Help de hype: hoe wordt iets populair?

Fidget spinners en gin-tonic, ‘Happy’ van Pharrell Williams en ‘Het smelt’ van Lize Spit, allemaal werden ze razendsnel populair. Waarom is vaak een mysterie, maar sociale wetenschappers hebben toch een aantal cruciale factoren ontdekt.

Alle apen apen apen na. Als het coolste kind van de klas op zo’n hoverboard naar school komt, of als je stijlvolste vriendin Birkenstocks draagt, dan wil jij dat ook. Je hebt soms maar een paar juiste mensen nodig om een trend te starten, concludeert Malcolm Gladwell in zijn klassieker over trends, The Tipping Point. Vandaag heten ze influencers, en doen bedrijven alles om vermeld te worden op hun YouTubekanaal of Instagram. Gladwell onderscheidt er drie. Verbinders, die een breed en divers netwerk hebben en dus veel mensen kunnen aansteken. Kenners, die vanwege hun expertise om advies gevraagd worden. Verkopers, die zo enthousiast zijn dat ze zelfs een goth een hawaïhemd kunnen aanpraten. En dan is het wachten op het tipping point waarop we allemaal in gebloemd tenue rondlopen.

Wil iets populair worden, dan is goede timing, een beetje geluk en een welgemikte misdaad soms cruciaal

Laten we de context niet vergeten, vindt Gladwell. Impressionisten, zoals Degas en Monet, werden door de Franse kunstliefhebbers uitgespuwd, maar verzamelaar Paul Durand-Ruel wist dat nouveau riche-Amerikanen eind negentiende eeuw lege muren hadden in hun New Yorkse appartementen. Betaalbare, decoratieve schilderijen waren net wat zij nodig hadden. Boom! Rock Around the Clock van Bill Haley verscheen in 1954 op een B-kantje, waar de zoon van filmmaker Glenn Ford het vond en aan zijn vader voorstelde als openingsnummer voor zijn film Blackboard Jungle.

Volgens Gladwell is het vandaag veertig miljoen keer verkocht, maar één nummer deed het ooit beter (White Christmas). De Mona Lisa was maar een van de vele meesterwerken in het Louvre, tot het in 1911 gestolen werd en elke krant ter wereld erover schreef. Wil iets populair worden, dan is goede timing, een beetje geluk en een welgemikte misdaad soms cruciaal. Dus: wordt Modern Mexican de nieuwste culinaire hype? Misschien, want Rosio Sanchez, een van René Redzepi’s souschefs, bakt heerlijke tortilla’s in Kopenhagen, Redzepi zelf had onlangs een Noma-pop-up in Tulum, Mexico, in de VS en Spanje scoren Mexicaanse chefs Michelinsterren en de NY Times is lovend. Sabroso!

We houden van wat we kennen. Had je ook het gevoel dat Can’t Stop the Feeling van Justin Timberlake iets weg had van Happy van Pharrell? Je hebt gelijk, en net daarom is het zo’n grote hit, legt Derek Thompson uit in zijn boek Hit Makers – How Things Become Popular. Herhaling geeft ons een veilig, aangenaam gevoel en uit talloze wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat wij gevoelig zijn voor het mere exposure effect. Iets gewoon vaak genoeg horen, zien, proeven of ervaren zorgt ervoor dat we ervan gaan houden. Hello, Adele?

Verrassingen zijn toch ook fijn. Mensen zijn complexe wezens. Aan de ene kant hunkeren we naar vertrouwdheid, aan de andere kant vervelen we ons snel, en willen we verrast en uitgedaagd worden. Die paradox is volgens Thompson cruciaal bij populariteit. Neem Star Wars. Een episch ruimteavontuur zoals er in 1977 nog geen gedraaid was, maar tegelijk ook een klassiek verhaal over goed en kwaad, een western met X-Wings in plaats van winchesters. Die paradox kende ook Raymond Loewe, de bekendste industrieel designer van de twintigste eeuw, die het Most Advanced Yet Acceptable (MAYA)-principe bedacht. Mensen zoeken volgens hem producten die opvallend en nieuw zijn, maar toch ook herkenbaar en meteen duidelijk. We zouden architecturaal bijvoorbeeld nooit van het Museum voor Schone Kunsten naar het MAS geëvolueerd zijn, als er daartussen geen art deco, Bauhaus en postmodernisme zaten.