Reuzen als Zara en H&M mogen zenuwachtig worden. Een nieuwe generatie kledingverkopers staat klaar om onze kleerkast te veroveren. Ze zijn snel, betaalbaar en opereren via het web: een duivels effectieve cocktail in modeland.
Het moordende tempo van nog meer modecollecties en nog meer shows staat meer dan ooit ter discussie. Maar of slow fashion écht een kans krijgt, valt te betwijfelen. De nieuwste tendens is namelijk van het hst-kaliber. Met de zogenaamde indie fast fashion (indie staat voor independent) staat een golf onafhankelijke merken op die de Zara’s en H&M’s van deze wereld uitdaagt. Ze spelen snel in op trends, leveren een continue stroom van items én ze zijn betaalbaar.
NEERWAARTSE SPIRAAL
Finery London is een goed voorbeeld van zo’n onafhankelijke fast fashion-speler. Het Britse label werd opgericht in 2014 door Nickyl Raithatha: een jonge dertiger met business- en economiediploma’s van Harvard en Cambrigde en werkervaring bij een investeringsbank. De modeknowhow komt van zijn collega’s die vroeger werkten bij Asos en Topshop. “De crisis bracht de modeketens in een neerwaartse spiraal van dalende prijzen en veiligere – lees: saaiere – collecties. Ik zag een grote groep vrouwen die de high street was ontgroeid, maar voor wie de spong naar het middensegment te groot was. Met andere woorden: er was potentieel voor premium high street brands“, zegt ceo Raithatha over het succes van Finery. Ze maken zes collecties per jaar. De stijl is elegant en ronduit modisch met gedurfde snits en prints. De prijzen liggen eerder op het niveau van & Other Stories en COS dan H&M. Tops beginnen vanaf 35 euro, jurken vanaf 65 euro.
UIT HET OOSTEN
Genuine People is een andere nieuwkomer in dit gamma. Achter het merk schuilt het Californische echtpaar Sharona Cohen en Nave Avimor. Al vanaf hun lancering in 2014 brengen ze een nagenoeg constante instroom van producten. Een slimme strategie, blijkt al snel. Analyse van het surfgedrag op hun site leert dat de categorie New Arrivals het meest wordt aangeklikt. Zelfs het knopje Sale scoort lager.
Om hun kopers geïnteresseerd te houden, halen ze alles uit de kast. Ze zetten niet alleen dagelijks nieuwe kleren online, ook de website zelf krijgt om de paar dagen andere kleuren en achtergronden. Het genie van Genuine People zit echter in de distributie. Het hoofdkantoor huist in San Francisco, maar alles wordt rechtstreeks verscheept vanuit het Verre Oosten. Doordat het koppel een tijdlang in China woonde, heeft het goede contacten bij logistieke bedrijven. Die bezorgen de pakjes wereldwijd binnen de vier en zes werkdagen.
KANT-EN-KLARE ONTWERPEN
Dat deze indiemerken de jongste jaren plots opkomen, is voor een groot stuk te danken aan de technologie. Het is nu gemakkelijker dan ooit om de trends op de voet te volgen en alles meteen door te sluizen naar je fabrikant. Ook internationaal kopen, betalen en versturen wordt almaar eenvoudiger en veiliger. Maar ook de millennials (of generation Y) spelen een grote rol. Dat zijn grofweg de consumenten geboren tussen 1980 en 2000. Zij worden belangrijker, omdat ze in hun beste consumentenjaren belanden. Bovendien koopt die generatie gemakkelijk online. De indie fast fashion-merken en de millennials lijken wel voor elkaar gemaakt. De labels mikken op een jong en creatief publiek tussen de 25 en 35. Uniek en authentiek zijn is voor die doelgroep superbelangrijk. Tweemaal in dezelfde outfit op Instagram staan, dat is hun nachtmerrie. De indie fast fashion speelt hier slim op in door veel verschillende kledingstukken aan te bieden in beperkte oplages.
Een goed voorbeeld is Style Mafia, een merk uit Miami. Door die kleine oplages kan eigenares Simonett Pereira de minitrends, die ze oppikt op sociale media, op de voet volgen. Haar Chinese producenten maken haar nieuwe designs in twee weken tijd. Die continue toestroom van nieuwe items is nu misschien wel de grootste trend in de mode. Microtrends volgen elkaar razendsnel op.
Dat is leuk voor de klant die vaak iets nieuws wil ontdekken, of voor de winkelier die zijn klanten kan lokken met nieuw gerief én zijn aankoopkosten kan spreiden. Alleen voor het modemerk is het een moeilijke opdracht, vertelt Ann Claes van Flanders Fashion Institute (FFI), die modestarters begeleidt. “Om veel kleine collecties te maken, moet je ten eerste meer producten ontwerpen en ontwikkelen, dat is tijdrovend. Bovendien moet je met fabrikanten samenwerken die ook je tempo aankunnen. Tot slot moet je er ook voor zorgen dat alles verkocht raakt tegen de tijd dat je volgende levering komt. Als tussenoplossing kopen modemerken soms white label-producten : kant-en-klare ontwerpen die de fabrikant al gemaakt heeft. Merken passen die eventueel een klein beetje aan. Of laten daar gewoon hun eigen label in naaien. Dit alles om die snelheid te halen.” Genuine People bijvoorbeeld haalt dertig procent van de collectie uit white label-producten in Korea, China en Japan. Ook de Belgische webshop Clouds of Fashion werkt min of meer op die manier. Eigenares en voormalig blogster Laurentine Van Landeghem koopt rechtstreeks van groothandels. Meestal ligt het item drie dagen later al in haar winkel.
BELGISCHE INDIE
De meeste indie fast fashion-merken komen uit de Angelsaksische landen. Maar de trend waaide over uit Oost-Azië. Daar bestaan dat soort betaalbare merken al veel langer. In 2006 werd in Korea W Concept gelanceerd : een webshop die aan Koreaanse designers en merken vroeg een beperkte collectie voor hen te tekenen voor een prijsje. Intussen verkoopt W Concepts meer dan tweeduizend onafhankelijke merken. Die lanceren samen tot honderd nieuwe items per dag, bijna alles onder de 150 euro.
Belgische voorbeelden zijn er voorlopig nog niet. Waarom niet, vragen we aan Wendy Luyckx van vakfederatie Creamoda. “In België komen zulke trends altijd wat later op gang”, meent ze. Ann Claes van het FFI ziet nog een reden : “Je hebt als modemerk een grote afzetmarkt nodig. In België vind ik CKS en Essentiel goede voorbeelden. Zij leveren allebei in drops. Essentiel slaagt erin om creativiteit te vertalen naar een betaalbaar product en daarmee de wereld te veroveren. Het verkoopt in meer dan achthonderd winkels in ruim veertig landen.” Schaal is wellicht het grootste struikelblok voor starters. Kleine volumes zijn in verhouding veel duurder om te produceren dan grote. Om dit te ondervangen, beperken veel starters zich tot één of twee producten. Opvallend populair zijn beginnende merken van (luxueuze) sweaters met tekst. Denk maar aan labels als O’Rèn, Copain Copine, Coffee, Anna et Maman en Bitch Please. In een later stadium breiden ze hun gamma soms wel uit, zoals bijvoorbeeld Kroot.
Starters die wel meteen groot willen mikken, moeten zorgen dat ze niet alleen creativiteit, maar ook zakelijk verstand hebben. Veel indie fast fashion-merken zijn niet gestart door een jonge designers, maar door zakenlui en investeerders die hun kans ruiken. Zo ook Finery London. Dat kon meteen grote volumes draaien dankzij zijn investeerder, Global Fashion Group, een gigantisch e-commerce modeplatform met tentakels in alle hoeken van de wereld. Omdat Finery kon meesurfen op dat netwerk beschikte het meteen over een grote afzetmarkt. In het eerste jaar had het al honderdduizend klanten en zes miljoen euro omzet.
GEMISTE BOOT
Fast fashion is lange tijd een louter baksteenfenomeen gebleven. Zara en H&M slokken het grootste deel van de koek op, vooral dankzij hun vele winkels. Wereldwijd heeft Zara er zo’n tweeduizend, H&M bijna vierduizend. Intussen hebben ze allebei een webshop, maar die dient nog grotendeels als ondersteuning van de fysieke winkels. Ook omdat je online gekochte stukken fysiek kunt terugbrengen. Volgens een schatting van Bernstein Research haalt H&M zo’n 10 à 12 procent van zijn omzet uit online. Over Zara zijn geen cijfers bekend, maar het zal vast niet meer zijn. Het lanceerde zijn webshop pas in 2010, ontzettend laat. Nog altijd bieden ze slechts in 27 van hun 88 markten onlineshopping aan. Primark, de absolute prijskraker, heeft zelfs geen webshop. Het probeerde het drie maanden via Asos, maar de bodemprijzen bleken een nadeel. Niemand wil boven op een T-shirt van 3 euro evenveel verzendkosten betalen.
Het lijkt erop dat de twee machtigste modeketens dus de digitale boot hebben gemist. De indie fast fashion pakt hen daar op snelheid. In plaats van in duizenden winkels, verkopen zij hun waar online, wat de kosten drukt. Een goede webshop onderhouden is niet goedkoop, maar peanuts vergeleken met winkelhuur en personeelkosten. Ook hun volledige marketing speelt zich af online, met Instagram-profielen en influencers als ambassadeur.
COPYCAT OVERLOAD ?
Is die nieuwe lichting labels wel een goeie zaak voor de modewereld ? Of is het gewoon een vrijbrief voor nóg meer copycats en nóg meer onderbetaalde naaiateliers ? “We moeten kritisch kijken of de zogenaamde onafhankelijke merken eigenlijk niet gewoon dezelfde zijn als de bestaande fast fashion, maar met andere marketing”, waarschuwt Ann Claes, van het FFI. De indie fast fashion doet alvast niet mee aan de race naar bodemprijzen. De producten zijn betaalbaar, maar niet verdacht goedkoop. De prijs is niet hun manier om zich te onderscheiden, wel hun sterke ontwerpen en branding. Hun doelpubliek zijn ook geen tieners, maar werkende twintigers en dertigers met een groter budget, hogere kwaliteitseisen en een verfijnde smaak. Logisch dus dat de indie fast fashion ook klanten afsnoept van klassieke designerlabels. Zo houdt de klant geld over voor reizen en uitgaan, of voor meer items met hetzelfde budget. Momenteel zijn de indie fast fashion-merken nog lang geen echte bedreiging voor de grote spelers. Daarvoor zijn ze te klein. In de design-, beauty- en bierwereld worden kleine indiespelers in ijl tempo opgeslokt door giganten. Vitra kocht het frisse onlinedesignlabel Hem, AB Inbev nam verschillende indie crafbrieren over. En Estée Lauder lijfde onder meer Fredric Malle en Le Labo in. Dikke kans dus dat Finery en consoorten binnenkort telefoon krijgen van Mr. Ortega.
Tekst Iris De Feijter
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
