Modellen die terwijl ze opgemaakt worden door een rietje van hun koffie slurpen, vermoeide blikken terwijl een leger kappers aan haren trekt, rennen naar de line-up met slechts één schoen bungelend aan een voet... De backstage is dankzij sociale media's vraag naar 'echtheid' haast onlosmakelijk verbonden aan de modeweken. Volgens Business of Fashion is deze backstagecultuur echter achterhaald en de investering niet waard. Maar heeft BoF gelijk?

Wie tijdens London Fashion Week in de backstage op een collega-journalist botst, heeft dit seizoen niet de neiging om weinig subtiel diens smartphonescherm te controleren ter inspectie van wat zij al gepost hebben. In plaats daarvan haalt één van beide onmiddellijk het recent verschenen Business of Fashion artikel aan met de vraag of de andere het al gelezen heeft. In een mum van tijd staat er een cirkel van journalisten ijverig te discussiëren .

© Luca Cannonieri / M.A.C Cosmetics

'Sociale media zorgt ervoor dat alles te snel moet gebeuren' - correct maar misschien is het onze taak als media om dit inventiever en verrassender te gaan bekijken. 'Journalisten bekijken backstagetoegang als werk' -de modeweken in het algemeen zijn hard werken, maar het blijft - waarschijnlijk voor zij die net komen kijken sterker dan voor de oude rotten van het vak - een eer om een uitnodiging of backstage pasje te scoren. 'De modeweken zijn niet meer relevant' - dat is een hele andere discussie op zich. 'Er worden te veel mensen uitgenodigd' - bij deze laatste opmerking kijkt de journalist in kwestie veelzeggend naar een jong meisje dat met een gigantische lens op haar smartphone twee modellen met een muffin in de hand gaat fotograferen. De rest van het groepje rolt met de ogen en lacht gezellig mee, niet beseffend dat het meisje waar ze het over hebben voor Instagram werkt en door het merk zelf gevraagd is voor foto's voor hun persoonlijke sociale mediakanalen.

Minimale return

Uiteindelijk zijn de enigen die kritiek mogen leveren de beautymerken zelf. Zij nodigen journalisten tenslotte uit achter de schermen, en waken tegelijkertijd samen met de ontwerpers angstvallig over het creatieve beeld dat ze de wereld uitsturen. Het zijn net die beautymerken die ontzettend veel geld investeren in hun aanwezigheid op de modeweken en vaak ook in het sponsoren van de modeshows in kwestie. Bij BoF oppert een beautylabel dat liever anoniem wil blijven dat de return van journalisten minimaal is en de interesse niet meer is wat die vroeger was. 'Mensen geven er niet meer om. Het voelt niet langer nieuw aan.' Een straffe uitspraak van een beautymerk en dus weinig verbazend dat deze anoniem gebeurde.

Beautymerken zetten in op de modeweken, niet alleen omdat mode en beauty nauw met elkaar verweven zijn, maar ook omdat de juiste beauty en fashion partnerships kunnen bijdragen aan de credibiliteit van een merk.

© Luca Cannonieri / M.A.C Cosmetics

Zo staat make-upmerk M.A.C al in de spotlight van backstage beauty sinds de start hiervan tijdens de jaren negentig. Het maakt deel uit van hun geschiedenis en DNA en ze vinden het nog steeds de investering waard. 'M.A.C. heeft zich opgewerkt dankzij mond-tot-mondreclame', licht Diederik Koenders, M.A.C Cosmetics' Director of Communications EMEA aan ons toe. 'Gedurende de verschillende jaren hebben we sterke en blijvende relaties kunnen opbouwen met journalisten die ons sinds dag één gesteund hebben. Daarnaast is de backstage een plek om te leren en geïnspireerd te raken en dat is iets dat we willen blijven delen met de journalisten. Het draait niet om de pagina's of het aantal woorden dat we hiervoor in return krijgen, het draait om een gemeenschappelijke liefde voor beauty en make-up. We krijgen steeds schitterende return en tegenwoordig schrijven de journalisten niet alleen voor magazines en kranten, maar ook online, op hun sociale mediakanalen en die waarvoor ze werken. Deze relatie is dus erg waardevol voor ons.'

Onbetaalbare ervaring

Los van de return die journalisten volgens Koenders dus wel nog steeds leveren aan M.A.C en andere beautymerken, is de backstage volgens Koenders ook een constante herinnering aan het unieke proces waar deze mensen deel van uitmaken. 'In de backstage vind je enkel professionals met uitzonderlijke kennis en passie die gezamenlijk werken naar het moment waarop een ontwerper zijn of haar visie aan het publiek kan tonen', zegt Koenders. 'Backstage ervaar je al de magie die daaraan vooraf gaat. De make-upartiest die buiten zijn comfortzone moet treden om de perfecte look te bedenken om de collectie te complimenteren. Het bedenken van trends die we de consumenten maanden later zullen zien dragen op straat. Vandaag gaan al die trends sneller. Klanten wandelen de dag zelf nog binnen in de M.A.C-winkels, op zoek naar de producten en tips van onze make-upartiesten om de looks te recreëren die ze op Instagram hebben gezien, vaak slechts enkele seconden na de show in kwestie.'

© Luca Cannonieri / M.A.C Cosmetics

Het is die toegang, die kennis van make-upartiesten die voor journalisten onbetaalbaar is. Hoewel van beautyjournalisten verwacht wordt dat ze zelf een wandelende encyclopedie van kennis zijn, blijven ze journalisten in de eerste plaats en geen make-upartiesten. Tips zoals het aantappen van highlighter met de hiel van je handpalm voor een glanzender effect, kom je enkel te weten wanneer een make-upartiest je te woord wil staan, wanneer een merk je die exclusieve toegang geeft. Maar ook voor de beautymerken zelf is die wisselwerking van kennis één van de grote pluspunten van backstage beauty. 'M.A.C is altijd backstage geweest, zo zijn we begonnen en dat zullen we blijven doen', verduidelijkt Koenders. 'Het inspireert onze artiesten en geeft hen de nodige kennis om hen te differentiëren tegenover andere merken. Wij proberen onze nieuwe producten backstage uit zodat we professionele feedback krijgen van onze artiesten alvorens we de producten lanceren naar klanten toe.'

Natuurlijk haalt Business of Fashion terecht enkele pijnpunten van het hele gebeuren aan. Wanneer journalisten meer schrijven over de persoonlijkheden van de modellen dan over de beautytrends, bereiken beautymerken die de toegang verlenen helaas vaak niet wat zij nodig hebben en waarin ze investeren. Wanneer niet alleen beautyjournalisten, maar ook modejournalisten, bloggers en influencers backstage staan mis je een zekere vorm van exclusiviteit, maar is die toegankelijkheid niet ook een nieuw soort sterkte? In een immer veranderende wereld is het logisch dat ook instituten zoals 'de modeweken' onder vuur komen te liggen, maar de schoonheid van backstage beauty is voorlopig nog niet aan een verjongingskuur toe.