Parfums voor jongeren zijn niet nieuw, de marketing verkent dan ook de hippe paden : schoonheidsmerken experimenteren volop met de communicatietechnologie om te infiltreren in de leefwereld van de jeugd.

Een van de grootste trends die het onderzoeksbureau Mintel zag aankomen dit jaar is die van de internetmarketing. Almaar meer merken verlaten de klassieke paden en verkennen het net. Dat geldt dan vooral voor bedrijven die jongeren willen bereiken, de klanten van morgen, maar die ook vandaag al behoorlijk wat uitgeven aan onder andere kleding en cosmetica. Trendwatchers verdienen grof geld door merken binnen te loodsen in de leefwereld van de jeugd, waar communicatie zich grotendeels afspeelt via sms en chatrooms en waar een virtueel dubbelleven op Second Life een doodgewone zaak is.

Azzaro richt zijn pijlen op de consument via MSN, het chatprogramma waar jongeren uren op doorbrengen. Bij de lancering van het parfumduo Now in april hoorden grafische downloads specifiek voor dit medium.

Anderen maken een website met meerwaarde om een nieuwe geur te lanceren. Zoals de Amerikaanse ontwerpster Vera Wang bijvoorbeeld, vooral bekend van haar romantische bruidsjurken. Op www.verawangprincessbeauty.com vind je haar nieuwste parfum Princess (niet in België te koop). Je kunt er ook een (virtuele) garderobe samenstellen, styling kiezen, vrienden maken en hippe feestjes bijwonen. Escada ontwikkelde op zijn site www.escada-fragrances.com een minisoap om zijn geurduo Sunset Heat te lanceren. De soap is een soort kruising tussen Baywatch en Sex and the city, rond vier mooie mensen.

Calvin Klein stelde filmstudenten de vraag “What are you IN2 ?” (waar hou je van ?) en verwerkte de antwoorden op www.ckin2u.com, waar je je eigen films kunt uploaden. Het merk was ook het eerste om een parfum te lanceren in Second Life : Klein had er een kunstgalerie waar bezoekers foto’s konden tonen rond het thema “What are Uin2 ?” (wat houdt je bezig ?). Ze konden er virtuele flessen van de twee parfums verstuiven en avatars uit Groot-Brittannië konden via een site echte staaltjes aanvragen.

Jean Paul Gaultier hield een heus introductiefeest en organiseerde een soort schattenjacht in Second Life waarbij je (echte) flacons kon winnen van zijn nieuwe mannengeur Fleur du Mâle. Ook Lancôme voerde er promotie voor zijn nieuwe mannengeur Hypnôse for men door flacons te plaatsen op druk bezochte plekken. L’Oréal Paris organiseerde er zelfs een schoonheidswedstrijd.

Verscheidene beautymerken zijn geïntrigeerd door de nieuwste mogelijkheden. Het bereik is enorm en de investering ligt een pak lager dan de traditionele promotiekanalen zoals advertenties in magazines en spotjes op tv. Vooral Second Life leent zich zeer goed voor beautymerken : in die virtuele wereld kun je immers je hele uiterlijk zelf bepalen, het kiezen en aanpassen van je look speelt er een belangrijke rol. Je kunt met een nieuwe lei beginnen en een heus leven opbouwen, waarin je geld kunt verdienen én uitgeven. Volgens vakblad WWD wordt er gemiddeld 1,5 miljoen dollar per dag gespendeerd. Het is een wereldwijde rage geworden, waar onderhand al meer dan 5,5 miljoen mensen aan meedoen. Een behoorlijke doelgroep dus en steeds meer bedrijfsleiders beseffen dat.

Door Sofie Albrecht & Stefanie Van den Broeck