Het streetstylesysteem uit de doeken gedaan

12/02/15 om 10:25 - Bijgewerkt om 10:27

De modeweken loeren om het hoekje, en zo ook de stroom van streetstylefoto's die onze beeldschermen zullen overnemen. Bloggers, socialites, instagrammers dagen op in de mooiste kleding en poseren maar wat graag voor de lenzen van Tommy Ton, The Sartorialist en de zijnen. Maar hoe wérkt dat hele systeem nu precies? Waar halen zij hun kleding, hoe weten de fotografen wie ze moeten kieken, wie wordt ervoor betaald en wie doet er voordeel mee?

"Ik ben van mening dat streetstylesterren met een grote following de macht hebben om een nieuw item te lanceren of een trend te zetten", zegt Gabriele Hackworthy, fashion director van Net-a-Porters modemagazine Porter magazine aan Fashionista. "Streetstyle legt de nadruk op persoonlijke expressie en hoe je verschillende stijlen kan dragen of interpreteren. De consument krijgt zo meer opties wanneer ze nadenken over de aankoop van een bepaalde handtas of jurk."

Een echte zakentransactie

Het is dus niet verwonderlijk dat steeds meer labels gebruik maken van het stijlgevoel van deze fotogenieke gazelles, al gaat het contact in twee richtingen: PR's van modehuizen zenden de meisjes (en jongens) die ze maar wat graag (tijdelijk) van hun kleding voorzien lookbooks waarin deze enkele items kunnen aanduiden, of de streetstylesterren trekken zélf de labels aan de mouw.

"In de aanloop naar de modeweken ga ik langs bij mijn favoriete showrooms om te kijken of ze iets leuk hebben om uit te lenen", vertelt een streetstylester anoniem aan Fashionista. "Zeker wanneer het bijvoorbeeld heel koud gaat worden: ik heb geen veertien jassen, dus ik leen er dan altijd een paar en wanneer de modeweken voorbij zijn breng ik ze netjes terug."

Dit uitleenproces is bovendien bijzonder goed uitgekiend en een echte zakentransactie, verklaart Daniel Saynt, topman van het digitale luik van Nylon magazine en creatief hoofdredacteur van Socialyte, een online influencer casting agency. "Het merk zal de influencer meestal betalen om bepaalde items te dragen, in de hoop dat hun producten zullen opduiken in de street style coverage van modebladen of street style blogs."

A photo posted by Yvan Rodic (@facehunter) on

Ook fotografen ingehuurd

Het exacte bedrag dat hiervoor gevraagd wordt is onduidelijk en zal bovendien voor iedere persoon of deal anders liggen, afhankelijk van het bereik. Sommige boetieks en labels werken met waardebonnen al nemen steeds minder outfitbloggers daar genoegen mee. "We praten onderling eigenlijk heel weinig over wie wat vraagt voor een bepaalde feature", aldus een anonieme streetstylester. "We spreken soms wel met een paar influencers af wat onze ondergrens is bijvoorbeeld, maar voor de rest is het ieder voor zich."

Vaak worden er ook afspraken gemaakt om de bewuste outfits te laten verschijnen op de instagramaccount van de influencer, bijgestaan door enkele vooraf vastgelegde hashtags waaraan merken kunnen zien hoe vaak hun zakenpartner het item deelt en hoeveel likes het telkens krijgt.

Bovendien is de gestreetstylede niet de enige die betaald wordt. "Soms huren labels streetstylefotografen in die hun lenzen specifiek op bepaalde influencers moeten richten", aldus Saynt van Socialyte aan Fashionista. "Zo hebben we zelf al eens twee fotografen ingehuurd om onze groep van 10 influencers te shooten, om zo toch zeker te zijn dat onze items gefeatured worden."

A photo posted by Adam Katz Sinding (@le21eme) on

Toch is het streetstyleprincipe niet zo simpel als "een mooi jurkje zien, het uitlenen, instagrammen en cashen". De beste samenwerkingen vloeien voort uit een synergie tussen de designer en de kledingstijl van de streetstylester. Een label wil immers via deze influencer zijn merkwaarden en -normen, zijn basisesthetiek overdragen op potentiële (nieuwe) klanten, terwijl de influencer net wil waken over zijn of haar typsiche eigen stijl en geloofwaardigheid. "Ik werk enkel samen met labels die ik sowieso al graag draag en waar ik ook naast de modeweken samenwerkingen mee aanga", aldus modeblogger Peony Lim. "Het is allemaal heel natuurlijk." Ook ontwerper Jill Stuart zegt dat ze enkel catwalk- en collectiestukken uitleent aan bloggers en influencers die dezelfde stijl en esthetiek als haar label uitstralen.

Meer manieren om invloed te meten

Streetstylesterren genieten van het privilege om mooie, felgegeerde soms zelfs volledig unieke designerstukken uit te lenen en te dragen tijdens de meest gefotografeerde momenten van het jaar en -in sommige gevallen - er zelfs een degelijk loon aan over te houden. Merken krijgen op hun beurt dan weer de nodige zichtbaarheid en ondersteuning van instagram celebrities en bloggers die honderdduizenden volgers hebben.

Met de opkomst van apps die Instagram shoppable maken, zoals LiketoKnow.it, hebben merken veel meer manieren om de invloed van hun deals met streetstylesterren te meten. Waar ze zich voordien moesten baseren op likes, shares, hashtags en features kunnen ze nu meteen zien hoeveel mensen zich daadwerkelijk laten beïnvloeden en overhalen tot een aakoop.

Toch resulteert het uitlenen van kleding aan streetstylesterren niet altijd meteen in aankopen, en al zeker niet tijdens de modeweken, zegt Kaetlin Andrews, public relations manager bij RewardStyle - het bedrijf dat LiketoKnow.it bezit. "Wat we zien binnen de affiliate marketing is dat er tijdens de maanden september en februari - wanneer de modeweken plaatsvinden - zelfs bijna geen sales plaatsvinden. Dat is waarschijnlijk omdat de modeweken zo onbereikbaar zijn: op dat moment dragen de influencers kleding die nog niet beschikbaar is voor de consument."

A photo posted by Linda Tol (@lindatol_) on

Over het algemeen is de samenwerking -zij het goed uitgekiend- bijzonder voordelig voor zowel het label als de streetstylester? "De invloed dat deze meisjes en jongens hebben is niet te onderschatten" zegt Jill Stuart. "Ik zie het uitlenen of geven van kleding aan dit soort influencers dan ook als een investering in reclame voor mijn merk. Zij maken mijn ontwerpen zichtbaar en draagbaar", aldus Stuart.

De streetstylesterren zelf beseffen dat maar al te goed. "Ze noemen ons niet voor niets 'influencers'", aldus de anonieme streetstylester aan Fashionista. "Wanneer ik bijvoorbeeld een rokje van een bepaalde ontwerper draag wil dat zeggen dat ik volledig achter het ontwerp sta, dat ik het echt mooi vind. Mensen zullen altijd kijken naar wat ik aanheb en vragen welk label er in de naad hangt. In principe verbind ik dus mijn naam aan een ontwerper of een merk, en dat is altijd gunstig voor hen."

(KS via Fashionista)

Lees meer over:

Onze partners