Exit Justin O'Shea bij Brioni: Waarom de Donald Trump van de mode moest opstappen

06/10/16 om 16:06 - Bijgewerkt om 15:34

Daar gaat Justin O'Shea: idool van de sociale media, ex-mijnwerker in Australië, gewezen aankoper van een Duitse website, en voormalig redder-in-nood van Brioni, de Italiaanse pakkenfabrikant in handen van Kering, de Franse luxegroep die ook eigenaar is van merken als Gucci en Yves Saint Laurent. Het verhaal achter waarom de Donald Trump van de mode moest opstappen. En waarom celebrities desondanks niet noodzakelijk slechte ontwerpers zijn.

Exit Justin O'Shea bij Brioni: Waarom de Donald Trump van de mode moest opstappen

Justin O'Shea en Alexa Chung © Reuters

De ontwerper die geen ontwerper was, die allicht nooit eerder in zijn leven naald en draad had vastgehouden, laat staan achter een naaimachine had gezeten, is sinds deze week ontwerper af bij Brioni. Na amper één seizoen.O'Shea was de verpersoonlijking van een modesector die meer geeft om sociale présence, om influencers en followers, dan om creatief talent.

Delen

O'Shea was de sterke man die alles in een handomdraai zou oplossen, en ervaring was daarbij van geen belang.

Dezelfde sector, overigens, die omkoopbare, immer enthousiaste influencers hoger inschat dan journalisten met een mening. En dus liever in total looks gehulde ja-knikkers op de frontrow ziet dan kritische cynici (een onrechtstreeks gevolg, misschien, van al dat zakendoen met China). Geen wonder dat de afgelopen maanden bijna niemand durfde schrijven dat er aan dat huwelijk tussen Brioni en O'Shea toch iets schorde.

Er was een precedent: in 2009 benoemde het traditionele Parijse huis Ungaro actrice en all-round nutcase Lindsay Lohan tot creatief directeur. De samenwerking, die het huis miljoenen heeft gekost, duurde amper een paar maanden.

De eerste en enige show van Lohan was een absolute ramp. Iedereen was het daar over eens, en de pers nam destijds ook geen blad voor de mond. Misschien omdat Ungaro, in tegenstelling tot Brioni, niet tot een van de grote luxegroepen behoorde, en dus minder immuun was voor kritiek van de geschreven pers. Lohan was als persoon bovendien al redelijk aangebrand, en dus een gemakkelijk doelwit, terwijl de 'rebelse' machopersoonlijkheid van O'Shea in de duffere kringen van de luxesector als verfrissend werd beschouwd.

O'Shea was de sterke man die alles in een handomdraai zou oplossen, en ervaring was daarbij van geen belang. Een beetje zoals Donald Trump belooft om America opnieuw 'great' te maken.

Delen

Celebrities de creatieve leiding geven van een modehuis, is nochtans niet noodzakelijk een slecht idee.

Ungaro ging ei zo na kapot aan het experiment met een Hollywood-ster, en van Estrella Archs, de ontwerpster die de collectie tekende onder leiding van Lohan (en ooit een eigen merk had), is sindsdien niets meer gehoord. Celebrities de creatieve leiding geven van een modehuis, is nochtans niet noodzakelijk een slecht idee. Veel hangt af van het huis, en van de celebrity.

De show van Rihanna voor Puma, eerder deze week in Parijs, was zowel uitstekend als geloofwaardig. Kanye West kan met Yeezy minder overtuigen, maar het label heeft ontegensprekelijk popcultureel appeal. En veel fans.

De sweaters en t-shirts van Justin Biebers recente Purpose tour zijn net zo populair als anything Vêtements bij de fashionista's met streetstyle-cred, en stukken goedkoper.

Zowel Victoria Beckham als Stella McCartney worden heel ernstig genomen als ontwerpers van hun eigen, succesvolle merken (McCartneys label en Puma zijn net als Brioni eigendom van de modegroep Kering).

Met Justin O'Shea is het niet gelukt, en wel om de volgende redenen:

1. Brioni is niet echt een modemerk, maar eerder een maatpakkenlabel, traditioneel en klassiek. Zo'n merk moet natuurlijk met zijn tijd meegaan, maar het behoeft geen elektroshock. Je moet daar met fluwelen handschoenen mee omgaan. De klanten van Brioni zijn behoudsgezind. Ze gruwen van de gangsteresthetiek van O'Shea. Ze willen gewoon een deftig pak. De coole kids durven veel meer, maar, zo nemen we toch aan, ze gruwen al evenzeer van de toch wel wat gedateerde stijl van O'Shea. Blijft over: de klanten van Philipp Plein. En die zijn al heel gelukkig in hun plunje van Duitse makelij. Er bestond, kortom, een zekere verwarring over de doelgroep van Brioni.

2. O'Shea verving het elegante logo van Brioni door een gotisch exemplaar dat zogezegd uit de archieven van het huis kwam, maar toch eerder geschikt leek voor een clubje neo-nazi's dan voor de aanhangers van sprezzatura.

3. O'Shea toonde zijn mannencollectie niet tijdens de mannenmodeweek, maar tijdens de Parijse coutureweek, met een show voor amper zestig man. Zo maak je weinig vrienden.

4. O'Shea liet voor zijn eerste campagne de legendarische metalgroep Metallica poseren in dreigend zwart/wit. Misschien was dat twintig jaar geleden een fijn idee, maar in 2016 zien James Hetfield, Lars Ulrich en co er cool noch sexy uit.

5. De Trump-factor. De brutale persoonlijkheid en looks van O'Shea, gekoppeld aan zijn gebrek aan ervaring: geen evident uithangbord voor een merk dat zijn reputatie heeft gebouwd op raffinement.

6. De dag van zijn vertrek plaatste O'Shea een met Brioni-logo versierde doodkist op Instagram. Géén goed idee.

Hoe moet het verder met Brioni? Het huis liet in een mededeling weten dat de begin dit jaar ingezette vernieuwingsstrategie van Brioni wordt verdergezet. De herfstcollectie van 2017 wordt binnenkort aan buyers getoond in de showroom in Milaan, in plaats van tijdens een gepland défilé in New York. Allicht wordt er op termijn een nieuwe creatief directeur aangesteld om orde op zaken te stellen. Het zijn überhaupt moeilijke, en dus spannende tijden voor de mannenmode. Ermenegildo Zegna verving eerder dit jaar Stefano Pilati door de meer conservatieve Alessandro Sartori. Bij Sartori's voormalige werkgever, het Parijse Berluti, is sinds kort Haider Ackermann aan de slag. Hij debuteert bij het huis tijdens de mannenmodeweek van januari.

Jesse Brouns

Onze partners