Op 18 juni is Tom Savigar een van de gastsprekers op The Future Summit van Roularta Seminars. Voor hij daar de toekomst toelicht, ondervroegen we de trenddirecteur van The Future Laboratory in Londen over de consument van vandaag : “Back to normal wordt het nooit meer.”

The Fifth Scenario, zo luidt de titel van de presentatie die Tom Savigar volgende maand geeft in Brussel. De jonge dertiger onderbrak in 1999 zijn opleiding mode-textiel en werd medeoprichter en trenddirecteur van The Future Laboratory, een toonaangevend bureau met klanten als American Express, Nokia en Marks & Spencer.

Sindsdien kijkt Savigar, samen met vijftien vaste medewerkers en talloze correspondenten, in de nabije en niet zo nabije toekomst. Zijn Vijfde Scenario is een ambitieus concept, al gaat het volgens de man zelf om pure noodzaak : “Bedrijven moeten ervan uitgaan dat morgen in niets op vandaag zal lijken, dat ze zelfs in een totaal andere business of sector kunnen opereren. Moet Marks & Spencer wel kleding maken ? Heeft een merk winkels nodig, of kan het ook uitsluitend online verkopen ? Zich het ondenkbare voorstellen, daar komt het op aan. Want consumenten ontwikkelen een nieuwe houding ten aanzien van hun eigen leven en de wereld. Daarbovenop komen factoren als het milieu en nieuwe elementen als nano- en biotechnologie. Wie weet wat het straks betekent oud te zijn ? Misschien hebben we dan het lichaam van een dertiger. Als bedrijven willen overleven, moet hun verbeelding de grenzen van onze tijd overstijgen. Als dat overdreven lijkt : geen enkele trendonderzoeker voorspelde tien jaar geleden de huidige ontwikkelingen.”

Aan belangstelling ontbreekt het TheFuture Laboratory niet. Uitgaven als Viewpoint Magazine en de doorwrochte trendrapporten worden dezer dagen gretig gelezen. Ook voor de vertaling ervan in nieuwe productlijnen en verpakkingen bestaat veel interesse, zegt Savigar. “Zo is er onder meer nood aan comfort food, culinaire nostalgie die mensen een gevoel van verbondenheid verschaft. Tegelijkertijd moet de verpakking transparanter. De consument wil begrijpen hoe voedingswaren gemaakt worden en wat ze bevatten.”

Alleen met het ontwikkelen van merkstrategieën, nog een werkterrein van het trendbureau, vlot het niet : “Merken willen zich nu niet afvragen wie ze zijn, waar ze voor staan. Ze vinden dat dit het juiste moment niet is, ze hebben al genoeg zorgen. Eigenlijk willen ze gewoon hetzelfde blijven doen.”

De economische crisis verdeelt het bedrijfsleven wel in twee kampen, meent Savigar : “Sommige merken waren in het verleden misschien te arrogant en hadden te veel zelfvertrouwen. Die vragen zich nu vertwijfeld af wat ze moeten doen : hun prijzen verlagen, winkels sluiten of minder geld besteden aan marketing ? Anderen ruiken juist hun kans, want dit is het moment om de grote jongens naar de kroon te steken. Mensen hebben meer dan ooit behoefte om gerustgesteld te worden door betrouwbare merken.”

The Future Laboratory signaleert al geruime tijd een vertrouwenscrisis.

Tom Savigar : Die vindt zijn oorsprong in de zogenaamde FUD-factor : fear, uncertainty and doubt. Die draagt ertoe bij dat mensen weinig vertrouwen hebben – niet in de overheid, niet in bedrijven, zelfs niet in hun eigen gemeenschap. De milieuproblematiek, de fragmentatie van de samenleving en het toenemende individualisme versterken dat nog. Mensen leven steeds vaker alleen, zonder de ondersteuningsmechanismen en de samenhang van traditionele gemeenschappen. Anderzijds vinden we die angst niet bij jonge twintigers, want die hebben de wereld nooit anders geweten, en technologieën als mobiele telefonie en het internet sterken hun zelfvertrouwen. Dat doen ze trouwens ook bij oudere generaties. Ze maken het vijftigjarige permadolescenten mogelijk om te experimenteren en te spelen alsof ze vijftien zijn.

In diverse sectoren bestaat ook werkonzekerheid.

In alle economieën krijgen veertigers en vijftigers tegenwoordig hun ontslag te horen. Maar ook in die groep is het zelfvertrouwen groot en leeft een sterke ondernemingsdrang. Dat ontslag vormt misschien de laatste kans om zelf iets op te starten. Terwijl we vroeger spraken van de midlifecrisis, hebben we het nu ook over een midliferelease, een kans om even iets anders te gaan doen. Babyboomers droomden destijds van een huwelijk en een baan voor het leven, net als hun ouders. Nogal wat van die mensen denken nu : waarom eigenlijk ? Waarna ze een nieuwe carrière beginnen, op reis gaan of hun spaargeld opnemen.

Als er van een potje al sprake is.

De recessie heeft een invloed op de beschikbare middelen, uiteraard. Maar wat telt is het streven om iets van je leven te maken, wat je middelen ook zijn. Dat verlangen kan een opknapbeurt van je huis zijn, een reis in eigen land of het terugvinden van een oude hobby. Het hoeft allemaal niet veel geld te kosten. Nogal wat mensen beseffen intussen wel dat hun sprookje niet uitkomt. Niet iedereen heeft op vijfenvijftig jaar zijn huis afbetaald en uitzicht op een riant pensioen.

Nu u het zegt, hoe gaat het met de generatie X ?

Veel dertigers keken als jongere neer op de manier waarop hun ouders zich settelden. Ze begonnen ook laat aan gezinsplanning en een hypotheek. Dat is nu een kwetsbare groep. Maar de grootste life-planners zijn momenteel toch ouder. Vijftigers beseffen dat ze nog veertig jaar te gaan hebben en beginnen zich plotseling vragen te stellen. Wil ik wel in dit land wonen, wil ik deze job wel doen, ben ik gelukkig ? Voor die mensen is het script van hun leven grondig veranderd. Idem voor sommige gepensioneerden. Die willen niet wegkwijnen en keren terug naar de werkvloer op een ogenblik dat wisdom economics aan belang winnen. Een werknemer die twee recessies meegemaakt heeft, is een aanwinst.

Is iedereen klaar voor variabele levensfasen ?

Al dat nadenken over de opties in je leven kan behoorlijk verwarrend en moeilijk zijn. Naast de midlifecrisis komen nu bijvoorbeeld ook quarterlifecrisissen voor, twintigers met een burn-out en jongvolwassenen die een sabbatsjaar nodig hebben. Die hebben op korte tijd al zoveel gedaan en geleerd, ze zijn ook al twintig jaar consument. Vroeger moest je daar veertig voor worden.

Hoe ziet u consumptietrends evolueren ?

Tot voor kort waren verstandig consumeren en zelfredzaamheid in de mode. Veel daarvan had te maken met nostalgie : weten wat je koopt, producten die mooi ouder worden, zelf een maaltijd bereiden… dat was allemaal terug, en het is op dat gemis dat sterrenkoks als Jamie Oliver inspelen. Ondertussen zijn we een stap verder. De vraag is niet meer of iets hip is, wat telt is of het moreel juist is. Daarom nemen mensen bijvoorbeeld niet langer de auto om naar de supermarkt te gaan. Omdat het geld kost én omdat het slecht is voor het milieu. Vroeger gaven we geld uit aan antiek of een gerecycleerde blocnote omdat het hip was. Nu vragen we ons vooral af hoe zaken gemaakt worden, of ze duurzaam zijn en waar de fabrikant voor staat. Wat betreft onze visie op commercie, consumptie en de economie staan we voor een culturele omwenteling. Vertrouwen wordt belangrijker, waar voor je geld ook, en luxe wordt in vraag gesteld.

Omdat sommigen zich die niet meer kunnen veroorloven ?

Ik geloof niet in een onderscheid tussen luxe- en andere consumenten. Iedereen heeft wel zijn luxemoment, dat is niet alleen in eerste klasse vliegen of de kust afvaren. Daarom kopen we zowel in de Aldi als bij Marks & Spencer, omdat we naast de prijs ook de emotionele waarde van producten beoordelen. Consumenten besteden inderdaad minder en ze worden prijsgevoeliger, maar in het beslissingsproces spelen tal van overwegingen mee. Waar besteden we ons geld aan, hoeveel mogen zaken kosten, wat bezitten we allemaal en wat hebben we echt nodig ? Hoeft een nieuwe auto wel dit jaar ? Mensen zetten tegenwoordig al eens een stap terug om hun levensstijl te evalueren. Sommigen zullen nooit in organisch katoen geloven en willen gewoon het goedkoopste T-shirt op de markt. Anderen proberen met de winkelier over de prijs te onderhandelen, een trend in Londen. Maar het is geen zwart-witverhaal.

Consumeren we straks als vanouds ?

Ik denk dat we nu een les voor het leven leren, dat we anders uit dit tijdsgewricht zullen komen. Zeker wie jonger is dan 35 en nooit een recessie heeft gekend. Iets soortgelijks deed zich voor bij oorlogsgeneraties, en we hebben nog maar het topje van de ijsberg gezien. Overheden introduceren nu pas wetgeving die wantoestanden kan voorkomen. Maar back to normal wordt het nooit meer. Daarvoor hebben mensen nu te veel gelezen en gehoord. Dankzij alle informatiebronnen begrijpen ze ondertussen hoe de supermarkt werkt, hoe kleding gemaakt wordt en hoe hun bank opereert. Ze kennen de problemen en zullen alleen maar meer transparantie willen. Wat dat betreft, moeten bedrijven zich geen illusies maken : er wacht ons een serener, maar ook complexer consumptieklimaat. Mensen zullen een hoop vragen stellen over de producten die ze kopen.

Info : www.futuresummit.be, www.thefuturelaboratory.com.

Door Wim Denolf