Na de campagne ‘Mode dit is Belgisch’ in de jaren tachtig moet de actie ‘Ik koop Belgisch’ nu consumenten aansporen om te kiezen voor mode van eigen bodem. Alleen moeten die consumenten dan wel eerst weten welke ’s lands merken zijn. En daar durft het schoentje weleens wringen.

Tous ensemble hebben we gehad, Team Belgium ook. Nu het EK voetbal en de Olympische Spelen achter de rug zijn, wordt het tijd om niet alleen de sportliefhebbers, maar ook de modefans opnieuw wat trotser te maken op eigen land. Want de sportieve prestaties van de Belgen zorgden dan misschien wel voor een meerverkoop van gadgets in onze driekleur, de Belgische modemerken profiteerden nog niet opvallend van een herwonnen liefde voor het vaderland. Of zoals Isabelle Santens, topvrouw van de Belgische merken Hampton Bays en Xandres het zegt : “Heimatters zijn er altijd, maar voorlopig merken we maar weinig van het toegenomen chauvinisme.”

Daar wil het Flanders Fashion Institute (FFI) verandering in brengen. Het FFI trok de campagne Ik koop Belgisch afgelopen zomer daarom al op gang met etalagestickers voor winkels die ’s lands modemerken verkopen. In september komen daar de Ik koop Belgisch-pop-upwinkels in de Juttuvestigingen in Antwerpen, Brugge en Roeselare bij. Net zoals de website ikkoopbelgisch.be. Daarop vind je vanaf september welke merken uit ons land komen en waar je ze kunt kopen.

Bepaald geen overbodige informatie, want uit een bevraging van Knack Weekend en Vente-Exclusive.com blijkt namelijk dat zo’n dertig procent van de consumenten geen idee heeft of ze al eens Belgische merken in hun kast hingen. Het kan natuurlijk dat velen van hen dat onbewust al deden, al is het omgekeerde allicht ook waar. Gevraagd naar welke merken uit eigen land komen, slaan nogal wat deelnemers aan de bevraging de bal namelijk mis. Zo denkt een vijfde van de consumenten nog altijd dat Esprit Belgisch is. Niet dus. Het merk werd in 1968 opgericht in het Amerikaanse San Francisco en veroverde van daaruit de wereld. Van merken zoals Xandres en Essentiel antwoorden dan wel een pak meer respondenten terecht dat ze uit België komen, maar dan nog heeft zowat de helft van hen daar geen idee van.

ITALIAANS KWALITEITSMERK

Ooit hadden de Belgische modemerken gejuicht om deze resultaten. “Bij de start van mijn carrière, zo’n 35 jaar geleden, had Belgische mode nog een negatieve bijklank”, herinnert Dirk Perquy zich, CEO van Terre Bleue. “Consumenten geloofden toen niet dat Belgische merken ook modieuze kleding op de markt konden brengen. Mode moest absoluut uit Frankrijk of Italië komen. Een merk lanceren onder een typisch Belgische naam ? Daar was in die periode geen denken aan.” Hoe minder consumenten wisten welke merken Belgisch waren, hoe beter dus. Het is dan ook niet toevallig dat de bestuurders die Dirk Perquy voorgingen in het familiebedrijf, een kledinglijn met de Italiaans klinkende naam Porcini lanceerden. Een strategie die haar doel niet miste. De kledinglijn werd in 2004 stopgezet, maar op 2dehands.be duiken nog steeds Porcinistuks op, volgens de aanbieders “een Italiaans kwaliteitsmerk”.

Sinds begin jaren tachtig werden toch grote stappen gezet om België op de kaart te zetten als modeland (zie kader Wat voorafging, p. 42). “Klopt, maar er werd sterk ingezet op de ontwerpers. Belgische mode wordt daarom vandaag nog altijd geassocieerd met het high-endverhaal, omdat we vooral daarin een reputatie opbouwden”, verklaart Annick Schramme, coördinator van de masteropleiding cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen. “Terwijl we ook een sterke traditie hebben in modemerken in het middensegment.”

Bij het Flanders Fashion Institute herkennen ze de reactie. Ook daar horen ze nog regelmatig dat mensen Belgische modemerken automatisch linken aan een avant-gardestijl. “Vrienden zeggen me vaak dat je Belgische merken waarschijnlijk niet kunt dragen tijdens de werkuren. Of dat je Belgische mode alleen in Antwerpen vindt”, vertelt Jasmijn Verlinden, communicatiemanager van FFI. “Dat is natuurlijk niet waar, maar veel Belgische modemerken pakken daar nog te weinig mee uit. Soms omdat ze niet goed weten hoe en dus liever meestappen in een groter verhaal zoals Ik koop Belgisch.”

Er zijn ook andere redenen waarom kledingmerken uit ons land niet te koop lopen met hun afkomst. Omdat het Belgisch zijn meestal niet meer is dan een kleine hoeksteen in hun merkstrategie, bijvoorbeeld. Of omdat het al moeilijk en duur genoeg is om een merk in de markt te zetten zonder dat je ook nog eens je Belgische nationaliteit aanstipt. Dat kan dan eventueel achteraf een opdracht zijn voor de verkopers en verkoopsters. Bij Marie Méro wezen ze klanten bijvoorbeeld al subtiel op de oorsprong van hun merk. Ze vroegen de bezoekers van hun winkels in een wedstrijdvraag naar de nationaliteit van Marie Méro. “De meeste mensen moesten het antwoord opzoeken, maar daarna wisten ze het toch maar”, zegt zaakvoerder Ruben Van der Elst.

MODE ALS MUZIEK

Dat consumenten worden aangemoedigd om zich meer in Belgische kleding te hullen, is voor veel modemerken dus eerder een leuke extra dan een wondermiddel. “Je kunt het gedrag van consumenten namelijk nooit aan banden leggen”, weet Ann-Christine Bouckaert, zaakvoerder van Caroline Biss. “Als de mode vroeger ruitjes voorschreef, moest iedereen daarin meegaan. Die pe riode is gelukkig voorbij. Tegenwoordig is er voor iedereen wel een modetrend waar hij of zij zich in herkent. Daar gaan mensen zich meer door laten leiden dan door het feit of een merk al dan niet Belgisch is”, vermoedt ze. Mode heeft op dat vlak volgens haar veel gemeen met muziek. “Vergelijk het met een liedje. Je vindt een nummer niet plots zoveel mooier omdat je te weten komt dat het wordt gezongen door een Belgische artiest. Maar, je vindt het wel een fijn detail.”

In de Belgische mode geldt dat zeker, omdat die merken nog altijd worden gezien als kwaliteitsvol en creatief. Zo blijkt ook uit de bevraging van Knack Weekend en Vente-Exclusive.com. Dat blijft een handige troef, aangezien Belgen tot nu toe vaak bereid zijn te betalen voor kwaliteit. “Al moet het wel heel duidelijk zijn waarvoor ze precies betalen”, merkt Isabelle Santens van Xandres en Hampton Bays op. “Het kledingstuk moet bijvoorbeeld een exclusievere stof hebben. Belgische consumenten hebben daar oog voor. Nederlanders zijn minder bereid voor die kwaliteit te betalen.”

Zetten de Nederlanders daarmee stilaan de toon ? Werkt de kwaliteit die Belgische merken willen garanderen binnenkort in hun nadeel ? Prijs is ook voor Belgen namelijk het doorslaggevende argument om een kledingstuk aan te schaffen, zo komt ook naar voren uit de enquête. En Belgische modemerken worden behalve kwalitatief ook nog altijd gezien als veeleer duur, maar daar maakt Ann-Christine Bouckaert van Caroline Biss zich voorlopig geen zorgen over. “Consumenten informeren zich meer en meer, ze weten dan ook beter wat prijs-kwaliteit is. Jongeren kiezen natuurlijk nog vaak kleding op het zicht, zij gaan niet passen of voelen niet eerst aan de stoffen. Maar dat was nooit anders”, stelt ze. “Op een perfect lijf heb je niet veel nodig om er goed uit te zien (lacht).”

De nieuwe generaties vinden volgens Bouckaert de weg naar de Belgische modewinkels wel zodra ze op het werk goed voor de dag moeten komen. Of zodra hun partner hen aanspoort zich toch wat anders te kleden. “We zien regelmatig nieuwe klanten binnenkomen in een slobbertrui. Zij vragen dan naar een jurkje omdat hun man bijvoorbeeld wil dat ze wat meer vrouwelijke kledij dragen. Als ze dan complimenten krijgen voor hun nieuwe look, brengen ze automatisch wat variatie in hun kast.” Klanten van Belgische modemerken zijn dan ook vooral vrouwen tussen 40 en 65 jaar, zo wijst onze enquête uit.

BIER OF SCHOENEN

Al blijft de vraag of ook de volgende generaties op latere leeftijd de weg zullen vinden naar Belgische kledingmerken, met of zonder hulp van bijbehorende campagnes. Jongeren groeien op in een wereld waarin zo goed als alles maar een muisklik weg is voor het gratis aan de deur wordt geleverd. Bovendien merkt Isabelle Santens nu al dat Xandres en Hampton Bays het niet alleen tegen andere kledingmerken moeten opnemen, maar ook tegen andere vormen van kleine luxe. Een nieuwe jas wordt tegenwoordig afgewogen tegen een theaterticket of een citytrip. Ook bij Marie Méro beseffen ze dat een jurk van 180 euro voor sommigen wel een hap uit het budget betekent en dat er keuzes worden gemaakt. “Zeker in Wallonië is prijs nog veel belangrijker. Op dat vlak is de markt daar nog heel anders dan de Vlaamse”, aldus Ruben Van der Elst.

Je zou dus kunnen vermoeden dat de komende generaties nog vaker internationale merken zullen vergelijken, maar dat hoeft niet per se het geval te zijn. “Door de globalisering zijn er inderdaad geen grenzen meer. Waar vroeger je hele leven bijna voorgeprogrammeerd was bij je geboorte, lijkt nu alles mogelijk. Net daarom zoeken consumenten opnieuw zelf naar grenzen”, analyseert Dirk Perquy van Terre Bleue. “Mensen willen opnieuw op kleinere schaal leven, en dat kan hun koopgedrag beïnvloeden, ook richting Belgische mode.”

Dat gelooft ook Annick Schramme, die enkele jaren geleden mee het boek Fashion Management schreef. “In een wereld waarin zoveel gebeurt, kijken mensen vooral naar wat er zich rond de kerktoren afspeelt. Daardoor hechten ze meer belang aan hun nationaliteit en de producten die daarbij horen.” Het is volgens Schramme daarnaast ook niet ondenkbaar dat mensen zich almaar meer bewust zullen worden van het feit dat het hoge tempo van consumeren niet vol te houden blijft, ook als het over mode gaat. “Dat kan in het voordeel van de Belgische kledingmerken spelen, die toch vaak stuks met een langere houdbaarheidsdatum op de markt brengen”, denkt ze.

Bij het Flanders Fashion Institute zijn ze alvast optimistisch. De Belgosupermarkt in Brussel, die uitsluitend Belgische producten in de rekken heeft, was tenslotte ook al uitverkocht na de eerste openingsdag. “Mensen staan er tegenwoordig wel bij stil dat ze geen Pink Lady’s uit Australië hoeven te kopen als de Belgische fruittelers ook prima appels kunnen leveren”, zegt communicatiemanager Jasmijn Verlinden. Het grote verschil is wel dat niet alle redenen om te kiezen voor Belgische appels ook opgaan voor de Belgische mode. Zo gebeurt de productie van onze kledingmerken bijvoorbeeld ook vaak in het buitenland. “Klopt”, reageert Verlinden, “maar dat kan meestal niet anders, door de hoge loonlasten in België. We moeten er dus in een eerste fase voor zorgen dat er nog meer animo komt voor de Belgische creativiteit. Zodat iemand in het buitenland niet alleen trots is als je er Belgisch bier kunt kopen, maar ook als je er Belgische schoenen kunt vinden.”

Tekst Sjoukje Smedts & Illustratie Thomas Hauwaert

Belgische mode wordt nog altijd geassocieerd met het high-end-verhaal, terwijl we ook een sterke traditie hebben in het middensegment