Overdaad schaadt ook luxemerken

28/12/12 om 10:07 - Bijgewerkt om 10:07

Bron: Knack Weekend

Waar luxemerken vroeger schijnbaar moeiteloos door de crisis wisten te spartelen beginnen de cijfers van onder meer Burberry, Gucci en Louis Vuitton te stagneren en soms zelfs te dalen. Volgens de Financial Times komt dat door de alomtegenwoordigheid van deze merken, waardoor ze minder exclusief zijn.

Overdaad schaadt ook luxemerken

© reuters

In September lanceerde Burberry nog een alarmerend bericht dat de luxewereld op zijn kop zette: "luxury is going sour and so are we". Enkele maanden later bleek dat bericht profetische krachten te hebben want het merk groeide amper en de aandelen verloren waarde op de beurs. Ook Tiffany en Gucci verging het slecht en bij Louis Vuitton moest men spreken van "de minst sterke stijging in twaalf jaar."

Vreemd genoeg deden merken als Hermès en Prada, die nochtans ook het luxesegment bekleden, het wél goed. Bij Prada waren de inkomsten zelfs met 50% gestegen! Analisten zaten met de handen in het haar en dus nam de Financial Times en HSBC het fenomeen onder de loep. "Een lange tijd was alles dat luxe was, succesvol", zegt consultant Thomas Tochtermann aan de FT. "Dat is nu duidelijk veranderd. Het Burberryverhaal was voor ons echt een Aha!-erlebnis waardoor we zijn gaan realiseren dat we nu merk per merk zullen moeten gaan kijken."

Het grootste probleem, volgens de Financial Times, zijn de nieuwe markten die luxemerken proberen aan te boren. De constante zoektocht naar nieuwe klanten, gepaard gaande met winkelopeningen en aanwezigheid in grootwarenhuizen staat haaks op wat mensen verwachten van luxe, en dat is exclusiviteit. Enkele maanden geleden schreven we bij Knack Weekend nog hoe dat evenwicht een van de grootste uitdagingen voor de luxesector zou zijn en dat blijkt nu waarheid te worden.

Louis Vuitton begint ondertussen de Chinese expansie wat af te remmen en meer te focussen op wat de klant wil door de bestaande winkels luxueuzer te maken en speciale VIP-ruimtes in te richten. "Je hebt die exclusiviteit nodig, die unieke stuks en die unieke behandeling, niet enkel het logo", zegt PPR CEO François-Henri Pinault aan FT.

Dat is ook de reden waarom het bijvoorbeeld Prada nog steeds voor de wind gaat. Hoewel het merk betaalbaarder -en dus toegankelijker- is dan Louis Vuitton heeft het bedrijf een strategie van flash sales geïmplementeerd; korte verkoopperiodes van limited edition stuks die daardoor dan weer wel het aura van zeldzaam en dus exclusief meekregen.

Het ziet er dus naar uit dat we komende seizoenen een meer persoonlijke benadering van luxemerken zullen mogen verwachten bovenop een hele hoop dure, exclusieve items. Het is echter wel noodzakelijk, zo benadrukt ook Tochtermann, dat merken wel instapproducten blijven produceren zodat nieuwe generaties kunnen aangesproken worden. Bovendien valt het ook nog af te wachten hoeveel merken bereid zullen zijn hun Chinese expansie stop te zetten, zeker nu gebleken is dat ze de grootste groep luxeconsumenten ter wereld zijn. Niemand heeft ooit gezegd dat een bedrijf runnen simpel is, zelfs niet als je Bernard Arnault bent. Katrin Swartenbroux

Onze partners