Le nouveau luxe est arrivé: ervaringen worden belangrijker dan bezit

21/03/17 om 11:26 - Bijgewerkt op 30/03/17 om 09:54
Uit Knack Weekend Black van 22/03/17

Luxe draait allang niet meer om een dure sportwagen, een designertas of een villa aan de Côte d'Azur. Status gaat vandaag minder over wat je hebt maar meer over wie je bent dankzij exclusieve ervaringen. De nieuwe luxe is een feit.

Le nouveau luxe est arrivé: ervaringen worden belangrijker dan bezit

© Getty Images/iStockphoto

Ooit waren designertassen en -zonnebrillen het privilege van de rijkste klassen, maar de democratisering van luxe tilde ook de smaak van de middenklasse naar een hoger niveau. Tweeverdieners hebben enerzijds een hoger inkomen maar anderzijds minder tijd. Dat zorgt bij velen voor stress en onzekerheid. Kleine verwennerijen kunnen dan emotionele troost bieden in dat hectische leven.

LUXE VOOR IEDEREEN

De democratisering van luxe kwam pas echt goed op dreef in 2000, met de opmars van de zogenaamde premiumlabels. Merken ontdekten dat consumenten uit de middenklasse bereid waren om voor sommige producten meer te betalen en te besparen op spullen die ze niet zo belangrijk vonden. Dus gingen ze zich opnieuw positioneren, met hogere prijzen en zonder al te veel in te boeten op de verkoop. Bedrijven uit het niet-luxesegment ontwikkelden merken specifiek voor dat lucratievere premiumsegment.

De gedemocratiseerde luxe was geboren en boert goed tot op vandaag. Niet alleen kun je online luxegoederen shoppen, er zijn ook high-end producten en diensten verkrijgbaar van over de hele wereld. De scheidingslijn tussen mainstream, premium en luxe is vervaagd. Kwaliteitsproducten zijn verkrijgbaar in allerlei vormen, op evenveel prijsniveaus en via verschillende kanalen. Als consument hoef je ook niet langer de drempel van de chique winkels over, luxe werd zó toegankelijk dat nu vrijwel iedereen die dat wil in enkele kliks een Dior-zonnebril kan scoren.

Le nouveau luxe est arrivé: ervaringen worden belangrijker dan bezit

© IMAXTREE

De middenklasse shopt bij dezelfde merken, maar hun uitgaven liggen lager dan die van de rijkere top en ze volgen die merken niet slaafs. Ze herkennen een koopje in een goedgemaakte top van 15 euro bij een keten, om vervolgens zonder te verpinken 600 euro neer te tellen voor een paar Gucci-loafers.

GENOEG DESIGNERSPULLEN

De groei van de luxe-industrie, door meer vraag naar luxegoederen, wordt vooral aangedreven door sociale stijgers en hun 'nieuwe geld'. Mocht het oude geld - de happy few - het voor het zeggen hebben, dan zou de luxe-industrie een nichesector zijn in plaats van een wereldwijde business. Nieuwe rijken moeten hun status kopen en handhaven door zich de juiste goederen aan te schaffen, vaak onder het motto 'hoe duurder, hoe beter'. Hun bestedingspatroon wordt na een tijd geavanceerder en ze beginnen producten op te zoeken die een meer ontwikkelde smaak vereisen, zoals kleding en kunst. Uiteindelijk komt dan de stap naar diensten en ervaringen die hun status ten goede komen. Zo kwam het dat de standaardversie van de felbegeerde 'Birkin'-handtas in 2016 gewoon in stock was, zonder wachtlijst.

Geconfronteerd met het probleem dat sommige shoppers genoeg designerspullen hebben, probeert de luxe-industrie alledaagse activiteiten zoals sporten of lunchen glamoureus te maken. Kapitaalkrachtige consumenten zijn op zoek naar producten en diensten waarbij ze zelfverwerkelijking combineren met luxeverwennerij. Unieke belevenissen, zonder afbreuk te doen aan genot. Superrijken verschuiven hun uitgaven van luxegoederen naar kostbare ervaringen: gastronomische restaurants, privévluchten, op maat gemaakte safari's en afslankklinieken zijn de nieuwe statussymbolen. In 2013 ging er 460 miljard dollar naar luxe-avonturen zoals Alaska-expedities op maat of safari's, slechts 170 miljard naar designerkleding en -handtassen. Beursbeleggingen worden ingeruild voor kunstveilingen en dure wijn. De verandering in koopgedrag dwingt de grote luxebedrijven tot diversificatie. De gevolgen voor de luxe-industrie zijn enorm.

INVESTEREN IN JEZELF

Luxe verschuift van producten naar ervaringen die voor een persoonlijke transformatie zorgen. We willen het gevoel hebben veranderd te zijn, niet nog meer rommel verzameld te hebben. Het product is eigenlijk 'een betere ik'. Voor mode was dat eigenlijk altijd al zo: kleding kan je aantrekkelijker maken en drukt je sociale status uit. Het is dus niet zo'n grote stap om nog wat verder te gaan en er is nooit een beter moment geweest om die stap te zetten. Van beautysupplementen tot de athleisure-trend: de 'zelfontplooiingseconomie' groeit snel nu consumenten hun interesse in producten verloren hebben en meer aandacht hebben voor ervaringen die lichaam en geest verheffen. 'Je goed voelen' is het nieuwe 'er goed uitzien'. Mensen geven niet alleen meer om wat ze doen, eten en dragen; het is ook een modetrend geworden. Het is een heel normale zaak om naar de sportschool te gaan en voor jezelf te zorgen. En wat het luxe-aspect betreft, is het zeker ook een statussymbool. Mensen willen laten zien dat ze geven om hun lichaam en zichzelf. Een grote kans voor de mode-industrie. Maar het linken van mode aan gezondheid en wellness gaat om meer dan alleen winst, ook vanuit de industrie zelf is er interesse; daar wordt geworsteld met de showkalender, de vele collecties en de deadlines.

Le nouveau luxe est arrivé: ervaringen worden belangrijker dan bezit

© ISTOCK

WELLNESS EN YOGA BOOMEN

Uiteraard is het de commerciële opportuniteit die de investeringen van de mode-industrie in gezondheid en wellness aanstuurt. Vorig jaar was de wereldwijde markt voor gezondheid en wellness 701.000.000.000 dollar waard. Volgens gegevens van Euromonitor zal die in de komende vijf jaar met 17% groeien. Een sterk contrast met de trage groei bij de luxegoederen (iets meer dan 1% in 2016). De luxesector groeit niet alleen minder snel, een stuk van de taart gaat ook naar de nieuwe ervaringsconsumptie.

Uit een rapport van de Boston Consulting Group bleek dat van de 1,8 biljoen dollar die besteed werd aan luxe in 2013, bijna 1 biljoen (55%) gespendeerd werd aan luxe-ervaringen. Het wellnesstoerisme alleen - onder meer yoga en -oorden - was goed voor 494 miljoen (13% meer dan in 2012). Trendy yogastudio's in Los Angeles en New York organiseren vaak workshops voor de prijs van een luxehandtas.

Maar de traditionele luxe-industrie speelt hier natuurlijk ook op in. Zo kocht het investeringsluik van LVMH onlangs een meerderheidsaandeel van fietsenmaker Pinarello. Het Londense warenhuis Selfridges opende een Body Studio, met 3500 m2 zijn grootste afdeling. Naast 150 activewear-labels vind je er een Daniel Galvin-kapsalon en een Fit Studio om beha's te passen, alsook het eerste café van clean living foodbloggers Jasmine en Melissa Hemsley: 'Hemsley + Hemsley at Selfridges'.

GEVOEL PRIMEERT

Ook bij de middenklasse is die verschuiving zichtbaar. Status gaat veel minder over 'wat ik heb' en veel meer over 'wie ik ben'. Er is een nieuwe benadering van het idee, eigen aan deze tijd, waarbij luxe meer met de kwaliteit van het leven te maken heeft. We willen dingen zien, zoals kunst of bestemmingen waar we via technologie al een glimp van hebben kunnen opvangen. Niet alleen zijn we ons steeds meer bewust van de waarde van de kwaliteit, het ambachtelijke, het vakmanschap en cultuur, we hebben er ook meer toegang toe.

Le nouveau luxe est arrivé: ervaringen worden belangrijker dan bezit

© ISTOCK

Daarnaast is ook het oude demografische model verdwenen dat ons gedrag analyseert op basis van leeftijd, geslacht, woonplaats en inkomen. In de plaats daarvan kunnen we ons vrijer dan ooit een levensstijl aanmeten dankzij de onbeperkte toegang tot informatie, het verdwijnen van oude sociale conventies, eindeloze keuzemogelijkheden... Kortom: we kennen en weten te veel opdat de oude definitie van luxe nog van toepassing zou kunnen zijn.

GROEIENDE DEELECONOMIE

De tijdgeest is ernaar om ervaringen belangrijker te vinden dan bezit. Die verschuiving kan worden toegeschreven aan jongere consumenten die meer waarde hechten aan invloedrijke ervaringen dan aan materiële goederen. Volgens een Amerikaanse enquête is er bij ongeveer een kwart van de millennials geen interesse om ooit een eigen huis te hebben. Verder is 25% niet van plan om binnen afzienbare tijd een luxehandtas te kopen en nog eens 25% beweert niets te voelen voor een designertas. Jongeren kiezen er vandaag liever voor om hun passies te volgen, wat traditionele luxe (dure auto's, tv's, huizen) niet langer haalbaar maakt.

Deze nieuwe houding tegenover bezit en status stuurt de groei van de deeleconomie aan, een concept dat echter ook in rijkere rangen aanhang vindt. De voordelen zijn er: je bent ineens verlost van de praktische rompslomp die eigendom met zich meebrengt terwijl het product wel makkelijk toegankelijk blijft. Trouwens: wie wil er nog een dure auto als miljoenen Uber-abonnees een privéchauffeur op aanvraag hebben? Natuurlijk wil het luxesegment nog méér ervaringen en opties. Ze willen spontaan kunnen zijn: het ene weekend met een privéjet naar Ibiza, het andere in een luxechalet in Sankt Moritz en enkele weken later een tripje op een jacht. Bij luxe-Airbnb Onefinestay huur je een luxueuze privéwoning voor gemiddeld meer dan 500 euro per nacht. Via flyvictor.com bestel je met een druk op de knop een privéjet. De app heeft meer dan 15.000 leden over de hele wereld en toegang tot 7000 vliegtuigen en 40.000 luchthavens. De combinatie van een brede keuze, exclusiviteit en individualiteit is wat de adepten van de nieuwe luxe zoeken.

Onze partners