Het toenemende succes van nichelabels noopt de traditionele merken tot actie. Zij bestudeerden de troeven van de kleintjes, en baseren zich daarop voor nieuwe producten die weer doen dromen. Een overzicht.

1. Exclusiviteit

Hoe duurder, hoe exclusiever, en dus aantrekkelijker voor de vermogende kwaliteitszoeker. Super-de-luxe producten met astronomische prijskaartjes werden een nichemarkt op zich, maar in tijden van economische crisis is het geen slecht idee om voor een gulden middenweg te kiezen. Armani koos alvast eieren voor zijn geld en lanceert een nieuw trio Onde (50 ml : 88 euro), dat zich qua prijs bevindt tussen de exuberante Armani Privé-collectie en populaire parfums als Acqua di Gio, Diamonds en Emporio Armani. Duur genoeg om bijzonder te zijn, maar toch betaalbaar.

Ook een beperkte(re) distributie verhoogt de exclusiviteit. Zo kleinschalig als de nichemerken, die enkel in een handvol onafhankelijke boetieks te koop zijn, willen de meeste merken niet gaan, maar ze zien wel in dat minder meer kan zijn : je bereikt dan wel minder consumenten, maar de mond-tot-mondreclame van een kleine schare aanhangers krikt je imago en credibiliteit op.

2. Creativiteit

Op de formule van de limited editions zit wat sleet, omdat iedereen het tegenwoordig doet. Maar een artistieke verpakking, ontworpen door een bekende naam (bijvoorbeeld Jean Nouvel voor YSL Homme) kan toch nog enig enthousiasme genereren.

Ook de verkooppraatjes kregen bij Armani een upgrade om de Onde-parfums aan de man te brengen. Een ritueel van speciale gebaren werd uitgedokterd om kennis te maken met de drie geuren, die worden voorgesteld met behulp van een waaier van veren, een penseel en een zijden lint.

Roberta Girodot van Armani Cosmetics legt uit : “Deze gebaren moeten zorgen voor een nieuwe ervaring, waardoor mensen parfums beter gaan begrijpen en er zich meer bij op hun gemak gaan voelen. We willen vrouwen dichter bij parfums brengen, en ervoor zorgen dat ze meer tijd nemen voor dit moment van plezier.”

3. Authenticiteit

De onophoudelijke stroom lanceringen, gemaakt op de grootste gemene deler om de slaagkans te vergroten, maakte veel parfums inwisselbaar en vervaagde de identiteit van veel merken. Chanel was een van de weinige die daaraan ontsnapte, tot grote afgunst van de concurrentie. Het feit dat Chanel een van de laatste huizen was met een huisparfumeur, is daar zeker niet vreemd aan. Cartier, Hermès en Dior volgden de laatste jaren alvast het goede voorbeeld.

Veel huizen keerden terug naar hun roots om zich te bezinnen. Een mooi voorbeeld is Aerin Lauder, die het gezicht is van Private Collection, een reeks persoonlijke geuren die geïnspireerd worden door de geschiedenis van het familiebedrijf Estée Lauder. Het eerste parfum, Tubereuse Gardenia, bestond uit de lievelingsbloemen van stichtster Estée : tuberoos en gardenia. Aerin zelf koos voor de warmte van amber en ylangylang in het nieuwe Private Collection Amber Ylang Ylang (EDP 30 ml : 61 euro). Een gouden halsketting die ze ooit kreeg van haar grootmoeder leverde de inspiratie voor de dop van het eau de parfum, een broche uit de kunstcollectie van haar vader diende als voorbeeld voor de dop van het parfum (30 ml : 295 euro). Chanel heeft met Les Exclusifs een gelijkaardig project, waarvoor huisparfumeur Jacques Polge ging grasduinen in het leven van Mademoiselle zelf om belangrijke plekken en momenten uit haar leven te vertalen in parfums.

4. Kwaliteit

Roberta Girodot van Armani Cosmetics ziet twee tendensen : “In deze zapmaatschappij gaan mensen twee kanten uit : enerzijds hebben ze een constante drang naar vernieuwing, anderzijds grijpen ze terug naar de luxueuze, verfijnde parfums van weleer.” Frisse luchtjes en bloemenparfums verkopen nog altijd goed, maar de laatste jaren komen rijkere geuren als orientals en chypres weer op. Op kostbare ingrediënten zoals jasmijn en amber wordt daarbij niet bespaard. Bijzonder is de Millésimesreeks van Givenchy, waarbij, net als bij champagne, met ingrediënten van een uitzonderlijke oogst wordt gewerkt, wat bestaande parfums als Organza, Amarige en Very Irresistible naar een hoger niveau tilt.

Door Stefanie Van den Broeck en Sofie Albrecht Foto’s Diane Hendrikx