De parfumwereld richt z'n pijlen op vrouwen onder de 35 jaar

14/11/17 om 21:00 - Bijgewerkt op 17/11/17 om 15:09
Uit Knack Weekend van 15/11/17

Vrouwen onder de 35 zijn voor de parfumsector een razend interessante groep om geuren voor te bedenken. Maar die nieuwe generatie is niet zo makkelijk te bespelen. Meisjes verleidelijk laten rondhuppelen in reclamecampagnes volstaat niet meer.

De parfumwereld richt z'n pijlen op vrouwen onder de 35 jaar

Eigentijdse gebaren om Elie Saabs Girl of Now aan de man te brengen. © .

Christine Nagel weet als geen ander hoe belangrijk het is om je doelgroep door en door te kennen. Ze heeft net 'het parfum voor de Hermès-meisjes' ontworpen en vertelt glimlachend dat ze 'er zelf een paar in huis heeft'. Meisjes dus die deel uitmaken van de begerenswaardige generatie Y, de doelgroep waarop marketinggoeroes inzetten, want ze zijn de toekomst van deze consumptiemaatschappij. Alleen is het niet zo eenvoudig om die generatie in te schatten. Om wat voor product het ook gaat, het is vooral een kwestie van codes ontcijferen, van rekening houden met de traditie ook - de jonge vrouwen van nu willen die niet ontkennen, zoals de feministen van '68; ze koesteren traditie, maar geven er een eigen draai aan.

Vrouwen in bloei voor Gucci's Bloom.

Vrouwen in bloei voor Gucci's Bloom.

Voor jonge mensen van vandaag zijn vriendschap en communicatie belangrijker dan ooit: de sociale netwerken moedigen hen aan om de meest persoonlijke zaken te delen, zelfs als die niet helemaal wettelijk zijn. En dat clangedrag wordt meer dan ooit gebruikt in de reclamecampagnes voor de lancering van de grote parfums van het seizoen. Bij Hermès rennen acht meisjes ongegeneerd de boetiek in Faubourg Saint-Honoré in Parijs binnen en stelen een fles die een bolhoed lijkt te dragen. Niet voor niets heet de geur Twilly, genoemd naar de dunne zijden sjaal, een van de meest iconische, betaalbaarste stukken van het huis. De geur zelf is niet retro of zoet, maar verrassend, met sensuele tuberoos en pittige gember, een revelatie.

De geur van eten

Overigens zijn deze jonge vrouwen, die zichzelf wat eten betreft meer dan ooit beperkingen opleggen, volgens de kenners dol op gourmand-geuren. De nieuwe Girl of Now van Elie Saab geurt heerlijk naar essence van bittere amandel op een achtergrond van oranjebloesem, de rode draad in alle parfums van het huis, en daarmee hebben ze een geur gecreëerd die de parfumeurs 'floralité addictive' noemen - bloemig en verslavend dus. In de nieuwste versie van Poison Girl, zelf al een variant op de bedwelmende klassieker van Dior die bij de lancering in de jaren 80 in sommige restaurants verboden werd, wordt sinaasappelsorbet gecombineerd met accenten van vanille en tonkaboon.

De identiteit van een parfum wordt duidelijk niet langer als onaantastbaar gezien. Lanceringen van variaties op een parfum volgen elkaar steeds sneller op, zeker als ze op een jonger cliënteel gericht zijn. Een mooi voorbeeld daarvan is de eau de toilette-versie van Mon Paris van Yves Saint Laurent, dat vorig jaar verscheen in z'n originele vorm: een eau de parfum die een verre verwant was van het mythische Paris. Chanel creëerde in 2016 zijn N°5 L'Eau voor millennials, met Lily-Rose Depp als gezicht.

Roger & Gallet goes Marie-Antoinette.

Roger & Gallet goes Marie-Antoinette.

Meisjes van vroeger

'Ik wilde niet één vrouw in het bijzonder laten zien, maar eerder een situatie die ik in mijn hoofd had', vertelt Alessandro Michele, artistiek directeur van Gucci en verantwoordelijke communicatie voor het nieuwe parfum dat het huis onder zijn leiding heeft gemaakt. 'In mijn gedachten zijn de drie meisjes die je op het scherm ziet allemaal verliefd, maar het is niet nodig om de mannen van wie ze houden te laten zien. Voor mij is dit het ideale moment, want je kunt nog dromen van de liefde.' Het ietwat gesluierde licht en de etherische sfeer van de 'moderne' spot doen denken aan de campagnes voor Anaïs Anaïs, de eerste luxegeur die in de jaren 80 speciaal voor jonge meisjes werd gecreëerd. Bij Roger & Gallet wordt een andere mythe opgeroepen: die van de Incroyables en de Merveilleuses, de glamoureuze diva's die de Franse Revolutie overleefden. Die aristocratische subcultuur die verlangde naar alles wat natuurlijk en authentiek was en die levensvreugde hoog in het vaandel droeg, heeft met de millennials bepaalde dingen gemeen: 'Een verlangen naar fantasie en originaliteit, waarbij ze elke dag hun eigen codes bepalen, in een sfeer van creativiteit en authenticiteit.' Het Parijse huis lanceerde vijf nieuwe geuren, en wil daarmee de manier van parfumeren van de achttiende eeuw terugbrengen. De campagne is een beetje Sofia Coppola en een beetje Marie-Antoinette, een mix van twee tijdperken.

De meisjes van Hermès zijn, net als de geur Twilly, allerminst zoet.

De meisjes van Hermès zijn, net als de geur Twilly, allerminst zoet. © .

Overal hashtags

Dat meisjes-onder-elkaar-gevoel waaraan de hedendaagse jonge vrouwen zo'n behoefte hebben nu ze zelf hun gezelschap kunnen kiezen, lijkt op het eerste gezicht een beetje militant. Luma Grothe, die een van de Merveilleuses van Roger & Gallet speelt, wordt voorgesteld als een geëngageerde zakenvrouw die aan het hoofd staat van een onderneming die strijdt tegen stereotypes, hoewel ze, net als topmodel Camille Rowe, ongetwijfeld gekozen werd naar aanleiding van het aantal followers dat ze heeft op de sociale netwerken. De drie heldinnen van Gucci worden voorgesteld als strijdlustige types, en een van hen is zelfs een transgenderactrice.

Het idee van alles delen zit trouwens niet alleen in de reclamefilmpjes zelf. De campagnes zijn meer en meer participatief en inclusief, met als hoogtepunt dit jaar de 'Poison dance challenge', vijf zorgvuldig uitgewerkte choreografieën die je via video tutorials thuis kon aanleren, zodat je deze pro-actieve dames met hun eigen verleidingsmethodes kon imiteren. Bovendien kan er tegenwoordig bijna niets meer gelanceerd worden zonder dat er een stroom van hashtags aan verbonden is. Iets waar de post-millennials, generatie Z genoemd, flink de spot mee drijven.

Rabanne de rebel

Je zou kunnen denken dat het idee van de vriendengroep ook doorgedrongen zou zijn in de verhaallijn van reclamecampagnes voor mannengeuren voor generatie Y. Dat dit niet het geval is, duidt er volgens de deskundigen uit de sector op dat dit marktsegment nog niet dezelfde aandacht krijgt als de vrouwelijke tegenhanger. Mannen staan erom bekend dat ze langer trouw blijven aan een bepaalde geur en niet zo op zoek zijn naar iets nieuws. Omdat een geur bovendien iets intiems is, is het ook niet iets waar mannen in de kleedkamer samen over praten. Toch deed Yves Saint Laurent voor de lancering van Y een beroep op drie gezichten, die allemaal uit een totaal andere wereld kwamen, alsof ze de drie tribes die in de mode zijn bij de millennials allemaal tegelijk wilden bereiken. En de reclamespot voor de nieuwe Paco Rabanne Pure XS toont een groep vriendinnen die in de ban zijn van een knappe en sensuele jongeman. Ze begluren deze onweerstaanbare man schaamteloos van achter een spiegel. Een tikje vulgaire humor is nu eenmaal het handelsmerk van Rabanne, die zich zeker niet laat meesleuren door de golf van feminisme waar de andere marketingbonzen zo dol op zijn.

Bij Diors Poison Girl hoorde zelfs een 'dance challenge'.

Bij Diors Poison Girl hoorde zelfs een 'dance challenge'.

Drie vragen aan Emilie Falagan, innovation director van de Shiseido-groep

1. Wat maakt de millennials zo anders dan andere consumenten?

'Het gaat om jonge mensen die online groot zijn geworden. Ze zijn doorlopend digitaal verbonden en hun digitale profiel is voor hen ook een essentieel onderdeel van hun identiteit. Ze hechten er bovendien heel veel belang aan dat hun generatiegenoten hun keuzes goedkeuren via de sociale netwerken. Je zou kunnen zeggen dat ze nogal egocentrisch zijn, maar ze zijn zich wel degelijk bewust van wat zich afspeelt in de wereld om hen heen. Het zijn moeilijke tijden, en vriendschap en de familiekring staan centraal, want ze hebben er behoefte aan zich omringd te voelen.'


2. Dus het verschil zit meer in de communicatie dan in het product?

'Niet helemaal. De wat oudere doelgroep heeft niet zo'n behoefte aan gourmand parfums, zoete, 'eetbare' geuren dus. Voor de fles van Girl of Now kozen we voor een nieuwe interpretatie van vintage, want de jonge meisjes van nu hebben wel degelijk gevoel voor traditie, maar ze willen daar een eigen twist aan geven. Ik denk ook dat er een onderliggende beweging op gang is in de parfumerie: van het signature-parfum, dat je je hele leven of toch zeker een aantal jaar droeg, zijn we overgeschakeld op het lifestyleparfum dat je draagt als een modeaccessoire. Jonge vrouwen hebben meerdere parfums en ze wisselen van geur naargelang hun humeur en hun kledingstijl. Ze lenen hun parfums ook uit aan elkaar. Een parfum als deel van je identiteit is minder belangrijk dan vroeger.'


3. In de jaren 80 zagen we al een groep meisjes opduiken in een reclamespot, tijdens de lancering van Anaïs Anaïs, een van de eerste parfums die voor een bepaalde leeftijdsgroep bedoeld waren...

'Ja, maar de meisjesgroepen in de reclames van vandaag zijn strijdvaardiger. Ze laten hun identiteit niet meer bepalen door de vraag of ze al dan niet een relatie hebben of al dan niet beantwoorden aan het ideaal van het andere geslacht. Verleidelijk zijn is nu iets anders dan vroeger. Deze jonge vrouwen willen vooral zichzelf blijven en gewaardeerd worden om wie ze echt zijn.'

De geur van man volgens Paco Rabanne.

De geur van man volgens Paco Rabanne.

Onze partners