Tijdloos, leeftijdloos, trendloos: hoe een label als COS de leegte wist te vullen

29/07/16 om 12:52 - Bijgewerkt op 01/08/16 om 15:12

Hoe leg je de funderingen van COS bloot zonder het imperium dat steunt op wederzijds begrip te verzwakken? Het label danst als geen ander langs de grens tussen high end en high street en slaagt er wonderwel in om aan beide kanten fans te oogsten. Weekend.be sprak head of design Karin Gustafsson in Londen, waar het COS-hoofdkwartier gevestigd is.

Tijdloos, leeftijdloos, trendloos: hoe een label als COS de leegte wist te vullen

© COS

Wanneer we onze hotelkamer binnenkomen vinden we meteen een welkomstpakket van COS. Geen kleding of kortingsbon, maar een lijst met architecten, kunstenaars en muzikanten die we zéker een bezoekje moeten brengen tijdens de Park Nights in Serpentine Gallery en een boek van kunstcriticus Hans Ulrich Obrist. Het lijkt een gekke strategie voor een fashionlabel, maar voor COS is het niet meer dan normaal om te communiceren via kanalen die niet zozeer de hunne zijn.

Bij COS - een acroniem voor Collection of Style- draait het immers niet zozeer alleen om de modelijn die ze voortbrengen, maar om het omarmen van een zekere esthetiek, van een bril om naar de wereld te kijken. Het designteam bestaat dan ook uit uitsluitend uit dynamische, artistieke mensen die hun vrije tijd spenderen op optredens, in galerijen, op tentoonstellingen of in een piepklein cinemazaaltje, activiteiten buiten de navelstaarderige bende in de zeepbel die de modewereld soms kan zijn. Culturele activiteiten worden niet enkel gestimuleerd binnen het bedrijf, ze zijn er vanzelfsprekend.

Esthetiek op ieder vlak

Het kan ook niet anders. Aangezien COS niet trendgebonden is en zich niet laat leiden door andere spelers in de modebranche moeten ze hun inspiratie elders vandaan halen. Bij de keramiek van Edmund De Waal bijvoorbeeld, of, zoals voor hun komende wintercollectie, bij de schilderijen van Lynette Yiadom Boakye, het stoelenproject van Martino Gamper of The Ocean Cleanup van Boyan Slat.

Lichtinstallatie 'shifting forest of light'van de Japanese architect Sou Fujimoto in opdracht voor COS op Salone del Mobile in Milaan.

Lichtinstallatie 'shifting forest of light'van de Japanese architect Sou Fujimoto in opdracht voor COS op Salone del Mobile in Milaan. © COS

Van samenwerkingen met kunstinstellingen als de Donald Judd Foundation in New York of Palais de Tokyo in Parijs tot het ondersteunen van kunstenaars en architecten zoals Oki Sato van het Japanse designlabel Nendo of meer recent Sou Fujimoto: voor Cos wordt esthetiek op ieder vlak doorgetrokken, niet enkel in je garderobe. Het is ook de reden waarom het merk nu al voor het vierde jaar op rij de Park Nights van de gerenommeerde Serpentine Gallery in Londen ondersteunt, een festival waar poëzie, muziek, kunst en architectuur centraal staan.

Hoge kwaliteit aan een goede prijs

We ontmoeten hoofdontwerpster womenswear Karin Gustafsson in Magazine, een lichte bar op een boogscheut van haar oude school, de Royal College of Art. "Ik weet nog hoe we met enkele klasgenoten jaarlijks naar de Park Nights kwamen en ons verlekkerden in de boekenwinkel van de Serpentine Galleries. Het is zo'n democratisch event dat het echt goed voelt dat we er nu deel van kunnen uitmaken."

Gustafsson werd in 2007 aangehaald door de H&M groep die een nieuw label onder haar vleugels wou opstarten om het gat in de markt te vullen. "COS moest staan voor 'een hoge kwaliteit aan een goede prijs' - dan ga je je uiteraard eerst bezighouden met de vraag: wat is kwaliteit?" Gustafsson en haar team kwamen er al snel achter dat die definitie vierledig is. "Timelessnness, modernity, functionality and tactility", somt ze op met een trots alsof ze de tekst van een volkslied declameert. Voor haar zullen die woorden alleszins niet minder waard zijn. Deze vier pijlers vormen immers de fundering voor alles waarmee het merk te maken heeft.

Het T-shirt voor vrouwen (L) en mannen (R) ter ere van de vierde samenwerking tussen COS en Serpentine's Park Nights

Het T-shirt voor vrouwen (L) en mannen (R) ter ere van de vierde samenwerking tussen COS en Serpentine's Park Nights © COS

Van het lettertype op de prijskaartjes tot het materiaal waaruit de handvaten van hun winkeltasjes gemaakt zijn: over alles is nagedacht, ook al lijkt alles haast moeiteloos te beantwoorden aan de esthetiek die op bijna 10 jaar tijd uitgegroeid is tot 'typisch COS'.

Met hun architecturale volumes, pure materialen, helder kleurenpalet en een mooi assortiment aan basics was COS de tijdsgeest altijd ver vooruit. Vandaag scoort het merk beter dan ooit, omdat mensen nu meer bezig zijn met bewust shoppen, met kledingstukken die lang meegaan en relevant blijven omdat ze aansluiten bij een stijlgevoel, in plaats van dat wat in de modebladen staat.

Meer bezig met materialen dan met maten

"Het COS publiek is een heel trouw publiek", weet Gustafsson. "Dat is omdat we mensen proberen aanspreken die voor dezelfde waarden en normen staan als wij, mensen die onze esthetiek begrijpen niet enkel via de kleding, maar ook via wat we doen op gebied van winkelinrichting, of de materialen die we gebruiken in onze accessoires", legt ze uit. "Ik vind het fijn om te zien hoe een meisje van 16 naar hetzelfde kledingstuk kan grijpen als een vrouw van 60, en hoe verschillende lichaamstypes een kledingstuk kunnen transformeren."

COS AW16

COS AW16 © COS

Gustafsson zegt dat ze daarom ook minder bezig zijn met maten dan met de materialen, en wanneer we aan onze eigen garderobe denken beseffen we dat ook wij zowel maat 34 als maat 42 onder het COSlabel gestikt hebben zien staan - afhankelijk van de fit die we van het kledingstuk wensen. "Omdat onze esthetiek zo understated is leent die zich er ook toe om op verschillende manieren te dragen."

De term 'minimal' waarmee het label vaak geassocieerd wordt vertaalt zich in een soort 'lessness' waar andere merken bewust voor passen omdat ze denken dat ze zo de doelgroep verkleinen. Woorden als timeless, ageless en sizeless vallen regelmatig tijdens ons gesprek, al vermijden ze het woord effortless bewust. "Over alles wat we voortbrengen is lang gebrainstormd en nagedacht", zegt Gustafsson. "Van de knoopjes aan een hemdskraag over het vloeipapier waarin je kleding verpakt wordt tot zelfs de bloggers waarmee we samenwerken. Niets is toevallig. We brengen daarom maar met opzet twee collecties per jaar uit. Een kledingstuk bij ons wordt ook vijf keer aangepast voor we zeker zijn dat het naar de winkels kan. Geloof mij: in onze sector is dat véél."

Bovendien wil minimal design niet zeggen dat ze niet zullen spelen met het ontwerp - met het volume van een mouw bijvoorbeeld, of de boordzoom van een jurk. "Alles moet wel een zekere functionaliteit hebben. We gaan geen elastiek gebruiken omdat het 'visueel tof' is - wel omdat het een functie heeft, omdat het makkelijk te gebruiken is bijvoorbeeld, of een natuurlijke frons en pof genereert."

Zonder reclame

COS heeft op dit moment173 winkels in 30 landen in Europa, Azië, Noord-Amerika, Australië en het Midden-Oosten, 7 daarvan zijn gevestigd in ons land. Het merk plant nog meer te groeien en ziet voorlopig niet wat hen kan tegenhouden. Iedere collectie wordt gretig opgesoupeerd, elke winkelopening gaat gepaard met een artikel op een mode- of designwebsite. Mensen smullen van het label, dat nochtans niet doet aan traditionele reclame.

Er is het COS magazine voor klanten, maar daarnaast investeert COS niet in advertenties, billboards, televisiespots of modeshows. "Ik denk niet dat dat de manier is waarop we onze klanten moeten bereiken, we moeten op een andere manier de conversatie aangaan", weet Gustafsson.

Via kunst- en designtentoonstellingen en samenwerkingen kan het label niet enkel een likeminded publiek bereiken, maar geeft het ook iets terug aan de artiesten aan wie ze zelf zoveel inspiratie ontleend hebben. Gustafsson lacht. "Noem het maar een symbiotische relatie. Nu, heb ik je al verteld over de Bjarke Ingels Group, die het paviljoen voor vanavond hebben ontworpen? Je mòèt hen echt gaan bekijken..."

Het bewuste paviljoen, ontworpen door BIG

Het bewuste paviljoen, ontworpen door BIG © COS

Katrin Swartenbroux

Onze partners