See now, buy now: Eerst zien en dan geloven

21/04/17 om 17:14 - Bijgewerkt op 25/04/17 om 13:29

Een jaar geleden voorspelde de textielindustrie een heuse revolutie: catwalkcollecties zouden voortaan onmiddellijk in de winkels liggen, en niet langer een half jaar later. See now, buy now zou vooral de moeilijke Millennials plezieren. Want die generatie wou toch alles onmiddellijk, en liefst aan huis geleverd?

See now, buy now: Eerst zien en dan geloven

Ralph Lauren © Instagram

See now, buy now bleek een verkeerde gok. Een storm in een glas water. Om te beginnen wierp slechts een handvol merken zich met overgave op het nieuwe schema. De meeste labels namen een afwachtende houding aan. Voor Michael Kors, Hugo Boss, Moschino of Paco Rabanne betekende see now, buy now een handvol items, of minder.

"Voor ons werkt zulke strategie," vertelde Michael Kors ons tijdens New York Fashion Week in februari. "Met die paar stuks maak je de die-hard fashionista's blij. Maar de meeste van onze klanten kunnen echt wel enkele maanden wachten."

Burberry februari 2017

Burberry februari 2017 © Burberry

Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Tom Ford, Thakoon, Rebecca Minkoff en pionier terzake Burberry leverden daarentegen hun volledige collecties onmiddellijk na de catwalkshow.

Enkele weken geleden lieten Ford en Thakoon weten dat ze see now, buy now voor bekeken hielden.Tom Ford onthulde zijn collectie met onmiddellijk verkrijgbare kleren voor een select gezelschap van celebrities en klanten in het voormalige Four Seasons restaurant in de Seagram toren in New York.

In september keert hij terug naar de oude, vertrouwde manier van werken: see now, buy six months later. Volgens Ford, in een interview met Women's Wear Daily, is het vooral een kwestie van centen en timing: zijn wintercollectie werd aan de winkels geleverd in juli en augustus (zoals alle andere wintercollecties). Maar die winkels konden zijn collectie pas verkopen na de show, in september. Zodat het merk een maand of meer verkoopopportuniteiten verloor.

Delen

Hoe krijg je als merk je kleren op het juiste moment in de pers.

Volgens Ford zorgde see now, buy now wel degelijk voor een piekje in de verkoopcijfers. Maar dat piekje was toch te klein om het gat van die verloren zomermaanden te vullen.Los daarvan creëert het aangepaste ritme allerhande bijkomende problemen, van zowel praktische als filosofische aard. Praktisch: hoe krijg je als merk je kleren op het juiste moment in de pers. Filosofisch: wat moeten buyers, journalisten en stilisten met shows van kleren die al in de winkel liggen.

Voor die tweede vraag was er, zo bleek duidelijk tijdens New York Fashion Week, al een antwoord: tijdens de shows van Ford en Ralph Lauren werden de zitjes grotendeels gereserveerd voor klanten. Bij Ralph Lauren, waar Knack Weekend in het verleden altijd welkom was, werden we niet langer uitgenodigd.

Thakoon Panichgul, die het voorbije jaar zijn merk volledig herlanceerde met nieuwe investeerders en een focus op online verkoop, hield zijn see now, buy now catwalkdebuut net als Ford in september. Vorige maand kondigde Thakoon aan dat hij zijn merk voorlopig op non-actief heeft gezet.

"We waren te vroeg met ons nieuwe zakenmodel," zei een woordvoerdster van Thakoon aan The New York Times.

Burberry en Ralph Lauren zijn vooralsnog de enige belangrijke luxelabels die blijven geloven in instant-gratification.

Delen

Burberry en Ralph Lauren zijn vooralsnog de enige belangrijke luxelabels die blijven geloven in instant-gratification.

Dat zijn niet toevallig bedrijven met een gigantisch netwerk van eigen winkels. Ze hoeven geen (of weinig) rekening te houden met grootwarenhuizen en multimerkenboetieks, die afhankelijk zijn van het traditionele patroon van shows, leveringen en marketing. Ze doen hun zin. Net als bijvoorbeeld een merk als Louis Vuitton: de recente capsulecollectie in samenwerking met kunstenaar Jeff Koons --de Mona Lisa op een handtas -- is in zekere zin een variant op de strategie van see now, buy now strategie.

Zowel Ralph Lauren als Burberry hebben het moeilijk. Bij Lauren werden honderden werknemers ontslagen, en het merk sloot deze week zijn pas enkele jaren geleden geopende palatiaal vlaggenschip op Fifth Avenue in New York (de huurovereenkomst liep nog jaren). De van H&M overgekomen CEO vertrekt na minder dan een jaar. Bij Burberry, het enige Britse luxemerk van formaat, heerst ook een zekere malaise. Het label is minder gegeerd dan in het recente verleden. Ontwerper Christopher Bailey, die de voorbije jaren de functies van creatief directeur en CEO combineerde, laat die tweede functie vanaf deze zomer over aan Marco Gobbetti, weggehaald bij Céline. Maar intussen blijft het schip zwalpen.

Delen

Voor Tommy werkt see now buy now omdat het merk meer gemeen heeft met fast fashion dan met luxe.

En dan is er nog Tommy Hilfiger. Dat bedrijft kiest resoluut voor de Millennials. Hilfiger heeft al jaren een voortrekkersrol in sociale media. De traditionele catwalkshows zijn sinds twee seizoenen vervangen door megaspektakels (op een pier in New York vorig jaar in september, op Venice Beach in Californië in februari, en straks allicht ergens in Europa). De klassieke collecties kregen het gezelschap van een supersized collab met model Gigi Hadid. Voor Tommy werkt see now buy now omdat het merk meer gemeen heeft met fast fashion (al is het prijziger dan H&M of Zara) dan met luxe.

Volgens recent onderzoek van het bureau Kurt Salmon houden Millennials houden wel degelijk van instant-mode. Maar die is liefst ook goedkoop, en wegwerpbaar (en dus niet bepaald milieuvriendelijk).

Tom Ford

Tom Ford © Tom Ford

"Als het erop aankomt, zijn Millennials vooral geïnteresseerd in prijs, kwaliteit, en fashionability," aldus een onderzoeker van Kurt Salmon. Als ze die krijgen, en ze kunnen een jurk vinden voor minder dan 20 euro, dan is de job geklaard."

Jonge shoppers kijken vooral naar de sociale media voor inspiratie: naar influencers en celebrities, naar straatmode en de catwalk, via Instagram. Ze willen kleren en accessoires liefst onmiddellijk, om zo snel likes te vergaren.

Het resultaat: een voortdurende vraag naar nieuws. En snelle leveringstijden. Liefst dezelfde dag nog.

Volgens het onderzoek (een enquete van duizend Britse 18- tot 24-jarigen) koopt meer dan dertig procent ten minste om de twee weken een mode-item. Meer dan de helft draagt dat item minder dan een jaar, en een kwart minder dan een half jaar.

Paniek is nergens voor nodig, vinden de onderzoekers. Merken hoeven hun businessmodel echt niet helemaal om te bouwen. Ze moeten het hoogstens tweeken: ervoor zorgen dat de meest tijdgevoelige klanten aan hun trekken komen, en dat de juiste items snel verkrijgbaar zijn. De rol van de winkels moet herdacht worden: hoe krijg je klanten in je winkel, en wat verwachten ze van hun retail experience?

Kortom, er zal de komende jaren nog volop geëxperimenteerd worden. Farfetch.com kondigde vorige week aan dat het voortaan in tien wereldsteden online bestellingen bij Gucci zou leveren in negentig minuten of minder. Hoe chic is dat? Hoe nodig?

WeekendInformation Services

Ambacht ontmoet technologie

Ambacht ontmoet technologie

Op het eerste gezicht is de Gear 3 een traditioneel Zwitsers horloge. Totdat je aan ...

Onze partners