Off-White: het fenomenale succes van Virgil Ablohs collagemode

31/10/17 om 21:00 - Bijgewerkt op 16/11/17 om 17:31
Uit Knack Weekend van 01/11/17

Hij weegt op de popcultuur. En zijn label Off-White is een fenomenaal succes, mede door projecten met merken als Nike en Levi's. Toch ziet ontwerper Virgil Abloh, meester van de copy-paste, zichzelf nog steeds als een outsider.

Off-White: het fenomenale succes van Virgil Ablohs collagemode

Off-White x Nike. © GF

Ik ben Virgil Abloh,' zegt Virgil Abloh enigszins overbodig, 'en ik heb een kledingmerk dat Off-White heet.'

Hij is meer dan een halfuur te laat op de afspraak in Firenze, waar hij zijn mannencollectie showt op uitnodiging van de vakbeurs Pitti. 'Ik had om te beginnen al vertraging,' zegt hij, en toen zag ik onderweg naar hier een logo op een kartonnen doos. Ik vroeg me af: zal ik een foto nemen, of stap ik gewoon verder? Ik ben gestopt, of course. En kijk, dit is de foto.' Hij lacht. 'Waarschijnlijk zie je dat logo binnenkort opduiken in een van mijn collecties.'

Off-White x Levi's.

Off-White x Levi's. © GF

Abloh, 37 en groot als een basketbalspeler, leeft voor zijn werk. Hij is modeontwerper, en ook creatief directeur, grafisch ontwerper, architect, designer en zakenman.

'Ik heb geen titel nodig', zegt hij. 'Ik zie mezelf als een creatief iemand.' En een minuut later: 'Noem mij maar kunstenaar. Dat is nog de meest precieze omschrijving van wat ik doe. Ik gebruik verschillende media om mezelf uit te drukken, om te communiceren. Mode is zo'n medium.'

Backstage, Pitti Uomo, 2017.

Backstage, Pitti Uomo, 2017. © IMAXTREE

Hij is opgegroeid in Chicago. Daar woont hij nog altijd, met zijn vrouw Shannon (ze zijn een koppel sinds de middelbare school) en hun twee kinderen. Maar meestal is Abloh onderweg: hij reist, zo heeft een tijdschrift ooit berekend, meer dan een half miljoen kilometer per jaar. Dat is, zelfs met een paar zevenmijlslaarzen (of een paar van zijn eerder deze herfst uitgebrachte lijn Nike-sneakers), behoorlijk veel.

Van opleiding is hij burgerlijk ingenieur en architect. 'Architect worden was destijds mijn eerste doel. Ik heb altijd een onderscheid gemaakt tussen architecten, met een kleine a, en Architecten. Er zijn architecten die dag in dag uit huizen ontwerpen, en architecten van wie de ideeën honderden andere architecten beïnvloeden. Zo'n Architect, met hoofdletter A, wou ik worden.' Abloh werd uiteindelijk iets anders: hij belandde in de entourage van Kanye West en was bijna vijftien jaar creatief directeur en bondgenoot van de rapper. 'Je kiest zelf waar je je ideeën verspreidt', zegt hij. 'Dat leer je niet noodzakelijk op school.'

Beyoncé is fan

Abloh begon zijn eerste kledingmerk, Pyrex Vision, in 2012, met een reeks in de outlet gevonden hemden van Ralph Lauren waarop hij zijn eigen logo liet drukken. Hij vroeg er 500 euro per stuk voor; bij Colette in Parijs vlogen ze uit de rekken, altijd een goed teken. Off-White volgde een jaar later. Het merk heeft z'n basis in Milaan en sinds 2014 showt hij vier keer per jaar in Parijs, voor mannen en vrouwen. Beyoncé en Kendall Jenner zijn fans. De logo's van Off-White (schuine strepen, een X van vier pijlen) zijn dagelijks in duizendvoud te zien op selfies en streetstylefoto's (het risico bestaat dat Off-White de Ed Hardy van de late jaren tien wordt, uitgemolken tot niemand er nog tegen kan).

Backstage op de vakbeurs Pitti Uomo in Firenze, 2017.

Backstage op de vakbeurs Pitti Uomo in Firenze, 2017. © IMAXTREE

Op maat van millennials

Abloh werkt vaak samen met andere merken (in 2017: Levi's, Nike, Moncler, Vlone en Rimowa). Hij ontwerpt meubels (zijn eerste lijn werd eerder dit jaar voorgesteld op Art Basel Miami Beach), deejayt (als Flat White), en geeft lezingen. Met Laurene Powell Jobs, de weduwe van Steve Jobs, werkt hij aan een initiatief om straat- geweld aan te pakken in Chicago. Hij leert werkloze jongeren hoe ze streetwear kunnen maken.

Backstage, Pitti Uomo, 2017.

Backstage, Pitti Uomo, 2017. © IMAXTREE

Eerder dit jaar werd hij genoemd als de mogelijke opvolger van Riccardo Tisci bij Givenchy. Die baan ging uiteindelijk naar een ontwerper met een heel ander profiel, Clare Waight Keller. Maar het zegt wel wat over de reputatie van Abloh in de mode- wereld. Toch voelt hij zich nog altijd onbegrepen, een outsider. 'Ik moet voortdurend bewijzen dat wat ik doe design is,' zegt hij, 'dat het kunst is, en valabel.'

Hij praat en praat. Over zichzelf, zijn drijfveren, zijn succes, zijn genie. En over de jongeren voor wie hij kleren maakt.

'Toen ik pas begon als ontwerper, begreep ik niets van de mode-industrie. Ik ben Off-White gestart voor de kids, als een label dat democratischer is dan andere labels. Als je naar de millennials kijkt, dan zie je dat ze hun eerste stappen zetten als modeconsument met T-shirts en hoody's. Dat zijn kleren waarmee ze een band hebben, kleren die voor hen cultureel relevant zijn. Als ik een T-shirt ontwerp, dan leg ik een link met hun cultuur.' De prijzen die Off-White hanteert zijn niet noodzakelijk democratischer dan die van zijn concurrenten: het label combineert de cool van Supreme met de prijzen van luxelabels.

Niks nieuws

'De ideeën van Off-White zijn die van de schone kunsten. Maar dan wel zo gebracht dat ze kunnen communiceren met iemand die nog nooit een kunstwerk van Christo heeft gezien, laat staan van Christo heeft gehoord. Er zijn een aantal kunstenaars die een reusachtige impact hebben gehad op de cultuur van de millennials en op de streetstyle. Een van die kunstenaars is Marcel Duchamp, met zijn readymades. Duchamp heeft, met zijn zin voor ironie, onze moderne tijden voorspeld. Ironie is een tool, en jezelf iets toe-eigenen is een tool.'

Off-White, lente-zomer 2018.

Off-White, lente-zomer 2018. © IMAXTREE

'De hele wereld is een wiel, en alles draait rond. Neem nu een designer die in het verleden iets bijzonders heeft gedaan, maar nu gestopt is of niet meer helemaal mee is met zijn tijd. Welnu, dan bestaat die designer eigenlijk niet meer. Het is heel moeilijk om jong te zijn en de geschiedenis te kennen van pakweg Yohji Yamamoto.' (Bijna in dezelfde adem zegt hij dat kids van nu veel meer op de hoogte zijn van de mode- geschiedenis dan hun voorgangers).

'Mode, dat is in de eerste plaats een kledingstuk. Een hemd heeft twee mouwen, een broek twee pijpen. Je kunt een hemd of een T-shirt langer of korter maken, breder of smaller, maar dat is het ongeveer. Wat telt is het idee. Waarom bestaat dat T-shirt? Tot wie spreekt het? En dan is mijn antwoord: Duchamp, appropriatie. Ik ben mijn merk begonnen met een hemd dat niet van mij was, dat ik heb laten bedrukken en dat ik me zo heb toegeëigend. Het is mijn hemd geworden. We hebben dat concept verder ontwikkeld en intussen zitten we hier, in Firenze.'

Off-White, lente-zomer 2018.

Off-White, lente-zomer 2018. © IMAXTREE

Abloh gelooft in collage en recyclage. Zijn damescollectie voor dit najaar heet Nothing New, die van komend voorjaar is gewijd aan prinses Diana. 'Alles wat ik doe,' zegt hij, 'verwijst naar iets dat me heeft beïnvloed. Gekopieerd worden is voor mij het grootste compliment dat ik kan krijgen. Als iemand de tijd neemt om een replica te maken van jouw werk, dan wil dat toch zeggen dat je werk relevant is? Ik ben niet de eigenaar van mijn ideeën. Ik wil alleen maar méér creëren. Dat is de moderne wereld.'

Iedereen is belangrijk

Hij voelt zich verwant met Demna Gvasalia, die bij Vetements en Balenciaga met 'niets nieuws' een hele generatie jonge fashionista's begeestert. Maar hij vindt vooral dat tegenwoordig iedereen telt: influencers zijn net zo belangrijk, invloedrijk en relevant als Gucci of Louis Vuitton, misschien zelfs belangrijker. 'In het tijdperk van Instagram zijn er geen strikte regels meer. De ene dag ben je niks, de volgende dag stylist, de dag erna artdirector, creative director. Jongeren wachten niet langer op een officiële titel om uit te leggen wie ze zijn. Dat is, voor mij, de kern van de millennialspirit.'

Abloh met zijn Nike-sneaker.

Abloh met zijn Nike-sneaker. © GF

'Kids kunnen zichzelf stylen. Mode moet daarom méér zijn dan alleen styling. Als je een jasje verkoopt dat duizenden euro's kost, moet dat jasje anders zijn. Het mag niet lijken op alle andere jasjes in je kleerkast.' Wat er zo bijzonder is aan zijn jasjes? 'Hoe ontwerp je een maatpak vanuit het perspectief van een jongeman? Als je goed naar mijn jasjes kijkt, dan merk je dat onzichtbare ritsen heel belangrijk zijn. Door die ritsen kun je zo'n jas op meer dan één manier dragen.'

De man in het midden

In 2019 plant het Museum of Contemporary Art van Ablohs eigen Chicago zijn eerste retrospectieve. 'Ik ga meubilair tonen dat nooit eerder is gezien, architectuurprojecten. De mensen van het museum hebben begrepen dat de volgende hedendaagse kunstenaar niet noodzakelijk lijkt op de vorige.'

Off-White x MyTheresa.

Off-White x MyTheresa. © GF

'Ik geloof in de kracht van kunst', besluit hij. 'Je hebt politici, en je hebt mensen die hun ideeën uitdrukken en die de wereld laten zien door een andere lens. Zelf kijk ik naar politiek met de ingesteldheid van een jongere. Dan voel je je gemakkelijk hulpeloos. Een beetje zoals een kind dat niet begrijpt waarom zijn ouders ruziemaken; de sfeer thuis is onder het vriespunt, maar je kunt niet vatten wat er gaande is. Tegelijk ben ik niet hulpeloos omdat ik een stem heb. En die stem gebruik ik om heel eenvoudige principes te uiten: dat we iedereen met liefde, vreugde en respect moeten behandelen. Positieve energie, dat is mijn bijdrage. Ik wil de man tussen de extremen zijn, de man in het midden.'

Virgil Abloh

- Virgil Abloh, 37, is opgegroeid in Chicago.

- Hij is van opleiding architect en burgerlijk ingenieur.

- In 2009 werd hij artdirector van Kanye West, verantwoordelijk voor onder meer optredens en merchandising.

- Hij lanceerde zijn eerste modelabel, Pyrex Vision, in 2012.

- In 2013 begon Abloh Off-White, met hoofdkwartier in Milaan. Het merk, gespecialiseerd in luxe streetwear voor mannen en vrouwen, showt in Parijs.

- Abloh slaat regelmatig de handen in elkaar met andere merken, van Levi's tot Ikea. Dit najaar lanceert Nike Ten Icons Reconstructed, tien iconische sneakers van het merk, heruitgevonden door Abloh.

Onze partners