Gezocht: Arabische merkambassadeurs

22/08/15 om 16:26 - Bijgewerkt op 23/08/15 om 09:14

Luxemerken moeten hun marketingcampagnes meer gaan lokaliseren en een vertrouwd, doch aspirationeel gezicht voorschotelen aan de welgestelde consumenten uit de regio. In het Midden-Oosten is dat echter makkelijker gezegd dan gedaan

Gezocht: Arabische merkambassadeurs

© iStock

"Luxemerken krijgen zonder problemen een storefront in de winkelcentra van Dubai of een billboard langs Sheikh Zayed Road, maar wanneer we kijken naar de gezichten die deze labels vertegenwoordigen, dan zijn die meestal van Europese of Amerikaanse origine", schrijft Louise Nichol, hoofdredactrice van Harper's Bazaar Arabia in een opiniestuk voor Business Of Fashion.

Luxemerken moeten hun marketingcampagnes veel meer gaan lokaliseren en een vertrouwd, doch aspirationeel gezicht voorschotelen aan de welgestelde consumenten uit die regio. In het Midden-Oosten is dat echter makkelijker gezegd dan gedaan, zo schrijft Nichol.

Celebs zijn haram

Er zijn verschillende redenen waarom slechts weinig Arabische celebs een samenwerking zijn aangegaan met luxemerken, aldus Deena Aljuhani Abdulaziz, de eigenares van de prestigieuze boetiek D'NA in Riyadh en Doha.

"In het Golfgebied zijn mensen enorm conservatief. Dit is een samenleving die mensen die veel in de schijnwerpers staan niet echt hoog inschat. Wanneer je van een bepaalde familie afkomstig bent, dan zullen mensen hun wenkbrauwen behoorlijk fronsen wanneer je plots op tv of in de magazines verschijnt." Acteren of popster worden zijn dan ook dromen die bij de welgestelde families van de Arabische Golfstaten snel de kop in worden gedrukt en het is evenmin denkbaar dat een rijk gezin het centrale thema van een televisieprogramma zou vormen.

Bovendien wordt het jongeren snel afgeleerd om te dwepen met zij die wél graag de schijnwerpers op zich gericht voelen. "Ouders willen niet dat kinderen opkijken naar celebs. Het is 'haram' en kan niet door de beugel", aldus Abdulaziz.

Andere ideeën over wat mooi en fatsoenlijk is

Gezocht: Arabische merkambassadeurs

© iStock

Daarmee schotelen ze de marketingafdeling van mode- en beautymerken wel met een probleem op. GCC-landen als Bahrein, Koeweit, Oman, Qatar, Saoedi-Arabië en de Verenigde Arabische Emiraten beschikken namelijk over héél wat budget, centen die luxemerken maar wat graag naar hun kassa's zien overvloeien. Want waar deze labels doorgaans kunnen rekenen op het effect die film- of popsterren op hun klanten hebben, moeten ze het in het Midden-Oosten duidelijk anders aanpakken.

Is het hergebruiken van hun Westerse campagnes dan de beste oplossing? Allerminst. Naast het feit dat weinig Arabieren dwepen met celebs, heeft het Midden-Oosten ook heel andere ideeën over wat mooi of fatsoenlijk is. Globale marketingcampagnes die dus wel scoren in Europa of de Verenigde Staten kunnen daar behoorlijk ongeschikt of irrelevant zijn.

"Bijgevolg", zo schrijft Nichol, "is het van groot belang om de Arabische representatie in de campagnes van luxemerken op te trekken. Dat toont dat deze labels begaan zijn met de Arabische wereld."

Het is echter maar de vraag of modemerken, wiens esthetische code nu eenmaal deel uitmaakt van hun DNA, toegevingen gaan doen om hun visie aan te passen aan die van de Arabische consument. "De dramatische make-up, sprankelende avondkleding en haarstukjes staan lijnrecht tegenover de meer 'natuurlijke' benadering van elegantie die modehuizen als Dior of Chanel hoog in het vaandel dragen", aldus Nichol. Zij krijgt zelf dagelijks te maken met grote labels die weigeren samples op te sturen voor shoots, omdat ze vrezen dat de "look and feel" van de shoot niet bij hun merkidentiteit zal passen.

Catch-22

Labels gaan dus zelf contact zoeken en vinden die vaak in het middensegment, bij jongere meisjes (vaak uit minder prestigieuze milieu's) die de Westerse esthetiek al een beetje omarmd hebben. Zo ging Chanel al een samenwerking aan met de Palestijnse Sama en Haya Abu Khadra, terwijl Louis Vuitton al vaker beroep deed op Bahreins blogster Sheikha Dana Mohamed Al Khalifa.

Toch zijn dit niet het soort gezichten die de welgestelde consument zal overtuigen, schrijft Nichol. Hierdoor is adverteren in het Midden-Oosten een behoorlijke Catch-22 situatie geworden, waar enkel lokale PR-verantwoordelijken oplossingen voor zullen kunnen vinden.

Lees het volledige opiniestuk op Business of Fashion

Lees meer over:

Onze partners