Moois uit Japan: hoe J-beauty onze schoonheidsrituelen veranderde

Shiseido zag 150 jaar geleden het licht in een apotheek in downtown Tokio. Sindsdien hebben schoonheidsrituelen uit Japan hun weg gevonden naar onze verzorgingsroutines. Meer dan ooit vallen ze in de smaak bij wie op zoek is naar authenticiteit en een natuurlijke verzorging.

Volg je een ietwat gesofisticeerder schoonheidsroutine, dan is de kans groot dat je al eens een gezichtsserum hebt aangebracht, dat je de huid dubbel reinigt voor je gaat slapen en dat je soms geniet van een sheet mask terwijl je in bad ligt. Wist je dat al deze handelingen zijn geïnspireerd op schoonheidsrituelen uit Japan? Allemaal dagelijkse verzorgingsroutines die Shiseido en de andere stermerken van de zogenoemde J-beauty de voorbije jaren populairder hebben gemaakt.

Oost en west

Het verhaal van de oudste cosmeticagroep ter wereld begon in 1872 in een apotheek in de trendy buurt Ginza, in Tokio. Arinobu Kukuhara, stichter van Shiseido, is een visionair, overtuigd van de universaliteit van schoonheid. Hij haalde zijn inspiratie eerst uit Frankrijk, vanwaar hij tandpasta, kleurpoeders en zonnecrèmes importeerde naar Japan, toen nog een zeer conservatief land. In 1897 lanceerde hij Eudermine, een verzorgende lotion. Eudermine zou later uitgroeien tot het cosmetica-imperium dat we vandaag nog kennen.

Maar we moeten nog wachten tot 1957 voor het merk zich over de Japanse grenzen waagt, eerst richting Azië, daarna naar de Verenigde Staten, voor het voet aan wal krijgt in Europa in 1968. Het is trouwens in Europa dat Shiseido een van zijn onderzoekscentra vestigt om een brug te bouwen tussen oost en west. “Wat Shiseido na al die jaren nog altijd zo aantrekkelijk maakt, is dat het merk voordeel heeft kunnen halen uit die dualiteit”, verduidelijkt Christophe Hadjur, vicevoorzitter Europa van Shiseido, verantwoordelijk voor innovatie. “En ook het behendig jongleren met traditie en moderniteit.”

Niets verspillen

Een van de fundamenten van de Japanse samenleving vandaag is ook terug te vinden in zowel de mode als de gastronomie, en is evengoed van toepassing op het schoonheidsbeeld. Verzorging made in Japan is vaak gebaseerd op voorouderlijke rituelen. De dubbele reiniging gaat bijvoorbeeld terug tot de geisha’s, die elke avond een dikke laag make-up moesten verwijderen. Maar de producten moeten ook over verrassende texturen en bijzondere actieve stoffen beschikken om in de smaak te vallen bij consumenten die gebeten zijn door wetenschap en technologie. “Maar wat zijn verdienste al heeft bewezen, hoeft daarvoor helemaal niet van tafel te worden geveegd”, vervolgt Christophe Hadjur. “In Japan verbeteren we liever wat al bestond, we hergebruiken wat er al was, met het concept mottainai in het achterhoofd: niets verspillen.”

In een land waar de natuur toegewijd wordt gevierd, was de interesse in de natuurlijke bronnen die we vandaag in het Westen zien altijd al aanwezig. Lokaal geteelde ingrediënten zoals yuzu, ginko en rijst hebben vrij snel hun verdienste bewezen en vonden hun plaats in formules, die zo erg aantrekkelijk werden voor de nieuwe generaties. Christophe Hadjur benadrukt “dat de benadering van schoonheid veel holistischer is en een beroep doet op onze vijf zintuigen. De intens zintuiglijke texturen, de aromacologische parfums verzekeren een diepgaand welzijn. In Japan proberen we altijd te voorkomen in plaats van te genezen.”

Schoonheidsverzorging moet de huid zuiveren en voorbereiden voor er nog maar wordt gedacht aan het aanbrengen van make-up. “Alles begint bij het vastnemen van het product”, aldus Christophe Hadjur. “Hier, wanneer we een cadeau krijgen, is de manier waarop het is verpakt bijna even belangrijk als het cadeau zelf. Dat maakt de verpakkingen van Japanse cosmetica zo bijzonder.” Het splinternieuwe duo van capsuleserums in futuristische verpakkingen van Shiseido, volledig hervulbaar, is daarvan het perfecte voorbeeld.