verschil te zien tussen prêt-à-porter en haute couture. Maar als je het over parfum hebt, is het voor een niet-professional veel moeilijker om de nuances te onderscheiden, zelfs als je gepassioneerd bent en heel hard je best doet. Daarom is dit iets voor klanten die echt een zwak hebben voor parfum. Het is een aanvullend aanbod dat een luxehuis te bieden heeft, maar we verdienen er niet ons brood mee, ook al beginnen de kosten van de creatie, exclusief grondstoffen, bij 25.000 euro. Omdat het veel tijd kost.’

Eau de cheval

Om zijn werk te vergemakkelijken heeft Jacques Cavallier Belletrud aan het Vuitton-atelier in Asnières gevraagd om voor hem een parfumkoffer te maken met een selectie van grondstoffen die hij binnenkort als parfumeur voyageur hoopt te kunnen meenemen naar zijn klanten. ‘Aan het begin van het proces laat ik graag een aantal ingrediënten ruiken, klassieke parfumakkoorden zoals verschillende soorten cipres en allerlei bloemengeuren. Om reacties uit te lokken. Op basis daarvan maak ik een olfactorisch portret dat net zo goed over de psychologie van de klant gaat als over de artistieke benadering van de geur. Ik peil naar wie er voor me staat. Sommige mensen komen met een heel precies idee: ze willen bijvoorbeeld dat ik de geur van de tuin uit hun kindertijd in een patio in Spanje laat herleven. Anderen vertellen me over de crème brûlée van hun oma. De luxe bestaat erin dat je erin slaagt om het schijnbaar onmogelijke toch waar te maken.’

Bij Louis Vuitton worden de koffer én het parfum op maat gemaakt.
Bij Louis Vuitton worden de koffer én het parfum op maat gemaakt.© GF

Alle drie geven ze toe dat ze soms tegen ingesleten opvattingen moeten ingaan. ‘Mensen weten niet echt hoe dingen ruiken’, aldus Francis Kurkdjian. ‘Ze kennen namen en denken bijvoorbeeld dat rozenolie zal ruiken naar de verse rozen in hun tuin, maar dat is niet zo. Als parfumeur moet je leren mee te denken met je klanten, te begrijpen wat ze je proberen te vertellen. Nog zoiets: frisheid. Dat is een begrip dat totaal verschillend is in Japan, Rusland of de Verenigde Staten.’

Thierry Wasser herinnert zich ook klanten die bij hoog en bij laag beweerden dat ze jasmijn of vanille haatten terwijl die bestanddelen overvloedig aanwezig waren in hun favoriete parfum. ‘Hoe vaak heb ik niet gehoord: ‘Ik haat muskus, maar ik wil dat mijn parfum 120 dagen blijft hangen”, lacht hij. ‘Het is mijn taak om te achterhalen wat mensen echt willen en om de techniek te gebruiken om de meest onwaarschijnlijke wensen te vervullen.’

Een van de meest bizarre vragen: een Braziliaanse stoeterijhouder die alle gasten van zijn paardenshow als souvenir een parfum wilde aanbieden, geïnspireerd op de geur van… de manen van zijn paard. ‘Een eenmalige editie van vijftig flessen’, herinnert Francis Kurkdjian zich. ‘Er bestaan materialen die doen denken aan de manen van een paard, maar die man vond het niet genoeg naar zijn eigen paard ruiken, dus stuurde hij me haarstalen zodat ik het kon aanpassen.’ Hoe dan ook, gek of niet, het project gaat altijd door verschillende testfases. ‘Ik vraag hun om een soort logboek bij te houden’, zegt de Parijse parfumeur. ‘Ik wil dat ze elk testparfum minstens een week dragen. Dat ze alert zijn op de reacties die de geur oproept. Bij henzelf en bij anderen. Vaak verandert hun mening in de loop van dat proces.’ Op enkele zeldzame uitzonderingen na zijn het zelden de meest ambitieuze geurvoorstellen die het halen.

‘Ik ben soms verbaasd dat mensen hun gading niet vinden in de 120 geuren uit onze catalogus,’ merkt Thierry Wasser op, ‘maar mijn klanten willen vooral iets dat helemaal van zichzelf is. Ik denk bijvoorbeeld aan een vrouw uit Hongkong die op zoek was naar een parfum op basis van hedychium, ook wel siergember genoemd. Er zijn een heleboel parfums in Azië die deze bloem als basis hebben. Maar ze roken nooit naar de geur van haar eigen tuin. Ze wilde een olfactorische foto van haar bloemen. Het was niet makkelijk, maar ik heb die geur toch kunnen bekomen.’

Jacques Cavallier Belletrud besluit dat het maken van een parfum op maat niet zo verschilt van het creëren van een klassiek huisparfum. Er moet voldaan worden aan alle toxicologische tests op de huid, maar ook de stabiliteit van de formule in de fles moet gewaarborgd worden. Het enige verschil is dat er soms meer zeldzame grondstoffen gebruikt worden vanwege de kleine hoeveelheid parfum die geproduceerd wordt. ‘Ik word nog altijd erg blij van elke nieuwe geur’, zegt hij. ‘Omdat ik altijd iets bijleer. Mijn klanten komen uit de hele wereld en uit alle culturen. De banden die gesmeed worden zijn bijzonder.’ Net als de geuren, die vaak een leven lang meegaan.

Kristof Lefebre: ‘Ik schets zoals een architect’

Kristof Lefebre heeft altijd al van parfum gehouden. Als kleine jongen spaarde hij staaltjes, later studeerde hij farmaceutische wetenschappen en tien jaar lang runde hij een apotheek voor hij de sprong waagde en zich inschreef aan de beroemde ISIPCA-parfumschool in Versailles. Hij is ervan overtuigd dat we allemaal anders reageren op geuren en daarom specialiseerde hij zich in aromacologie en neurocosmetica, met als doel ‘producten te creëren die ons gelukkig maken’. Vorig jaar lanceerde hij in Gent het merk Miglot Fragrance Lab, maar voordien was hij al bezig met op maat gemaakte geuren, die hij even nauwgezet ontwikkelt als de parfumeurs in de grote huizen. ‘Het werk duurt een jaar’, legt hij uit. ‘Want ik vind het essentieel om het parfum tijdens alle vier de seizoenen te kunnen ruiken. Ik zie mijn klant acht keer. Het begint met een lang gesprek waarin we een soort gemeenschappelijke taal opbouwen, zodat ik zijn of haar herinneringen beter kan vatten. De geur van de zee bijvoorbeeld verschilt naargelang je een strand in Hawaï of aan de Noordzee in gedachten hebt. Ik moet iemands context kennen en dat kost tijd.’ Vanaf het eerste gesprek laat hij ook geuren ruiken, zodat de dialoog gemakkelijker tot stand komt. ‘Zo ontdek ik in welke richting ik kan gaan’, voegt hij eraan toe. ‘Ik begin altijd vanaf nul.’

Parfum op maat: zijn gepersonaliseerde geuren de ultieme vorm van luxe?
© GF

Kristof aanvaardt acht privéprojecten per jaar. Een service die ongeveer 5500 euro kost, voor de ontwikkeling van je parfum in een mooie fles met een dop bezet met een kleine diamant. ‘Ik werk transparant’, benadrukt hij. ‘Ik betrek de klant bij elke fase van de creatie. Ik begin altijd met het maken van ruwe voorstellen, ongeveer vijf of zes. Daarna vraag ik hun om die uit te proberen, thuis en in hun omgeving. Op basis van de feedback kiezen we samen de te volgen richting. Vergelijk het met een architect: ik maak schetsen om te kijken of ik het goed begrepen heb.’ Daaruit ontstaat een eerste, definitievere compositie, die dan in de loop der maanden verder verfijnd zal worden. ‘Het zit allemaal in de details’, concludeert hij. ‘De aanwezigheid van zelfs maar een kleine hoeveelheid van een bestanddeel waarvan men zich niet echt bewust is, kan alles doen kantelen.’

miglot.com

Partner Content