Belevingsmode

15/06/11 om 10:32 - Bijgewerkt om 10:32

Bron: Knack Weekend

Trui Moerkerke over de invasie van Amerikaanse modeketens in Europa.

Belevingsmode

Amerikaanse mode heeft bij Europese fashionista's altijd een beetje het etiket 'commercieel' gehad. Wat getoond wordt op decatwalks in New York kan knap en luxueus zijn, is de teneur, maar in Londen en vooral in Parijs, daar gebeurt het echt. Dat belet natuurlijk niet dat tal van Amerikaanse labels als Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Calvin Klein household names zijn en het hier zeer goed doen.
Vanaf deze zomer wagen ook enkele Amerikaanse megaspelers in een lager prijssegment de grote oversteek: Forever 21 komt naar de Nieuwstraat en de Meir, Abercrombie & Fitch opent in december op de Waterloolaan in Brussel. Ook voor Hollister, eveneens van de A&F-groep, zijn er twee winkels gepland in de herfst. De Europeanen als Zara, Mango, H&M en New Look kunnen zich dus aan pittige concurrentie verwachten.

Mocht u Forever 21 niet kennen, dan is er geen man overboord, maar dan bent u waarschijnlijk geen 21 meer of hebt u geen puberdochter. Onze moderedacteur Elke Lahousse bezocht het hoofdkantoor van Forever 21 in Los Angeles en ging achter de schermen kijken van dit American dream-verhaal. Goedkoop, jong, modieus en in de winkels een uitgekiende visuele beleving, zo vat ze het label samen. En vanaf deze zomer te ontdekken in België.

Shoppen in een nachtclubOp A&F is het nog even wachten, maar de grote hype rond deze in wezen eenvoudige en comfortabele sportswear - mijlenver van mode met een grote M - gaat de keten al vooraf.

Abercrombie & Fitch is meer dan honderd jaar oud, veranderde verschillende keren van gedaante en is nu in nauwelijks een decennium uitgegroeid tot een hype, en dit keer wel met een grote H. Ingrediënten voor de succesvolle mix zijn ondermeer de winkels die huizen in statige gebouwen ingericht als een chique en hippe nachtclub (even donker overigens en met evenveel lawaai, oeps, muziek) en natuurlijk het personeel.

Aan de ingang staan knappe jongens in blote bast (ze lijken recht van de cover van Men's Health te komen), giechelende pubers mogen ermee op de foto. Of zoals Jesse Brouns het zo mooi omschrijft als 'Beefcake voor het volk'. Binnen dragen de mannen een jeans en ruitenhemdje, de dansende meisjes (nachtclubreferentie, weet u wel) ook iets jeansachtig.

MythevormingTot nog toe vond je A&F in Europa alleen in Londen en Milaan, wat natuurlijk heeft bijgedragen tot de mythevorming. Ik wil ze niet te eten geven, de citytrippers die naar New York of Londen trokken met een A&F-boodschappenlijstje van hun tienerkinderen of jonge neefjes.

Voor de jongste collega op de redactie was het een gepland onderdeel van haar citytrip naar Londen. Je moet er trouwens wat tijd voor uittrekken, want veel kans dat je op de stoep in een lange rij moet aanschuiven om er iets te mogen gaan kopen.

"Maar was het dan echt de moeite", vraag ik haar. Domme vraag! Natuurlijk! Ik krijg de complete uitleg. Dat het knappe personeel ook geweldig behulpzaam is, dat die sweater echt een goede koop is en dat het daar zo fantastisch ruikt, naar hun huisparfum, Fierce, waar trouwens ook al die kleren naar geuren. Een beleving en ze zou het zo opnieuw doen.

Zelf ben ik uit professionele interesse (klinkt dat niet goed?) eens een kijkje gaan nemen in de A&F-vestiging in Milaan. In de donkere ruimte was het gissen naar de kleuren van de collectie en daarna op de tast zoeken naar de uitgang. Een belevenis, inderdaad. Ik laat die belevingsmode graag aan de juiste doelgroep over.

Trui Moerkerke

Onze partners