Yana Gaevskaya
Yana Gaevskaya
Yana Gaevskaya is sustainable stylist en consultant bij haar eigen bedrijf Femme Concepts.
Opinie

22/01/18 om 12:47 - Bijgewerkt om 12:50

Waarom we via moderne kunst kunnen communiceren over duurzame mode

Is kunst het verborgen middel om duurzame mode in ons dagelijks leven te integreren?

Waarom we via moderne kunst kunnen communiceren over duurzame mode

Creative Direction Yana Gaevskaya & Art Direction Laura Noben © Anton Fayle

Vaak zeggen ze dat als je iets wil creëren je het voor jezelf moet doen en niet om anderen te helpen. Als je schrijft, schrijf dan over jezelf, want anderen zullen zich in je verhaal herkennen. Kunst helpt om onze rechterhersenhelft te gebruiken en wakkert dus ook onze verbeelding aan om bepaalde dingen te verwerken, te plaatsen en geïnspireerd te raken. En kunst heeft een heel brede manier om een idee tot uiting te brengen, maar het zijn de details die ons altijd bijblijven.

Duurzaamheid is niet opwindend

We kunnen het niet meer ontkennen dat duurzaamheid in de context van kleding een bekend begrip is. Ik geloof dat het een doorbraak is dat dit gegeven, alhoewel nog niet helemaal ontcijferd door velen, een standaard term is geworden.

Delen

Waarom we via moderne kunst kunnen communiceren over duurzame mode.

Bovendien zijn de nieuwe duurzame merken, technologische ontwikkelingen en businessmodellen heel erg sterk en bieden ze een serieus alternatief voor het oude fast-fashionsysteem. Toch is er in de realiteit een groot verschil tussen er al eens van gehoord hebben, ervoor openstaan, een positieve connotatie geven aan het concept en effectief je weg vinden in de duurzaamheidsprincipes en je ernaar kleden.

Duurzaamheid is op alle vlakken en in alle andere industrieën een behoorlijk complex gegeven, dus het is ook logisch dat duurzaamheid niet eenvoudiger is in de op zich al erg specifieke modewereld. Vorig jaar, tijdens de Mistra Fashion Future Fashion Summit in Stockholm, werd het erg duidelijk dat voor integratie van deze evolutie in de gewone flow van het modesysteem communicatie het grootste struikelblok is.

Delen

Communicatie is het grootste struikelblok voor de mode-industrie op vlak van duurzaamheid.

'Hoe brengen we ons verhaal naar de consument, zodat hij er spontaan, op een instinctieve manier wild van wordt?', was wat alle topmensen van de grootste modeketens zich op het podium afvroegen.

Meer fantasie

Het idee dat we duurzamer moeten leven is dus steeds meer algemeen verspreid, maar er wordt nog niet altijd even veel moeite gedaan om de etiketten te lezen of informatie op te zoeken. Ik ben al drie jaar over duurzaamheid aan het praten, maar ik besef maar al te goed dat het niet gaat over het ethische alleen. Wat kleding met ons doet wanneer we ons aankleden en welke waarden daar aan verbonden zijn spelen ook een grote rol. Wat raakt ons emotioneel als we er goed uitzien? Wat blijft ons bij als we ons zelfverzekerd voelen? Of je het nu wilt of niet, het is enkel die relatie met kleding die het de ecologische revolutie in het fast-fashion-circus kan doen slagen.

Creative Direction Yana Gaevskaya & Art Direction Laura Noben

Creative Direction Yana Gaevskaya & Art Direction Laura Noben © Anton Fayle

Momenteel is er een duidelijke vorm van correctheid en activisme aanwezig in de toon van communicatie rond duurzaamheid in de mode. De journalisten worden in kampen verdeeld: zij die over communiceren en zij die het eerder links laten liggen . Niemand wil de bittere smaak van greenwashing op zijn geweten hebben. Daardoor wordt er over duurzaamheid op een zo positief mogelijke, bijna steriele, goed onderbouwde manier gecommuniceerd. Wat er vaak aan ontbreekt is echter fantasie.

Het lijkt er bijna op dat als je het woord 'duurzaam' in de mond durft nemen, je geen seks hebt , geen alcohol drinkt, nooit laat opstaat of iets uitstelt; laat staan dat ze je met een sigaret in een fast-fashion-jurkje zullen betrappen. Deze aanpak, dames en heren, zorgt niet voor een algemene, duurzame toekomst.

Identiteit

Biologische voeding is in dat opzicht helemaal anders, want we steken het in onze mond en balanceren sapjes van biologisch fruit met een goede glas wijn. Op psychologisch vlak heeft kleding amper te maken met 'eco'.

Delen

Kleding is rechtstreeks verbonden met je identiteit.

Kleding is een pure vorm van Ben&Jerry's op een zondagavond, een glas champagne met Nieuwjaar, een gezond ontbijt voordat je gaat lopen en een diner in een sterrenrestaurant. In onze favoriete stukken beleven we de meest intieme momenten van ons leven en daarom zal je je kleding niet zomaar veranderen aangezien het rechtstreeks verbonden is met je identiteit.

Met deze kennis in het achterhoofd is het veel interessanter om de communicatie rond duurzaamheid aan te pakken op een conceptuele manier, bijna als een art performance, in plaats van de consumenten enkel trachten te helpen om zichzelf uit te drukken.'

De toekomst is vandaag

Enkele jaren geleden hebben Michiel Schwarz en Joost Elffers een boek geschreven getiteld 'Sustainism is the New modernism'. Het is een vereenvoudigd denkkader om de onderhuidse verandering richting duurzaamheid aan te tonen. Ze raken alle thema's aan behalve mode, want toen in 2010 was het ondenkbaar dat mode ook een onderdeel zou moeten worden van dat boek. Om een voorbeeld te geven: als modernisme in essentie draait rond het maken van het nieuwe, het postmodernisme rond het gebruiken van het bestaande, dan draait het sustainisme rond het blazen van nieuw leven in alles rondom je.

Van vierkant tot cirkel

Duurzaamheid, met al zijn complexiteiten en onduidelijkheden, is geen futurisme meer. Het is hier en nu en we moeten niet doen alsof het niche is.

Delen

Duurzaamheid is geen futurisme meer. Het is hier en nu.

Als we het abstract stellen, dan is het modernisme van het fast-fashion-systeem eerder een vierkant waar less is more en de natuur een grondstof is en alles efficiënt en liefst minimalistisch is. Het sustainisme daarentegen stelt duurzame mode eerder als cirkel voor, waar je volgens het principe van do more with less werkt, de natuur een bron van inspiratie ziet, een connectie en verbondenheid primair voelt en de flow van complexe concepten op een vereenvoudigde en effectieve manier weergeeft.

Moderne kunst als katalysator

Delen

Is er in dat nieuw tijdperk ruimte voor kunst die zich bezighoudt met duurzame mode?

Is er in dat nieuw tijdperk dan ruimte voor kunst die zich bezighoudt met duurzaamheid, en meer specifiek duurzame mode? En wat heeft het een te maken met het ander? Het zou naïef zijn te denken dat kunst ons overconsumptie- en wegwerpgedrag zal kunnen oplossen. Toch is het nog naïever te denken dat kunst geen enkel invloed heeft op onze perceptie en dus ook niet kan leiden tot gedragsverandering. Laat me u even meenemen in deze hypothese over moderne kunst, dat een hoopvol en creatief scenario kan vormen voor de ethische filosofie rond kleding. Wat maakt van moderne kunst zo'n een efficiënt middel om rond duurzaamheid in de mode te communiceren?

Eigen conclusies

De meest effectieve kunst heeft als troef een veelzijdigheid aan interpretatie, wat de kijker toelaat om iets bij te leren vanuit zijn eigen leefwereld. Dit is het geheim van moderne kunst als de katalysator in een culturele gedragsverandering. Illustraties, performances, foto's, storytelling zijn de culturele representaties om tot de verbeelding te spreken. Waar ik dus naartoe wil met deze omkadering, is dat ons falen om duurzame mode aan het breder publiek te brengen niet ligt aan het gebrek aan interessante producten of juiste informatie, maar aan ons gebrek aan verbeelding.

Delen

De meest effectieve kunst heeft als troef een veelzijdigheid aan interpretatie

Geen enkel woord, educatief pamflet of poging tot heropvoeding zal meer engagement voor het duurzaamheidsdebat in de mode doen aanwakkeren, dan een inspirerend beeld, performance, installatie of beleving die de kijker laat beslissen voor zichzelf. Het is vaak een emotionele interpretatie van wat je net gezien of gelezen hebt wat leidt tot consumenten die zélf tot conclusies komen. En wie zelf tot conclusies komt is ook meer overtuigd om iets aan te doen.

If art is human connection, who is the artist?

Als verbeelding en emotioneel engagement zo belangrijk zijn voor gedragsverandering, wat is de rol van een artiest, schrijver, kunstenaar dan in deze eco-bewuste beweging? De creatievelingen zijn de onderzoekers, communicators en onderhandelaars die complexe dingen verbinden en deze toegankelijk maken voor een groter publiek. Dit geldt ook voor modemerken die momenteel vastzitten tussen de ketens die hun prijzen drukken en een gelijkaardig aanbod hebben en designers die nog steeds een grotere creatieve vrijheid hebben in de luxemarkt.

Imagine all the people

Sharing all the world...

You may say I'm a dreamer

But I'm not the only one

John Lennon (1971)

Deze verbeeldingsbusiness geeft een kans om de klant op een heel andere manier te laten kijken naar duurzame merken en nieuwe initiatieven en dus de consument ook mee te nemen in een wereld vol nieuwe mogelijkheden.

Alles is een gewoonte, maar als er ruimte is voor kunstenaars om op een diepgaande manier emotioneel prikkelende, intellectueel uitdagende en visueel verleidelijke kunst te maken dan kan ik me voorstellen dat er ruimte zal zijn om op een neutraal terrein een nieuwe conversatie aan te gaan. Deze conversatie zal de manier waarop we winkelen, kleding ontwerpen, aan bedrijfsvoering doen en over duurzaamheid communiceren naar een heel ander niveau brengen. Wie dit leest en zich aangesproken voelt: 'I hope someday you'll join us.'

Yana Gaevskaya woont en werkt tussen België en Stockholm als Creative Director bij Femme Concepts, Visual Communication Company. Meer informatie op http://femmeconcepts.com/

Onze partners