Van teen tot top: hoe Havaianas uw voetzool veroverde

12/08/16 om 14:01 - Bijgewerkt om 14:01

Havaianas is één van de enige twee externe merken die van het IOC het logo van de Olympische Spelen 2016 op hun producten mag afdrukken. Het Braziliaanse label was in 1962 het eerste bedrijf dat rubberen teenslippers op de markt bracht en groeide de voorbije decennia uit van budgetlieveling van de favelas tot modemusthave.

A photo posted by Havaianas (@havaianas) on

Er zijn bepaalde sensaties die we enkel kunnen associëren met de zomer. Een warme bries die de haren in je nek loom doet opwaaien. De eerste hap roomijs die door je keel glijdt. De vaag gekleurde vlekjes op je netvlies wanneer je je ogen sluit. Het zachte geklep van een teenslipper die tegen een voetzool ploft. Meer nog dan sandalen -waar we sinds enkele jaren toch gewoon sokken in mogen dragen- zijn teenslippers onlosmakelijk verbonden met warm weer. Je combineert ze met vrolijke nagellak op je tenen, misschien zelfs een leuk bandje rond je enkel en eventueel met een wetsuit, maar wat bijna zeker is, is dat je teenslippers van het Braziliaanse label Havaianas zijn. Of althans daar de mosterd hebben gehaald.

Het eerste paar Havaianas werd in 1962 geproduceerd voor de lage arbeidersklasse van Brazilië, die bij Japanse gastarbeiders al de zori tussen de tenen hadden gezien: een rieten zool die met behulp van linten door de tenen gewoven werd en zo de voeten toch beschermde zonder deze te veel af te sluiten in te warm schoeisel. Het Portugese bedrijf was hiermee het eerste dat rubberen teenslippers op de markt bracht. Al snel liep zowat heel Brazilië te klepperen op de rubberen zool met rijstkorrelpatroon, dat ervoor zorgt dat je minder snel uitglijdt, zelfs wanneer je net in zee bent geweest of het geregend heeft. De flipflop was zodanig populair dat de Braziliaanse regering ze zelfs liet opnemen in de index!

A photo posted by Havaianas (@havaianas) on

Toen Brazilië begon te floreren kreeg Havaianas het eventjes moeilijk: de teenslipper werd immers als "basse classe" aanzien, en Brazilianen die stilaan wisten opklimmen op de sociale en financiële ladder wilden per se hun status beschermen. De wijze waarop Havaianas toen hun merkstrategie heeft aangepakt zorgde ervoor dat hun marketingplan vaak als case study wordt gebruikt in economische opleidingen. In plaats van krampachtige endorsementdeals uit te tekenen ging het merk kijken naar de jonge generatie - hoe zij hun flipflops droegen. Ze merkte dat jongeren de bandjes uit hun Havaianas haalde en die in de omgekeerde zool van de andere voet staken: de zool van de flipflops had vroeger immers een witte bovenkant en een blauwe bovenkant. Door deze verwisseltruc leek het alsof de sandaal een blauw bandje én een blauwe zool had en Havaianas begreep dat ze de witte laag moesten weghalen.

In de jaren negentig brachten ze monogekleurde teenslippers uit, in heel wat verschillende tinten, en zonder al te veel bombarie gingen nu ook de rijkere Brazilianen mee overstag. Het succes bleef bovendien niet beperkt tot Brazilië: dankzij de opkomende populaire levensstijl van de surfergirls en boys en topmodellen als Gisele Bünchen en Kate Moss die met de rubberen teenslippers aan de voeten werden gespot werden Havaianas de modemusthaves die ze vandaag nog steeds zijn. Samen met voetbal en samba werd het rubberen kleinood één van de bekendste exportproducten van Brazilië.

A photo posted by Havaianas (@havaianas) on

In 2015 werden er 250 miljoen paar Havaianasteenslippers geproduceerd. 200 miljoen daarvan werden in Brazilië verkocht . Dit wil zeggen dat het aannemelijk is dat bijna iedere Braziliaan elk jaar een nieuw paar Havaianas koopt. Elke acht seconden wordt er wel een paar verkocht. In thuisland Brazilië zijn de modelletjes "Tradicional" en "Top" het populairst. In Europa gaat gek genoeg de "Brasil" (met het vlaggetje van Brazilië op de bandjes) het meest over de toonbank. De samenstelling van de gepatenteerde rubberen zool blijft tot op vandaag geheim, maar zorgt naast de modebewustheid en het uitdragen van de Braziliaanse spirit mee voor het succes: het rijstkorrelpatroon op de bovenkant zorgt ervoor dat je voeten niet wegglijden tijdens een plots plensbui of een wandeling in de branding, en in tegenstelling tot de meeste namaakmodellen zal de zool niet inzakken of zich naar je voet zetten, met pijnlijke platvoeten tot gevolg. Maar ondanks de populariteit en de kwaliteit is het niet evident voor een merk als Havaianas om een voet aan de grond te krijgen in landen waar het concept "zomer" eerder een vage herinnering dan een vaststaand feit is.

In Europa noemt het label zichzelf "the icecream of footwear" - hun verkoop hangt immers af van het (hopelijk) goede weer tijdens de zomermaanden aangezien niemand in de winter teenslippers zal kopen. Hoewel de Brazilianen die seizoensgebondenheid willen breken in Europa door sneakers, espadrilles en regenlaarzen op de markt te blijven, is het heel duidelijk dat hun core business datgene is waar ze al die jaren geleden zelf een markt voor creëerden. Het merk houdt de teenslippers relevant door heel wat nieuwe kleuren, dessins en modellen op de markt te brengen (zoals de slim, met smallere bandjes, of de teenslippers ter ere van het WK voetbal) en door samenwerkingen aan te gaan met modelabels als Missoni, Charlotte Olympia en Valentino.

A photo posted by Havaianas (@havaianas) on

Het bedrijf mag nog telkens een jaarlijkse groei van 20% optekenen maar interessanter dan hun economische succes is het respect dat het label heeft voor zijn roots. Hoewel Havaianas 'Hawaiaans' betekent in het Portugees zijn de flipflops onmiskenbaar Braziliaans: de enige twee (!) fabrieken die deze teenslippers produceren zijn gevestigd in Brazilië. Bovendien zal je in iedere Havaianas-winkel zal je de 'Tradicional' terugvinden - het allereerste model dat bijna 55 jaar geleden op de markt kwam. In Brazilië kosten deze teenslippers 12reaal (of zo'n 3 euro) zodat de armere gezinnen ze kunnen blijven betalen. "We mogen nooit de mensen vergeten die ons hebben grootgebracht, die ons alle jaren lang hebben gesteund." Of hoe een simpel wishbone design de backbone van de favela's blijft. (KS)

A photo posted by Rosa (@rosa.tomaiuolo) on

Onze partners