Het merk Ivanka Trump: hoe de First Daughter haar positie vooral voor persoonlijke winst gebruikt

Ivanka Trump is sinds kort ‘de ogen en oren’ van haar vader, Amerikaans president Donald Trump. Maar wat zijn haar ware motieven als werknemer in het Witte Huis?

Het was een bizarre ontdekking: bij de Amerikaanse discountretailer Stein Mart wordt de kledij van Ivanka Trump tegenwoordig onder een ander label verkocht. De keten, die 290 winkels heeft in 31 verschillende staten, verkoopt de artikelen van de First Daughter onder de naam ‘Adrienne Vittadini Studio’. Dat onthulde het modeplatform Business of Fashion. G-III, de gigant die Stein Mart bezit, verontschuldigde zich snel voor de ‘fout in distributie’, waar Ivanka Trump volgens het bedrijf niet van op de hoogte was: ‘G-III is al begonnen met corrigerende maatregelen, waaronder de onmiddellijke verwijdering van alle ten onrechte gelabelde goederen. Het merk Ivanka Trump blijft sterk.’

Dat ‘merk Ivanka Trump’ is nu al maanden een onverwachte bron van politieke spanning in de Verenigde Staten. Voor haar vader president werd, was Ivanka Trump een pure zakenvrouw. Begin 2015 schreef modeblad Vogue een profiel over haar, waarin ze werd geprezen als een toonbeeld van millennial-ondernemerszin. ‘Haar stijl is modern en redelijk geprijsd’, vertelde Pete Nordstrom, de CEO van de gelijknamige keten, ‘En ook de manier waarop ze zaken doet is zeer professioneel. Ze is meer dan haar naam.’

Sinds Donald Trump’s verkiezing is Ivanka Trump’s kledinglijn echter uit enkele grote winkels gehaald – met Nordstrom op kop – en aangeklaagd door verschillende concurrenten. Andere merken zijn dan weer selectief in waar ze de artikelen aanbieden. Zo liet Bed Bath & Beyond via hun sociale media-kanalen weten dat de producten beschikbaar zijn ‘op plaatsen waar er vraag is van de consument’. Mensen in het bezit van Ivanka Trump-goederen zijn sinds de verkiezing van haar vader bovendien ook massaal naar websites getrokken.

Thredup, een tweedehandsmodesite en miljoenenbedrijf, gaf in februari een lijst vrij met een merkeninventaris. Uit dat rapport blijkt dat sinds 2016 de doorverkoop van Ivanka’s kledij met 223% is gestegen. Interessant is dat ook hier uit gegevens blijkt dat de doorverkoop verschilt per regio. Thredup zag dat vooral in New York en Los Angeles het aanbod de vraag oversteeg. Omgekeerd overtrof in Dallas, Houston en Texas de vraag dan weer het aanbod. In Washington, DC, waar Ivanka tegenwoordig woont, is haar lijn het meest populair. De keuze van retailers en particulieren om Ivanka’s kledij al dan niet te verkopen in sommige regio’s is een symptoom van een extreem verdeeld politiek publiek in Amerika.

PR-strategie: stilte

En Ivanka Trump bevindt zich middenin die storm. Na Ivanka’s toespraak tijdens de Republikeinse Conventie in november maakten haar bedrijven reclame voor de kleren die ze gedurende de speech droeg. En na het eerste tv-interview dat de familie Trump gaf na de verkiezingsoverwinning, vernamen de miljoenen volgers van Ivanka’s bedrijven hoe ze de armband die dochter Trump tijdens de uitzending droeg konden kopen.

Later, tijdens een tv-interview op Fox & Friends in februari 2017 en rond het hoogtepunt van de discussie over de handel van Ivanka’s producten, spoorde Trump-adviseur Kellyanne Conway kijkers aan om de modelijn van Ivanka te steunen: ‘Dit is een gratis promo van mij: koop Ivanka’s producten. Je kan ze online vinden.’ Zoals verschillende mediakanalen daarop meldden: dit is een duidelijke schending van een Amerikaanse federale wet die bepaalt dat geen enkele medewerker van het Witte Huis hun positie mag gebruiken in een openbaar ambt om een product of dienst te pushen. De onafhankelijke Ethische Commissie raadde het Witte Huis aan om Conway op de vingers te tikken, wat niet gebeurde.

Toch repte Ivanka Trump amper een woord over al deze schandalen. Ivanka controleert haar verhaal door middel van schaarste: ze geeft net genoeg van haar persoonlijke leven prijs om het gevoel van transparantie en toegankelijkheid te doen uitschijnen. Daarin is ze het tegenovergestelde van haar vader. President Trump zijn PR-strategie is er eentje van luidruchtigheid. Domineer je eigen berichtgeving, ongeacht hoe tegenstrijdig, en beheers het verhaal. Zolang mensen maar over je praten. Die aanpak werkt al decennia voor Trump. Als de brulboei zich benadeeld voelt, kan hij maar niet zwijgen. Nadat miljoenenmerk Nordstrom Ivanka’s kledinglijn uit de rekken haalde, zweeg Ivanka. Toen haar vader vervolgens op Twitter zei dat haar onderneming oneerlijk behandeld is, zweeg Ivanka. Ze ging niet in op de ophef over haar aanwezigheid tijdens ontmoetingen met staatshoofden terwijl ze geen veiligheidsmachtiging had.

En zelfs toen eind maart dan toch werd aangekondigd dat ze een adviserende rol in het Witte Huis zou bekleden, als de ‘ogen en oren’ van haar vader, kon er enkel een persmededeling van af: ‘Ik heb gehoord dat sommige mensen bezorgd waren over het feit dat ik de president adviseer op persoonlijke basis en vrijwillig de ethische regels volg. Daarom zal ik werken als onbetaalde werknemer van het Witte Huis, en zal ik dezelfde regels volgen als de andere federale werknemers.’

De ‘ogen en oren’ van Donald Trump

Knack.be merkte het eerder al op: dit is de eerste keer dat een president een van zijn kinderen tewerkstelt in het Witte Huis sinds president Dwight D. Eisenhower zijn zoon aanstelde als adjunct-personeelssecretaris in de jaren vijftig van de vorige eeuw. In de jaren dertig werkte Jimmy Roosevelt voor zijn vader Franklin D. Roosevelt. ‘Dat was uiteraard voor de Bobby Kennedy-wet’, aldus historicus Michael Beschloss, zo verwijzend naar de anti-nepotismewet die in het leven werd geroepen nadat president John F. Kennedy zijn broer Robert aanstelde als minister van Justitie. George W. Bush werkte eveneens voor de campagne van zijn vader, maar was nooit aanwezig op beleidsvergaderingen. ‘De zaken worden moeilijker als iemand die niet kan worden ontslagen – een familielid – deel uitmaakt van een administratie’, zei CNN-journalist Kate Anderson Bower.

De ‘ogen en oren van Donald Trump’ omschrijft overigens perfect hoe Ivanka Trump zich gedraagt: ze hoort, ziet en zwijgt. In een parodie op een parfumreclame noemde satireprogramma Saturday Night Live Ivanka Trump een medeplichtige. ‘Zij is de vrouw die alles kan stoppen, maar het niet doet’, omschreef een voice-over. Het was een pijnlijk accurate observatie. Door haar eerdere interesse in genderkwesties en haar buitengewoon geprivilegieerde positie waren critici hoopvol dat ze president Trump zijn houding ten opzichte van vrouwen zou bijsturen. Ivanka Trump beweerde in het verleden dat ze bezorgd is over de genderongelijkheid in de Verenigde Staten en in het buitenland en dat ze streeft naar een federaal programma voor betaald verlof, meer betaalbare kinderopvang en een wereldwijd fonds voor vrouwelijke ondernemers.

Haar interesse in genderkwesties groeide uit de hashtag ‘Women Who Work’, overigens de titel van haar nieuwste boek. De hashtag maakte deel uit van een marketingcampagne om haar kledij te verkopen. Haar motivatie voor het omarmen van feministische thema’s lijkt dus – opnieuw – eerder een zaak van branding, een handige manier om meer producten te verkopen.

Twijfelachtige deals, twijfelachtige moraal

Misschien wel de meest in het oog springende vorm van dubieuze praktijken door Ivanka Trump gebeurde na haar aanstelling als assistent van Donald Trump. Volgens persbureau AP verkreeg Ivanka toestemming om haar juwelen, kledij, portefeuilles, handtassen en spa-services op de markt te brengen op dezelfde dag van een etentje met de Chinese president. In het rapport van AP staat te lezen dat sinds die dag 3,4 ton van Ivanka haar producten van de V.S. naar Shanghai en Hong Kong geëxporteerd werden.

Hoewel Ivanka Trump zich eerder al distantieerde van haar merk en de beslissingen nu overlaat aan de broer en zus van haar man, is de timing van deze deal bedenkelijk te noemen. Dat Ivanka zaken niet van politiek gescheiden kan houden, wordt hiermee bevestigd. Ivanka is een werknemer van het Witte Huis en zoals eerder aangegeven mag zij haar ambt niet gebruiken voor persoonlijk winstbejag. Hoe ze haar kledij aan de man brengt is niet alleen ethisch onverantwoord; het is illegaal.

Tijdens een zeldzaam interview met CBS, vroeg talkshowhost Gale King haar waarom ze zich niet uitspreekt over onderwerpen waarvan ze in het verleden duidelijk heeft aangegeven dat ze belangrijk zijn voor haar, zoals Planned Parenthood, LGBT-rechten, vrouwenrechten en klimaatverandering. ‘Ik zou mijn gebrek aan openbare verontwaardiging niet verwarren met stilte’, kaatste Ivanka afgemeten terug, ‘Ik denk dat er meerdere manieren zijn om je stem te laten horen. In sommige gevallen is het door middel van protest. Andere keren is het rustig, direct en openhartig. Mijn vader weet het wanneer ik het niet eens ben met hem.’

Het onderscheid dat Ivanka maakt is opmerkelijk hier. Je stem laten horen door middel van protest is fout; achter de schermen reageren is juist. In interviews na haar aanstelling zei Ivanka nog dat ze in de regering meer een modererende functie wil uitvoeren. Insiders beweren echter dat ze mee beslist over onderwerpen zoals onderwijs en vluchtelingenbeleid. Zelf zei ze dat ze op zoek was naar manieren om meer invloed uit te oefenen, hoewel ze beseft dat ze een nieuweling is in politiek: ‘Ik moet leren hoe alles werkt, maar ik weet genoeg om in de toekomst een meer pro-actieve stem in het Witte Huis te zijn.’

Lachen en mooi zijn

Ivanka Trump omschrijft zichzelf in de tweede regel van haar Instagram-bio als een ‘hartstochtelijk pleitbezorger voor het onderwijs en de emancipatie van vrouwen en meisjes’. Alleen is van die passie geen sprake meer sinds haar vader president werd. Door haar stilte ontslaat Ivanka Trump zich van iedere verantwoordelijkheid die ze zou kunnen hebben in de Amerikaanse politiek, wat wereldwijd twijfels doet rijzen over haar ware motieven. ‘Het Duitse publiek is niet zo vertrouwd met het concept van een First Daughter’, stelde de moderator van de W20-top rond vrouwenrechten in Berlijn, dat Ivanka Trump afgelopen maand bijwoonde, ‘Ik zou u willen vragen wat uw rol precies is en aan wie u antwoordt: uw vader, de president van de Verenigde Staten, het Amerikaanse volk of uw bedrijf.’ Ivanka smaalde fijntjes: ‘Wel, zeker niet het laatste.’

Kan Ivanka Trump de handelingen van de Amerikaanse president beïnvloeden? ‘Wat Ivanka Trump geërfd heeft van haar vader is niet zijn stijl, noch zijn ongebruikelijke meningen, maar wel het lef om zichzelf goed op de markt te zetten’, schreef Vogue nog in 2015. Daar krijgen ze nu meer dan ooit gelijk in.

Ivanka Trump heeft een weinig betrouwbare geschiedenis en enkel persoonlijk gewin voor ogen. Zoals Saturday Night Live al zei: Ivanka Trump zou veel kunnen veranderen, maar ze doet het niet. In The Trump Card, haar boek dat in 2009 verscheen, trapt Ivanka af door te zeggen dat je in het bedrijfsleven – net zoals in het echte leven – niets cadeau krijgt. ‘Ja, ik heb het grote geluk gehad op te groeien met het privilege van rijkdom en een grote naam’, schrijft ze, ‘Daar heb ik veel voordeel uit gehaald: mijn carrière is gefundeerd op het succes van mijn grootvader en mijn vader.’

Toch, dringt ze aan, heeft ze nooit haar positie misbruikt. En inderdaad, er is nergens melding gemaakt van of en hoe Ivanka vandaag nog macht uitoefent op haar merk. Zeker is dit: de wettelijke distantiëring van haar bedrijf neemt niet weg dat ze nog steeds het gezicht is van de zaak. Haar kleren, haar schoenen, haar website en haar boek – alles is nog steeds gekoppeld aan haar imago. Dat imago wordt alleen maar sterker naarmate zij aan macht wint in het Witte Huis. En die macht wordt groter als ze op een goed blaadje blijft bij vaderlief, wat jammer genoeg betekent: lachen en mooi zijn. Het merk Ivanka Trump blijft sterk, maar de prijs die het Amerikaanse publiek daarvoor betaalt is torenhoog.