Belgisch knitwearlabel Howlin’ verovert de internationale markt

Howlin’, het eigenzinnige knitwearlabel van de broers Jan en Patrick Olyslager, is goed op weg om een wereldwijde speler te worden op gebied van wollen truien en accessoires. Met een merk dat letterlijk ‘stinkt’ betekent, veroveren ze de internationale markt.

Howlin’, het eigenzinnige knitwearlabel van de broers Jan en Patrick Olyslager, is goed op weg om een wereldwijde speler te worden op gebied van wollen truien en accessoires. Met een merk dat letterlijk ‘stinkt’ betekent, veroveren ze de internationale markt.

Liefhebbers van kwalitatieve gebreide truien kennen Jan en Patrick Olyslager vast al langer van hun winkel Morrison in de Antwerpse Nationalestraat. In 2009 besloten de broers om een nieuw label op te richten waarbij er meer ruimte is voor fantasie in de vormen en patronen van de truien.

Howlin’ werd geboren en werd vrijwel meteen wereldwijd met open armen ontvangen. Het was nochtans een gok om met een nicheproduct als breigoed naar buiten te komen. De spannende start resulteerde gelukkig in een succesverhaal. Onze aardbol is immers ontzettend groot en er zijn overal liefhebbers van nicheproducten te vinden.

Stinkend goed

De naam van het merk is afkomstig van een Schots dialect en wordt letterlijk vertaald als ‘stinkt’, wat voor heel wat hilariteit zorgt wanneer de broers hun wol inslaan in Schotland en Ierland. Patrick vertelt aan weekend.be dat een Japanse klant de humor er echter niet van in zag en absoluut niet begreep waarom deze gekke Belgen hun merk geen vrolijkere naam konden geven.

Kwalitatieve shetlandwol Het doel van het label is om tijdloze, maar speelse gebreide producten op de markt te brengen die met erg veel zorg worden gefabriceerd. Het merk gaat dan ook prat op shetlandwol van de hoogste kwaliteit, afkomstig van schapen op de Schotse Shetlandeilanden. Door de kale woestenij op deze eilanden en de gure wind die over het land raast, leveren de schapen een uniek soort wol af die erg veel diepgang geeft aan producten die ermee geproduceerd worden.

Liefde voor muziek

Howlin’ betekent niet alleen ‘stinkt’ in Schotse slang, het verwijst ook naar de artiest Howlin’ Wolf, waarvan de broers grote fan zijn. Deze liefde voor muziek trekt zich ook door in het campagnemateriaal van Howlin’.

Zo mochten de muzikanten van Allah-Las en Nick Waterhouse, twee bands uit Californië, gelegenheidsmodel spelen voor de herfst- en wintercampagne van het label. Toen de bands België passeerden tijdens een tour, zagen de broers hun kans schoon om hen te strikken voor een uniek lookbook. ‘Dat we met muzikanten werkten, in plaats van met professionele modellen, past ook echt bij ons merk,’ licht Patrick toe. ‘Bovendien zien de muzikanten er ook goed uit, als ik dat kan zeggen over mannen,’ lacht de ontwerper.

Zomercollectie

Voor de zomercollectie van 2014 combineren de broers deze unieke wol met linnen of katoen. Dat resulteert in truien in een mix van aardetinten, eigen aan de regio waar hun collectie wordt gefabriceerd in artisanale kleine ateliers. ‘We willen een frisse update brengen van traditionele klassiekers.’ Oversized volumes en androgyne snits domineren hun zomerlijn.

Belgen op de internationale markt

Howlin’ hangt ondertussen in winkels zoals Merci in Parijs, Liberty in Londen, Corso Como en Antonioli in Milaan, Journal Standard in Tokyo en Joinery in New York. Stuk voor stuk multimerkenboetieks die hun labels met de grootste zorg selecteren.

Het Belgische merk wordt in meer dan 90 buitenlandse winkels en in 23 landen verkocht. Daar hebben de ontwerpers zelf voor gezorgd, want de broers weigeren met een agent te werken. Ze schuimen beurzen af en brengen de producten waar ze trots op zijn zelf aan de man. De winkels waar Howlin’ verkocht wordt, werden benaderd omwille van hun unieke karakter. De broers weten immers hoe belangrijk het is om naast interessante namen te hangen. Dat dit niet meteen de meest winstgevende boetieks zijn, nemen ze er graag bij, want op lange termijn loont deze aanpak.

Howlin’ mag naast Allah-Las en Nick Waterhouse onder meer Tame Impala, Blood Red Shoes en Bent Van Looy onder zijn fans rekenen. Dat kan tellen! (LP)

In België is Howlin’ onder andere te verkrijgen bij Morrison in de Antwerpse Nationalestraat, Prive Joke in Brussel, Twiggy in Gent en Texanel in Sint Niklaas. Surf voor meer informatie en beelden van het merk naar http://howlin.eu/