De getatoeëerde shirts van Johny B Good veroveren harten: 'Dit is een love brand'

09/09/17 om 12:45 - Bijgewerkt op 25/09/17 om 16:10

Jezelf blijven in een sector die je constant dwingt om commercieel te denken. De Belgische storyteller Ruth Trioen (34) doet het met haar modelabel Johny Be Good. Een gesprek over authenticiteit en passie: 'Ik vraag mij soms af of ik te gevoelig ben voor deze harde business.'

De getatoeëerde shirts van Johny B Good veroveren harten: 'Dit is een love brand'

© Johny Be Good

Een vrouw met goudbruin, stralend haar en zwarte zijden blouse komt voor mij zitten in Take Five, een jazzkoffiebar in de Gentse Volderstraat. 'Ik had je toch in een wit hemdje verwacht', merk ik op wanneer ik haar net iets te laat herken als Ruth Trioen (34), de dame achter het Belgische modemerk Johny Be Good. 'Ik heb er nog lang over getwijfeld', lacht ze toegeeflijk, 'Ik draag graag en vaak mijn eigen kledij, maar ik wil ook geen uithangbord zijn voor mezelf. Dat lijkt zo... onbescheiden.'

Een paar dagen voor ons gesprek ligt er een pakketje in de postbus met een handgeschreven boodschap van Ruth. 'I'm yours. Love me but leave me wild', krult haar handschrift. Het modelabel van Ruth verkoopt witte oversized hemden waarop poëtische teksten in het zwart geborduurd zijn. De quotes - Shake me don't break me, Love me tender, Don't look back en Cross My Heart - zijn handgeschreven door illustratrice Axelle Zwartjes.

Starten met een leeg blad en de Gouden Gids

Het afgewerkte product ziet er mooi uit. Het is het resultaat van een lange zoektocht. Ruth begon letterlijk met een leeg blad en zonder contacten in de modewereld: 'Ik heb gewoon door de Gouden Gids gebladerd om te zoeken naar de verschillende productietussenpersonen in Belgie.' Toch zal ze tijdens ons hele gesprek consequent weigeren om zichzelf een ontwerpster te noemen: 'Ik tekende de hemdjes niet zelf. Ik heb een bevriende ontwerper onder de armen genomen. Hem heb ik mijn visie uitgelegd.'

De getatoeëerde shirts van Johny B Good veroveren harten: 'Dit is een love brand'

© Johny B Good

Een eigen label runnen is een constant groeiproces, doet Ruth uit de doeken. Altijd blijft ze zoeken naar details die ze kan verbeteren. Duurzaamheid is daarbij het belangrijkste: 'Ik heb bij alles gecheckt of het wel ethisch verantwoord en milieuvriendelijk is. Maar ik hamer er sowieso op dat je de hemden lang kan dragen. Dat is voor mij ook een vorm van duurzaam denken: iets verkopen dat mensen de volgende zomer niet moeten weggooien. Daarom zal ik ook nooit meedoen aan solden. Ik heb een tijdloos item gemaakt.'

Vrouwen met ziel

Nadat ze in 2016 'Just Kids' had gelezen, het autobiografische boek van zangeres Patti Smith, kreeg Ruth de inspiratie voor haar eigen collectie: 'Als ik iemand voor me zie die mijn kledij draagt, dan is het Patti. Zij is mijn muze. Ik hou van haar getroebleerde, mystieke persoonlijkheid: een vleugje rock and roll, en heel veel passie.'

Delen

'Iedereen wil begeerd worden. Jong of oud, alle mensen hebben passie in hun leven nodig om te voelen dat ze leven'

Ruth Trioen, de vrouw achter Johny Be Good

Het woord is gevallen: passie. Johny Be Good is gemaakt voor vrouwen met ziel. Vrouwen die beschadigd zijn door het zoeken naar vrijheid, maar nog steeds vuur in zich hebben. In termen van liefde kennen ze geen onthouding, alleen stompe roekeloosheid en naarstig zoeken. Ze confronteren hun demonen. Hun hart is een open wonde, breekbaar. Ze kunnen het niet helpen, ze geloven in liefde. Het brengt hen altijd terug naar huis, waar dat ook is.

'Ik denk dat alle vrouwen zich kunnen vereenzelvigen met de boodschap die ik uitdraag', vertelt Ruth, 'Johny Be Good gaat over temperament, maar ook over gevoeligheid. Over soms je hart te veel volgen en in de verkeerde relatie belanden. Dat is een universeel gevoel. Iedereen kent liefdesverdriet. Iedereen weet wat het is om te willen wat je niet kan krijgen. Iedereen wil begeerd worden. Jong of oud, alle mensen hebben passie in hun leven nodig om te voelen dat ze leven.'

De getatoeëerde shirts van Johny B Good veroveren harten: 'Dit is een love brand'

© Johny B Good

Of Ruth zichzelf ook een muze vindt voor haar eigen merk, laat ze in het midden. 'Eigenlijk wel', aarzelt ze, 'Al vind ik mezelf daar niet mooi genoeg voor.' Ze zwijgt even. Drinkt van haar kop thee. 'Ik ben niet het type persoon dat veel in haar leven laat kijken', vat ze het uiteindelijk samen. Ruth wil zeker niet de patrones van de gebroken zielen zijn, of liefdesverdriet romantiseren. Ze omarmt juist die duistere driften, ziet het als een geheim wapen dat kracht en energie kan geven. Vandaar het typische hart op de mouw. 'Wearing your heart on your sleeve', glimlacht Ruth. Het kleine detail is het beeldmerk van Johny Be Good dat terugkomt op ieder hemdje.

Copycats

Voorzichtig vraag ik haar naar copycats. Want een wit hemdje met zwarte tekst is in principe gemakkelijk om na te maken, merk ik op. 'Dat is mijn grootste angst', knikt ze zelfbewust, 'Het is ook al enkele keren voorgevallen dat vrienden mij foto's sturen van etalages van grote ketens met gelijkaardige designs. Nooit komt het in de buurt van wat ik doe. Ik ben nog niet ingestort bij het zien van mogelijke kopies. Ik ben daar heel rationeel in. Je kan nooit zeker weten of mensen jouw werk al kennen. Ik ben iemand die heel optimistisch denkt. Ik wil geloven in de waarde van creativiteit. Toch hou ik mijn hart vast.' Ruth lacht even: 'Ik vraag mij soms af of ik te gevoelig ben voor deze harde business.'

Delen

Storytelling is voor mij belangrijker dan veel verkopen. Natuurlijk wil je winst maken, maar je verhaal moet eerst kloppen

Ruth Trioen, de vrouw achter Johny Be Good

Het klopt wel, geeft Ruth toe: tegenwoordig zie je veel sweaters en T-shirts met teksten op. Veelal blijft het aan de oppervlakte. Johny Be Good kiest voor diepgang. Haar filosofie, klinkt Ruth vastberaden, kunnen concurrenten nooit kopiëren. Storytelling is dan ook belangrijker dan het commerciële aspect voor Ruth. 'Ik doe dit niet om ervan te kunnen leven', verduidelijkt ze, 'Daar heb ik mijn andere job voor. Ik moet er mij kunnen mee uitleven. Uiteraard is het leuk als je goed verkoopt. Je moet ook kunnen investeren. Maar dat is niet het hoofddoel. Dit is wat ik het liefste doe. Ik loop constant rond met Johny in mijn hoofd. Als ik in bed lig denk ik erover na om in slaap te kunnen vallen. Het voelt zo natuurlijk aan. Het is een beetje zoals een liefdesverhouding. Ik weet niet of ik het nog steeds zo graag zou doen als ik de druk zou voelen om daar winst uit te slaan.'

Over de toekomst is Ruth heel onzeker: 'Ik heb altijd gezegd dat ik trouw wil blijven aan het hemd. Maar natuurlijk ben je daar snel heel beperkt in. Nu ik ervan geproefd heb, wil ik ook andere spullen uitbrengen. Parfum is zo'n droomproject. Daar kan ik opnieuw een heel verhaal rond uitbouwen.' Ook denkt ze na over een collectie voor mannen: 'Ik krijg daar regelmatig vragen over. Voorlopig weet ik nog niet of het een permanent stuk zou worden. Het moet een aanvulling zijn op het bestaande item.' Ze drinkt even van haar kop thee, kijkt opzij en zegt dan: 'Ik wil gewoon niet dat het nu al stopt. Ik wil nog veel doen. Moet nog veel doen.'

Love brand

Van Los Angeles tot Antwerpen, over heel de wereld zie je mensen hun liefde uiten voor de unieke hemdjes van Johny Be Good. 'Heel surrealistisch', beaamt Ruth. Toch groeide haar following heel organisch: 'Ik krijg vaak mailtjes van bloggers die me vragen om betaald te worden om promotie te maken voor mijn merk. Daar heb ik een wrang gevoel bij. Ik moet de liefde voelen en wil niet dat ze het hemdje weggooien nadat ze er een keer iets over gepost hebben op sociale media. Ik wil zien dat ze het echt dragen. Dat ze erin leven. Dat ze erin liefhebben.'

Een van de mensen die erin leven en liefhebben is journaliste Britt Valkenborghs: 'Ik ben grote fan van Patti Smith, dus het klikte meteen. Het is een heel passioneel kledingstuk. Ik draag het hemd heel vaak en toon dat ook op mijn Instagram. Dat doe ik oprecht om Ruth als kleine ondernemer te steunen. Ik hou van hoe authentiek ze is. Heel haar moraal is prachtig, dat wil ik ook uitdragen.'

💋for the weekend | @evasirgi #kissandtell #kuregirls #weekend #regram

A post shared by Johny be good ♡ (@johnybegood.be) on

Mensen zoals Britt, die zonder enige kader gewoon verliefd worden op het merk en het niet nodig hebben dat ze honderdduizend volgers heeft of bekende mensen haar kledij dragen, zijn de grootste opstekers voor Ruth. 'Omdat hun liefde oprecht is', verduidelijkt ze, 'En dat is wat ik uiteindelijk ook wilde bereiken: een love brand. Je moet ervan houden. Het moet iets met je doen.'

En het doet veel met mensen. Niet gek, want uit alles in dit gesprek blijkt dat wat Ruth verkoopt eerder emotie is dan kledij. 'Dat is altijd de bedoeling geweest', glimlacht ze, 'Maar ik dacht nooit dat het zou lukken. Soms geloof ik het nog niet, dan denk ik dat iedereen plots gaat doorhebben dat het allemaal niet veel voorstelt.'

Je kan de collectie van Johny Be Good bekijken en bestellingen plaatsen op de website van het label. De hemdjes kosten 130 euro.

Onze partners