Volgens een studie aan de universiteit van Minnesota kopen vrouwen luxeartikelen, zoals designerhandtassen en schoenen, om hun liefdesrivalen af te schrikken. Een Gucci of Chanel tas zou dus willen zeggen ‘blijf met je tengels van mijn man’.
Volgens een studie aan de universiteit van Minnesota kopen vrouwen luxeartikelen, zoals designerhandtassen en schoenen, om hun liefdesrivalen af te schrikken. Een Gucci of Chanel tas zou dus willen zeggen ‘blijf met je tengels van mijn man’. De studie suggereert dat shoppen voor vrouwen niet enkel het uitdrukken van een persoonlijke stijl, het opkrikken van hun zelfbeeld of het uiten van hun status inhoudt. Het kopen van dure handtassen, juwelen en schoenen zou ook een manier zijn om vrouwen die geïnteresseerd zijn in hun man weg te jagen.
Ik draag Chanel, dus hij is van mij!
De universiteit van Minnesota heeft vijf experimenten gedaan met 649 vrouwen van variërende leeftijden en relationele statussen. Professor Vladas Griskevicius en zijn doctoraatstudent Yajin Wang analyseerden de resultaten en kwamen tot de conclusie dat luxeproducten vaak functioneren als een waarschuwing voor romantische rivalen. Wangt geeft meer uitleg bij hun constataties: ‘we ontdekten dat een vrouw die luxueuze items en dure merken draagt, wordt gepercipieerd als iemand met een trouwe en toegewijde partner. Een resultaat hiervan is dat andere vrouwen minder snel geneigd zijn om met de partner van deze vrouw te flirten,’ aldus Wang.
De doctoraatstudent merkt ook op dat het niet uitmaakt wie deze producten eigenlijk aangekocht heeft. Zelfs als de vrouw de designerhandtas zelf betaald heeft, gaan andere vrouwen ervan uit dat haar partner er voor iets tussen zit en bijgevolg trouw is aan haar. Bovendien willen ook vrijgezelle vrouwen graag in het bezit zijn van een designerstuk om rivalen te waarschuwen. Zij zouden dan onrechtstreeks vrouwen ervan willen behoeden om te flirten met hun toekomstige partner.
Een boodschap gericht aan women only
Daar waar er vanuit gegaan wordt dat mannen vooral dure producten kopen om het andere geslacht te imponeren, kopen vrouwen luxeartikelen om een boodschap te sturen naar rivalen van hetzelfde geslacht. Dit verklaart ook waarom mannen zo slecht kunnen inschatten hoeveel een handtas gekost heeft. Het doet er namelijk helemaal niet toe of mannen de waarde van de bezittingen van hun partner kennen. Belangrijker is dat vrouwen van elkaar weten hoeveel een Birkin Bag precies kost. Griskevicius legt uit dat ‘designerproducten voor vrouwen niet bedoeld zijn om te pronken in het gezelschap van mannen, maar wel in dat van andere vrouwen.’
Griskeviciu suggereert dat vrouwen die geen nood voelen om dure en opzichtige juwelen, handtassen of andere luxeproducten aan te schaffen zekerder zijn van hun relatie. ‘Deze vrouwen voelen zich minder bedreigd,’ aldus de professor.
Wie meer wil weten over dit onderzoek met toch wel markante resultaten kan de researchpaper ‘Conspicious Consumption, Relationships, and Rivals: Women’s Luxury Products as Signals to Other Women’ lezen in de Journal of Consumer Research. (LP)
