Glamour is de magie van illusie – het kneden van onweerstaanbare halfgoden uit op het eerste gezicht doodgewone stervelingen. Maar hoe doe je dat in 2013 ?

Glamour, c’est quoi ? Een illusie, een rookgordijn : glamour is een sigaret ; een stroomtrein met bestemming Valparaiso ; mist uit een machine ; Marilyn Monroe op een metroraster in The 7 Year Itch. Verleidelijk en mysterieus. Glamour is allure in de overtreffende trap. Een vorm van charisma. Maar dan wel met een verschil : charisma héb je (of niet), terwijl je glamour kunt krijgen. Allure is echt, glamour is zo artificieel als zon uit een tube. Glamour is een machtsspel (macht creëert glamour). Glamour is een schaap in een wolvenvacht, gepimpt en gephotoshopt. Glamour is distorsie, eufemisme, cinema.

Glamour is Made in Hollywood, maar wel uitgevonden in Europa. Volgens historicus Stephen Gundle, auteur van het vijf jaar geleden verschenen boek Glamour : a History, liggen de kiemen van glamour in de periode na de Franse Revolutie. Tot 1789 hield alleen de adel zich bezig met mode, luxe en faam. Na de Revolutie werd de aristocratische levensstijl overgenomen, en heruitgevonden, door de nieuwe burgerklasse.

Grootste verschil met vroeger : stijl werd niet langer overgedragen binnen de structuur van een adellijke familie, maar kon worden verworven, net als politieke macht. Met geld, of met de juiste combinatie van vernuft, looks en geluk. Als bourgeois werd je misschien niet geboren met een gouden lepel in de mond, maar je kon zo’n lepel voortaan gewoon kopen.

“Glamour,” schrijft Gundle, “was een resultaat van het op de markt brengen van de bezittingen, het erfgoed, de stijl en de gewoontes van de aristocratie, en de manipulatie ervan door commerciële krachten en andere actoren in de stedelijke omgeving.” Kortom : kapitalisme in actie.

GLAMOUR HIELP VERKOPEN

Het idee mag zo’n tweehonderd jaar oud zijn, het woord glamour is recenter. Het is van oorsprong Schots. Definitie : een soort magische charme, vaak geassocieerd met hekserij (nog een illusie aan flarden : glamour is niet Frans).

In de vroege twintigste eeuw werd glamour een internationaal modewoord. Dat eerst diende om viriele, het liefst heldhaftige mannen mee te beschrijven : de piloten van de Royal Air Force gingen door het leven als Glamour Boys, en acteur Rudolph Valentino werd in de bladen vaak glamorous genoemd.

Op korte termijn gleed glamour van de schouders van Valentino naar de boudoirs van een bepaald soort actrice. Marlène Dietrich, Jean Harlow, Greta Garbo. Gezwachteld in satijn, goudlamé en/of lovertjes. Gevleid over een tijgervel of een hoop stro (Jane Russell in TheOutlaw). Zwoel, enigszins afstandelijk, mysterieus en eerder dominant (tenzij in het juiste paar armen : Fay Wray, spartelend in de klauwen van King Kong). Nergens bang van. Ook niet van seks : Glamour was, en is nog steeds, een volwassen aangelegenheid.

Glamour hielp cinematickets te verkopen, maar ook magazines. De filmsterren uit de droomfabrieken van Hollywood spraken tot de verbeelding. Ze werden op handen gedragen door de massa omdat ze, voor ze bigger than life werden, zelf tot de massa hadden behoord. Ze waren creaties. Die de illusie verkochten dat iedereen een vedette kon worden (in 2013 zijn er geen illusies meer, maar anderzijds kan eender wie nu een vedette worden). Garbo maakte als jong meisje in Zweden traphallen en toiletten schoon. In Hollywood schiep ze haar eigen mythe : zo mysterieus, teruggetrokken en vol van zichzelf dat ze zelfs niet opdaagde voor haar eigen huwelijk.

GLAMOUR IS NIET GOOR

Glamour heeft zonder veel moeite de twintigste eeuw overleefd. De jaren dertig en veertig zullen altijd wel een goudmijn blijven voor de meer nostalgische liefhebbers van het fenomeen (aangeraden leesvoer : de twee volumes van Hollywood Babylon, waarin Kenneth Anger de goorste roddels uit Tinseltown heeft verzameld ; de eerste editie verscheen in 1959).

In de jaren vijftig verschoof het zwaartepunt van glamour naar Europa. De Amerikanen verlegden hun aandacht van de onbereikbare diva uit Hollywood naar de geïdealiseerde huisvrouw (de eerste seizoenen van Mad Men, kort samengevat). Het huwelijk van Grace Kelly met prins Rainier van Monaco, in 1956, kan worden beschouwd als een scharniermoment : de glamoureuze kruisbestuiving van Hollywood en royalty, en van de Nieuwe Wereld en de Oude. Ook in de sixties had Europa meer glamourwaarde dan de Verenigde Staten, en dan met name Italië en Frankrijk (Delphine Seyrig in L’année dernière à Marienbad ; Jeanne Moreau, Monica Vitti en Marcello Mastroianni in La Notte ; Brigitte Bardot in Le Mépris : de nouvelle vague had een opvallend hoog glamourquotiënt). In New York gaf Andy Warhol een nieuwe interpretatie aan glamour met zijn parallel universum van films (Lonesome Cowboys, Chelsea Girls), vedettes (Viva, Joe Dallesandro) en een eigen magazine (Interview, magistraal tot in de late jaren tachtig).

De jaren zeventig schipperden tussen glamour (disco) en goor (punk). De eighties waren glamoureus in traditionele zin, met een extreem hoog kitschgehalte (Joan Collins en de geniale Diahann Carroll in Dynasty ; Lorenzo Lamas in Falcon Crest ; de legendarische hoteluitbaatster Leona Helmsley ; de personages in Less than Zero, de debuutroman van Bret Easton Ellis).

MODE + GLAMOUR = KASSA

In de staart van de nineties, veruit het vervelendste decennium van de twintigste eeuw, onderging glamour een gedaanteverwisseling. Het idee werd gerecupereerd door de textielindustrie, en met name door Tom Ford. Die stond op dat moment aan het roer van Gucci, een aan lager wal geraakt Italiaans merk dat door de Texaanse ontwerper werd heruitgevonden als de vereenzelviging van glamour. Toen die toverformule bleek te werken, sprong de hele galaxie van overjaarse, in formol bewaarde luxemerken op zijn kar. Mode + glamour = kassa.

In 2013 is glamour grotendeels een uitgehold begrip. De link met Hollywood is gebleven. Maar de filmsterren van vandaag zijn, op enkele uitzonderingen na (Marion Cotillard, misschien ; Matthias Schoen-aerts, eventueel), alleen nog glamoureus op rode lopers, en in reclamecampagnes voor parfums.

Op de rode loper dienen ze als bewegende billboards voor de luxelabels, gekleed in pompeuze baljurken en smokings uit sprookjes van een andere tijd. En meestal, niet altijd, maar meestal, zien ze er niet uit. Dat is jammer, maar niet erg : het gaat uiteindelijk niet om de baljurk, maar om de associatie van ster en merk, en de suggestie van glamour die erdoor zou moeten worden opgeroepen.

De doorsnee parfumcampagne lijkt vervaardigd in een droomfabriek uit de jaren dertig : afgelikt en verleidelijk, maar meestal toch niet echt overtuigend. Alsof er iets ontbreekt.

Een band met de werkelijkheid, misschien, hoe klein ook. De campagnes van Sharon Stone voor Dior zijn een uitzondering omdat ze tenminste nog iets suggereren : dat vrouwen van een zekere leeftijd begeerlijk kunnen blijven (Stone is, hoe je het ook draait of keert, authentiek glamoureus). Maar waar moet Robert Pattinson ons in hemelsnaam van doen dromen, tenzij eventueel seks ?

GLAMOUR IS EEN FILTER

Glamour gaat over transformatie. Iemand anders worden (zoals travesties in een cabaret). Glamour is : een betere versie van jezelf neerzetten, zoals Nicki Minaj dat doet, op hilarische, bijna cartooneske wijze. Wat ook betekent dat glamour niet bestaat zonder publiek. Glamour vergt spots en flitslampen, en de aandacht van zoveel mogelijk voyeurs. Je bent niet glamoureus voor de spiegel in je badkamer, zelfs al heeft de spiegel een vergulde lijst.

In 2013 gedijt glamour niet echt meer in Hollywood (alleen superhelden en robotten raken nog aan werk), maar wel op Facebook. Daar tonen we allemaal de verbeterde versie van onszelf. Glamour is : een zelfportret met Instagram-filter. Een eufemisme van onszelf, een perfecte illusie.

DOOR JESSE BROUNS