Red Bull is meer dan een energiedrank. Het is ook het product van een uitgekiende marketing waarbij extreme sporten centraal staan. De rode stier als symbool van mannelijke roekeloosheid.

Het onwaarschijnlijke succesverhaal van Red Bull begint in 1984, als de Oostenrijker Dietrich Mateschitz tijdens een reis in Thailand het energetische drankje Krating Daeng, of rode stier leert kennen. Mateschitz is niet de eerste de beste. Als afgestudeerde aan de Weense hogeschool voor wereldhandel houdt hij zich op dat moment al jaren met succes bezig met de marketing van tandpastaproducent Blendax, waardoor hij weet hoe je een product aan de man hoort te brengen. Samen met een Thaise partner ontwikkelt hij een aangepaste versie van de geproefde energiedrank en gooit die in 1987 op de markt onder de naam Red Bull.

Bloedstollende vliegtuigraces

Twintig jaar later is het merk leider op de wereldmarkt van energiedrankjes, en dé favoriet bij jongeren die uitgaan op techno- en dancemuziek en het spul vaak mixen met wodka. Invoerder Stefaan Bettens ziet het drankje dan weer als een alternatief voor koffie, waarbij de aanwezige cafeïne de generator is die de opname van suiker versnelt. Het effect – een verkwikkende boost – wordt ook door truckers en chirurgen geapprecieerd. En door fuifnummers. Elke Belg drinkt (voorlopig) gemiddeld 5,5 blikjes Red Bull per jaar en volgens Bettens levert dat nog volop ruimte voor expansie. Hij baseert zich daarbij op cijfers uit Oostenrijk waar iedere inwoner gemiddeld 17 blikjes per jaar lust. Om de klanten zover te krijgen, besteedt het bedrijf jaarlijks dertig procent van zijn zakencijfer aan marketing, drie keer meer dan een doorsnee firma.

Het succes is dan ook grotendeels te danken aan de agressieve campagne die Mateschitz wist door te voeren en waarin de Red Bullgebruiker naar voren komt als iemand met durf, waarbij een energieke aanpak centraal staat. Red Bull sponsort bijgevolg evenementen die dat imago ondersteunen en de absolute rijzende ster zijn zonder twijfel de Red Bull Air Races, een geesteskind van de Red Bull Sports Think Tank. Het gaat om een competitie waarbij vliegtuigen op minder dan twintig meter boven de grond een slalomparcours afleggen dat afgebakend wordt door luchtpylonen. Het vliegen tussen die hoge torens is een delicate aangelegenheid en gebeurt soms horizontaal (als de pylonen op 14 meter van elkaar staan), of met het vliegtuig op zijn zijkant (als er slechts 10 meter tussen de poorten is). De moeilijkheidsgraad van die snelle manoeuvres wordt nog duidelijker als je weet dat de vliegtuigjes een spanbreedte van een kleine 8 meter hebben, waardoor maar heel weinig ruimte voor fouten overblijft.

Ervaren piloten

Air Races zijn oorspronkelijk een Amerikaanse uitvinding, maar Mateschitz wilde er naast snelheid ook het element ‘manoeuvreerbaarheid’ aan toevoegen. Omdat een normaal vliegtuig niet in staat is om zo’n scherpomlijnd slalomparcours af te leggen, kiezen de deelnemers voor tuigen die zeer licht en tegelijkertijd zeer agiel zijn. Momenteel is de Edge 540 van Zivko Aeronautics in Oklahoma het neusje van de zalm. Die eenzitter is grotendeels uit koolstofvezel opgebouwd en heeft daardoor een pluimgewicht van amper 530 kilogram. Door de combinatie van een krachtige motor met een laag gewicht halen ze bloedstollende acceleraties (met krachten tot 10 g) en een topsnelheid van meer dan 420 km/uur.

De eerste Red Bull Air Race werd in 2003 in het Oostenrijkse Zeltweg opgezet en was een gigantisch succes. Nadat de formule op punt werd gesteld met enkele races in Hongarije, Engeland en de Verenigde Staten, besloot Dietrich Mateschitz in 2005 de World Series op te starten. Die competitie, die tegenwoordig over elf races wordt betwist, kan zonder overdrijven het wereldkampioenschap van het genre worden genoemd en vertoont meer dan enkele gelijkenissen met de formule 1. Door de aard van de oefening zijn een indrukwekkend concentratievermogen, een buitengewone portie durf en een even grote hoeveelheid koelbloedigheid vereist. Want ruimte voor fouten is er niet en daarom komen alleen de allerbeste piloten in aanmerking. Opvallend is wel dat het nooit om jonge kerels gaat : het merendeel van de deelnemers zijn vijftigers en dat is niet echt verwonderlijk. Ervaring staat centraal in dit type competitie waarvan de finale op 4 november in het Australische Perth gevlogen zal worden.

De biografieën van de toppiloten lezen dan ook als een avonturenboek. De winnaar van vorig jaar, de Amerikaan Kirby Chambliss (47), is ook een motorcrosser en ervaren parachutist. Op zijn dertiende nam hij voor het eerst het commando van een vliegtuig over en werd op zijn 24ste de jongste piloot van zijn maatschappij. In de wandel wordt hij vaak met John Travolta vergeleken en beide heren hebben alvast één punt gemeen : ze beschikken allebei over een eigen vliegveld. Zijn grootste concurrent is de landgenoot Mike Mangold (52), een lijnpiloot die regelrecht uit de Top Gun Academy komt, 2500 vlieguren op zijn naam heeft staan en twee jaar geleden de World Series won. En dan is er nog de Hongaar Peter Besenyei (51) die twee keer wereldkampioen acrobatievliegen werd, de World Series mee hielp opbouwen en als jonge kerel op bouwwerven werkte en vliegenramen verkocht om zijn brevet te betalen. Besenyei vliegt sinds zijn vijftiende en verbaasde de wereld door als eerste omgekeerd onder de hangbrug in het centrum van Boedapest te vliegen. Mateschitz zou Mateschitz niet zijn als hij niet een handvol uitzonderlijke locaties had uitgekozen voor zijn vliegend circus : van Rio de Janeiro over San Diego tot Londen en Monument Valley.

Van de lucht naar de racebaan

Dat Dietrich Mateschitz in de formule 1 terecht zou komen, stond in de sterren geschreven. Het racen op topniveau is nog altijd dé ideale springplank voor wereldwijde naambekendheid. Eind 2004 kocht hij van Ford het Jaguarteam en doopte dat voor zijn debuutseizoen 2005 om in Red Bull Team. Met als aandachtstrekker de Schotse rijder David Coulthard in het eerste zitje. Ondanks de komst van de snelle bestuurder met elf jaar ervaring en dertien overwinningen in de branche, werd het nieuwe team zéér kritisch ingeschat door ex-formule 1-rijder Jos Verstappen. “In het rijtje van illustere idioten dat de F1 de afgelopen decennia heeft geteisterd, is een nieuwe naam opgedoken”, schreef de Nederlander na de aankoop. “Dietrich Mateschitz is de naam en hij heeft veel geld verdiend met de verkoop van een plakkerig tandenslopertje dat furore maakt middels de reclamekreet dat het spul je vleugels geeft. Dat wordt lachen.”

Drie jaar later staat het Red Bull Team er nog steeds en slaat absoluut geen belabberd figuur met de rijders Coulthard en Webber. Straffer nog : eind 2005 kocht de wakkere Oostenrijker ook nog het Minarditeam en maakte er een Italiaanse versie van, Scuderia Toro Rosso, dat dit seizoen door heuse Ferrarimotoren wordt voortgestuwd. Het Red Bull Team kreeg Renaultmotoren, tot voor kort de beste op de markt. Dat het hem ook echt menens is met zijn participatie in de fomule 1 mag blijken uit de aanwerving van Adrian Newey, de topdesigner en ingenieur bij onder meer de teams Williams en McLaren. Als Newey het Red Bullteam geen vleugels kan geven, dan kan niemand dat.

Machosporten

Ondertussen is Mateschitz volop bezig met de naam van zijn energieke product te verbinden met andere extreme sporten. Zo sponsort hij de Red Bull Cliff Diving World Tour, een competitie waarbij de deelnemers in zee duiken vanop bijzonder hoge rotsen, of de Red Bull X-Fighters. Deze freestyle motorcross FMX-competitie voor acrobaten op de motorfiets is een adembenemend spektakel met een finale in de stierenarena van Madrid. Uit respect voor de stier, zullen we maar zeggen. Maar daarmee houdt het niet op. In de Alpen wordt sinds enkele jaren de Red Bull X-Alps georganiseerd, een tocht vanuit Krippenstein in Oostenrijk over de Alpen heen naar Monaco, waarbij de deelnemers alleen een paraglider en hun eigen voeten mogen gebruiken. Een extreme uitdaging die dag en nacht doorloopt en waarvoor elk jaar slechts een handvol durvers aantreedt dat in vogelvlucht een afstand van 800 kilometer moet afleggen. De recente winnaar, de Zwitser Alex Höfer, had daarvoor stappend, kruipend en zwevend toch dertien dagen nodig.

In Afrika sponsort Mateschitz de Red Bull Big Wave Africa, het eerste big wave event in Zuid-Afrika, waarvoor de deelnemers verzamelen blazen in Dungeons, een open oceaanrif op de westkust van Cape Peninsula waar muren van water komen aangeblazen uit de oceaan. Het mag allemaal wat macho klinken, maar dat is het ook. Invoerder Bettens houdt echter vol dat de gebruikers van het energiedrankje zichzelf niet al te serieus nemen. Daarom zijn er ook evenementen met een knipoog naar extreme sporten of uitdagingen. Zoals de zeepkistenrace die acht jaar geleden in Genval werd opgezet, de eerste ooit in België. Of de Creativity Contest met Red Bullblikken. Kortom, Bettens en Mateschitz willen ook de brave huisvader straks aan de energiedrank en dan zijn die 17 blikken per Belg per jaar wél realiseerbaar.

Door Pierre Darge