Fashion film: Mode beweegt

28/10/10 om 10:23 - Bijgewerkt om 10:23

Bron: Knack Weekend

Wat de videoclip was voor de jaren tachtig, wordt de modefilm voor de jaren tien.

Fashion film: Mode beweegt

Wat de videoclip was voor de jaren tachtig, wordt de modefilm voor de jaren tien.

Voor we eind september naar Parijs vertrokken om er de derde editie van het (snelgroeiende) modefilmfestival A Shaded View on Fashion Film bij te wonen, kregen we de vraag minstens tien keer voorgeschoteld: wat dat wel mag zijn, een modefilm? We hebben het toen zelf even zitten googelen -om te zien waar een leek op zou stuiten, mocht hij deze week Knack Weekend niet in huis gehaald hebben. Blijkt dat de online oogst nog goed meevalt, de Bollywoodfilm Fashion even buiten beschouwing gelaten, net als die top tien van de markantste garderobes uit de filmgeschiedenis: Marlon Brando in The Wild One, Madonna in Desperately Seeking Susan, de volledige cast van Reservoir Dogs, Sarah Jessica Parker in Sex and the City. Op die laatste na, is dat lijstje nog te pruimen, ook al heeft het niets met modefilm te maken. Of toch niet met het soort modefilm waarvoor wij naar Parijs reisden.

Maar Google leverde dus eveneens links op naar sites die de lading wél enigszins dekken, waaronder de website van het modefilmfestival zelf, dat drie jaar geleden bijna per toeval het levenslicht zag, toen modeblogster Diane Pernet door een Amerikaans arthouse werd gevraagd om er haar favoriete modefilms te vertonen. Enigszins en per toeval, het zegt veel over de huidige stand van zaken in de modefilm. Maar net dat maakt het genre zo boeiend: niemand krijgt er echt vat op, iedereen doet maar wat, en iedereen voelt aan dat we aan het begin van iets nieuws staan, dat dit de pioniersjaren van iets ongelooflijk boeiends zijn.

Maar misschien moeten we eerst een paar voorbeelden geven van wat modefilms (kunnen) zijn, voor we er verder de lof over zingen en de vergelijking met de videoclip maken. Het eerste voorbeeld was midden september niet enkel op modeblogs te bewonderen, het haalde eveneens de online homepage van de meeste kranten, die per slot van rekening ook wel eens iemand meer appetijtelijk dan Bart De Wever willen opvoeren. Kate Moss bijvoorbeeld. In 3D nog wel. Het topmodel had met topregisseur Baillie Walsh (die we kennen van onder meer Kylie Minogues videoclip voor Slow, een kortfilm in 3D opgenomen voor de website van het Britse modetijdschrift AnOther, dat er in zijn papieren versie het gekleurde brilletje bij stak). De film heet KM3D-1, is een soort vervolg op het hologram dat Walsh en Moss vijf jaar geleden voor een show van Alexander McQueen maakten, en laat zien hoe een als vanouds gracieuze Moss diamanten in de richting van de kijker gooit: "supplied by Swarovski". Meer gebeurt er niet, dus noem KM3D-1 ondanks zijn verbluffende cameratechniek (1000 beelden per seconde!) en filosofisch traktaat over hoe Moss er haar eigen zelfbeeld in aan diggelen slaat - geen grensverleggende videokunst.

Het tweede voorbeeld staat op naam van Kenneth Anger, de legendarische experimentele filmmaker die de tachtig intussen gepasseerd is en zich in zijn hele carrière geen twee seconden met commercials of product placement heeft ingelaten. Dat uitgerekend zo'n man twee maanden geleden een (heerlijk psychedelisch) filmpje voor het Italiaanse modehuis Missoni inblikte, zegt veel, zoniet alles over de modefilm - met name dat het een (kortfilm)genre is waarin alles mogelijk is. Er zijn maar twee constanten: er komen kleren, juwelen en accessoires (supplied by) in voor, en de rekening wordt in de regel betaald door modehuizen en modebladen.

Vraag is: waarom? Het antwoord: omdat ze zich aan het voorbereiden zijn op de toekomst, en die is audiovisueel. Voor de mode-industrie, die in het verleden inzette op foto's en daarmee de carrière van heel wat grote fotografen lanceerde, houdt dat een andere manier van denken en werken in. Het kan daarom best wat hulp gebruiken, "van om het even wie die een camera en een montageprogramma heeft", lijkt de redenering te zijn. Een beetje zoals platenmaatschappijen in de jaren tachtig op zoek gingen naar mensen om voor hen videoclips te maken - "eender wie, als het maar over twee weken klaar is."

Bewegende modefoto's We overdrijven. En toch. De komst en het onmiddellijke succes van MTV dwongen platenlabels om een soort minifilmmaatschappijen te worden. De verkoop van songs hing immers niet zozeer meer af van het aantal radiostations dat ze wilde spelen, maar van het aantal keer dat MTV de videoclips uitzond. Alleen had de muziekindustrie nauwelijks audiovisuele ervaring. De filmindustrie stond ook al niet te springen om haar grote zus uit de nood te helpen. Tegenwoordig mag het dan al bon ton zijn om voor televisie te werken, begin jaren tachtig keken de filmgroten op het medium neer. Pas toen David Lynch Twin Peaks inblikte, kwam daar geleidelijk aan verandering in. Maar dan zaten we al in de jaren negentig.

Kort samengevat: de muziekindustrie zat begin jaren tachtig -lang voor de komst van Napster- op een bom geld, ze had er zopas een gigantisch promokanaal bij gekregen, maar ze kende niemand die dat promokanaal voor hen kon bevolken. Dus zat er niets anders op dan een hoop armtierige filmstudenten, fotografen en kunstenaars aan het werk zetten. Oké, er zaten ook veel reclamemakers in de eerste generatie videoclipregisseurs.

Het resultaat was dat de videoclip zich in geen tijd ontpopte tot de meest avant-gardistische en technisch grensverleggende kunstvorm. De muziekindustrie had geen flauw idee waar ze mee bezig was en schreef gewoon cheques uit. Clipmakers experimenteerden onbeteugeld met vorm en techniek, en MTV (dat toen nog voor kwaliteit stond en voor zijn huisstijl een beroep deed op eigenzinnige animators als Bill Plympton) had niet liever. Echt, de jaren tachtig waren zo slecht nog niet.

Vandaag zie je veelal hetzelfde gebeuren in de mode-industrie. Al zou het onjuist zijn om te zeggen dat de modesector geen ervaring heeft met het maken van filmpjes. Er is echter een groot verschil tussen een commercial en creative content. Uiteraard zeggen ze beide hetzelfde: koop mij! Alleen zegt de ene het letterlijk, terwijl de andere het subtiel probeert aan te pakken. Dat laatste valt in de regel niet uit te leggen aan marketingjongens, die gewoon overal hun logo op willen, "en wel zo groot mogelijk". Alleen is dat niet het soort reclame waar toonaangevende modeblogs op inpikken, laat staan dat iemand zin heeft om er zijn Facebook mee te behangen.
Maar dat laatste willen ze natuurlijk wel, de modehuizen, die de afgelopen jaren eveneens zijn beginnen in te zien dat de populairste videosite (YouTube) vijf keer meer bezoekers trekt dan de populairste fotosite (Flickr). Kortom, digitale media bieden de mode-industrie vandaag een waaier aan relatief nieuwe communicatiemogelijkheden, maar dan moet ze wel met filmpjes afkomen, in plaats van met foto's. Overigens zal het belang van video de komende jaren alleen maar verder toenemen, wanneer iedereen geleidelijk de papieren versie van zijn favoriete krant of tijdschrift inruilt voor een digitaal abonnement. Anders gezegd: in plaats van op papier naar een stilstaand beeld van een jurk te kijken, draait u er straks (op een iPad) met uw vingers rond.
Verkopen is de kunst

Verkopen is de kunst
"Wie denkt dat die technologie nog even op zich laat wachten, zit niet genoeg online", vertelde Quynh Mai op een professioneel debat tijdens A Shaded View on Fashion Film, terwijl ze een demonstratie gaf van een shoppingapplicatie die haar bedrijf Moving Image and Content onlangs voor een Amerikaanse winkelketen ontwikkelde. Je zag het twee andere, gereputeerde panelleden (reclamemaker Patrice Haddad en modefotograaf Marcus Tomlinson) zo denken: "Leuke gimmick, maar kunnen we het alstublieft weer over kunst hebben." Waarop Quynh Mai een recente samenwerking met het toonaangevende tijdschrift Dazed & Confused aanhaalde: hou de eerste pagina van een modereportage voor een webcam en je webbrowser opent automatisch een venster waarin alle modereportages uit de papieren versie "tot leven komen". Anders gezegd: met de modellen uit de fotoshoots (in het magazine) hadden de fotografen ook een filmpje gedraaid (voor de website) _ van een stukje gotische horror naar een heuse burleskshow. Haddad en Tomlinson waren weer volledig mee.

De komende jaren wordt het voor iedereen zoeken naar een juist evenwicht tussen het creëren van interessante, unieke filmpjes en "hoe we er tienduizend bloesjes meer door kunnen verkopen". Zoals ook videoclips in essentie nooit iets anders geweest zijn dan een soort glijmiddel om meer singles en albums te verkopen. Dat heeft er beginnende regisseurs als David Fincher, Spike Jonze, Michel Gondry, Jonathen Glazer en Mark Romanek niet van weerhouden om audiovisuele meesterwerken te maken. Twee videoclips van Romanek, Closer (Nine Inch Nails) en Bedtime Story (Madonna), behoren intussen zelfs tot de vaste collectie van het Museum of Modern Art in New York. Wedden dat die collectie over een paar jaar ook een pak modefilms telt?

Tot die tijd moeten de makers ervan het stellen met de A Shaded View on Fashion Film-Awards, waarvan de belangrijkste (beste film) dit jaar naar Lust Lust van de Letse filmmaker Martins Grauds ging, een speciaal, maar grappig geval waarin de personages rondlopen in, euh, meubelstukken van de Letse modeontwerpster Keta Gutmane. Check echter zeker ook de andere winnaars, waaronder Despair (Nowness), het regiedebuut van modefotografe Alex Prager (met Bryce Dallas Howard), en Justin Andersons Chore Damaris, gemaakt in opdracht van het lingeriemerk Damaris. Het Britse model Lauren McAvoy kreeg er de prijs voor beste actrice voor. Ook al komt haar gezicht nooit in beeld, haar derrière doet het meeste acteerwerk. Het kan aan ons liggen, maar zou het kunnen dat juryvoorzitter Mike (Leaving Las Vegas) Figgis hiermee wilde zeggen dat categorieën als beste acteur en actrice niet echt van toepassing zijn op modefilms?

Ben Van Alboom.

Bekijk hier de winnende films.

www.ashadedviewonfashionfilm.com

KM3D-1 van Bailey Walsh (met Kate Moss): http://vimeo.com/15075135

Kenneth Anger voor Missoni: http://www.youtube.com/watch?v=P-n2fWtbj2U


BEST FILM + ACTOR

Lust Lust van Martins Grauds: http://www.youtube.com/watch?v=Dmizurmp6XA

SPECIAL JURY PRIZE

Lights van Yoann Lemoin: http://www.youtube.com/watch?v=sbGDrvCdqiw

BEST ARTISTIC DIRECTOR

Despair (Nowness) van Alex Prager: http://www.nowness.com/day/2010/6/10/683/bryce-dallas-howard-in-despair

BEST ACTRESS

Chore Damaris van Justin Anderson: http://vimeo.com/9064849

BEST YOUNG TALENT

Blacklight van Suzie Q & Leo Siboni: http://www.moonwalk-films.com/suzie-leo/blacklight

BEAUTY PRIZE

How You Look at It van Poppy de Villeneuve: http://www.youtube.com/watch?v=Qzoj6EXLhBs

LE BOOK PRIZE

Nocturna van Daniel Askill: http://www.anothermag.com/exclusives/nocturna

Lees meer over:

Onze partners