Selfridges bant logo’s in No Noise campagne

Heeft het logo nog een toekomst? Of zijn beeldmerken te schreeuwerig en ordinair? Er is zeker sprake van een verschuiving.

Het Selfridges’ No Noise-concept maakt heel wat tongen los. Het grootwarenhuis is van mening dat mensen vandaag de dag te veel overspoeld worden met informatie, logo’s, tabellen en cijfers en wil hun klanten daarom wat rust bieden. Verschillende merken engageerden zich al om zich in Selfridges zonder hun gewoonlijke branding en logo’s tentoon te stellen. Zo sprongen onder meer Levi’s en Crème De La Mer al op de wagen.

Het Selfridgesinitiatief markeert een gevoel dat al langer lag te sluimeren en die deze zomer door professor Joseph Nunes van de Universiteit van Californië werd vastgelegd: mensen gaan steeds meer op zoek naar discretere merkbeleving. Handtassen zonder monogram, jeansbroeken zonder merknaam op de kontzak, sweaters zonder symbool. Geen evidentie voor de modehuizen, want als er een industrie is die moet leven van visuele communicatie, laat het dan wel de kledingbusiness zijn. Al in 1896 zag het Louis Vuitton monogram het levenslicht én populariteit, en Fred Perry maakte in de vroege jaren veertig reeds furore door zijn kleding te baseren op die van sportlui; inclusief met schildje op borsthoogte.

Het lalaland van logoism
Stilaan maar zeker werd het embleem de bepalende factor bij het kopen van kleding, bij het behoren tot een groep, bij het mee zijn of niet. De krokodil van Lacoste, de swoosh van Nike of de vlag van Tommy Hilfiger; allemaal representeerden ze andere waarden en normen die essentieel waren voor de dragers van het merk.
Eind jaren negentig swingde het wat door de modepers al smalend “logoism” werd genoemd de pan uit. Fendi, Gucci, Chanel, Burberry; het straatbeeld werd zodanig overspoeld door echte en namaaklogo’s dat de tegenbeweging niet lang op zich liet wachten.

In 1999 bracht Naomi Klein het veelbesproken boek No Logo uit, een bijbel voor menig meerwaardezoeker die zich graag afzet tegen het winstbejag en de twijfelachtige ethische code van multinationals.

Voorkeur voor ‘stillere’ merken
Hoewel er vandaag geen tweede No Logo-beweging op gang is getrokken noteert professor Nunes wel opnieuw een verschuiving. Zijn studie toonde aan dat mensen met hoge inkomens bereid zijn een hogere prijs te betalen voor ‘quiet goods’; producten zonder een overduidelijk embleem. Subtielere, gesofisticeerde merken als Céline, Chloe, Bottega Veneta en Alexander Wang spelen daar handig op in en verkopen beter dan ooit te voren.

Nunes haalde in zijn studie ook Gucci aan, het merk dat vroeger niet genoeg G’s op zijn producten kon drukken. Het merk heeft de laatste jaren het roer echter omgegooid en profileert zich nu subtieler, af en toe gebruik makend van de kenmerkende rode en groene streep of bamboe-print, maar over het algemeen veel bescheidener. Een slimme zet, zo blijkt, want de omzet van Gucci is sinds die beslissing aanzienlijk gestegen.

Is uw merk “smashable”?
Sterke merken overleven heus wel zonder logo, dat wist Coca Cola al in 1915 toen het merk aan designer Terre Haute vroeg om een flesje te ontwerpen dat zo kenmerkend was dat het nog steeds herkenbaar zou zijn wanneer het in stukken uit elkaar op de grond zou liggen. Uit deze bijzondere marketingvraag is de Smash Your Brand Theory voortgekomen; merken moesten zonder hun logo toch nog herkenbaar zijn. Zo is ook Apple is een smashable brand; hun witte iPodoortjes bevatten geen logo maar zijn onmiskenbaar van Apple. Deze theorie wordt vaak toegepast om te kijken hoe sterk merken in de markt liggen.

De beslissing van Levi’s en La Mer om niet meer mee te doen aan overvloedige visual merchandising in warenhuis Selfridges speelt dus zelfs in hun voordeel: op die manier geven ze het signaal dat hun producten sterk en kwalitatief genoeg zijn om het ook zonder logo te overleven.

Merken zijn meer dan emblemen
Merken zijn nu eenmaal meer dan emblemen en profileren zich ook niet meer zo als dusdanig. Met de retaildesignindustrie die op volle toeren draait vinden Huizen steeds meer manieren om zichzelf te onderscheiden en een identiteit voor zichzelf te creëren. Zo werken merken met kenmerkende geuren of kleuren of gezichten, soundtracks of zelfs een zelfde vloerbekleding in iedere zaak; ze gaan voor het totaalgebeuren.

Branding is nog steeds even levend als vijftig jaar geleden, het is gewoon minder statisch geworden. (KS)