Swarovski verrast. Het Huis creëert de bekende miniatuurtjes, maar ook optische instrumenten, kroonluchters en kleeftatoeages. De kristalletjes sieren de ontwerpen van grote en kleinere modenamen, tot de T-shirts van Marks & Spencer toe. Een gesprek met Nadja Swarovski.

Het verhaal van Swarovski klinkt als een sprookje. Of beter nog : the American dream, maar dan op z’n Europees. Het begon in 1892, toen ene Daniel Swarovski, na jaren experimenteren, een patent nam op een nieuwe uitvinding : een machine voor het slijpen van kristal, iets wat tot dan praktisch volledig met de hand gebeurde. Drie jaar later verliet hij zijn geboortegrond in Bohemen en startte zijn eigen bedrijf in het Oostenrijkse Wattens – vandaag nog steeds het centrum van Swarovski – waar hij zich specialiseerde in het vervaardigen van facetstenen en ander geslepen kristal : grote en kleine vormen voor uiteenlopende toepassingen in zowel de industrie als de kleinhandel. Het bedrijf groeide snel – na vijf jaar telde het al honderd personeelsleden – en er werd voortdurend gewerkt aan technische verbeteringen. Tussen de twee wereldoorlogen ging Swarovski meer diversifiëren : er werden sierstenen en borduurkralen gemaakt, er werd geëxperimenteerd met de productie van reflectie-elementen van glas (wat na de oorlog resulteerde in glasreflectoren van veiligheidspaaltjes en kattenogen) en men begon met het ontwikkelen van verrekijkers en andere optische instrumenten. Swarovski was en is een bedrijf met vele gezichten. Het is gespecialiseerd in het maken van de gefacetteerde kristallen en synthetische stenen, maar brengt onder eigen naam ook een heel gamma van producten. Van kristallen miniatuurtjes – zwanen, beren en andere dieren – tot juwelen, van geslepen parels voor kroonluchters tot interieurobjecten, van kristallen tatoeages tot optische instrumenten… Wereldwijd stelt het Oostenrijkse bedrijf zo’n 13.500 menen tewerk en had het in 2001 een jaaromzet van zo’n slordige 2,55 miljard Zwitserse franken.

Swarovski is een familiebedrijf. Oud en eerbiedwaardig, met een traditie die van generatie op generatie is doorgegeven. Maar eind jaren tachtig van vorige eeuw zat het opgescheept met een stoffig en ouderwets imago. “De beestjes, ja, die kende iedereen wel. Maar dat al die glitters op de catwalk Swarovski-kristallen waren, dat wist geen mens”, lacht Nadja Swarovski (32). Het is winter, centrum Londen. Hier bevindt zich een van de headquarters van het bedrijf. Met de handen om een kop hete thee gevouwen – de verwarming laat het afweten die dag – praat ze honderduit. Pas getrouwd, bruisend van energie en enthousiasme. En met groot gevoel voor wat trendy is. Als telg van de vijfde generatie stapte ze – met op zak een degree in kunstgeschiedenis en vreemde talen, en werkervaring bij onder andere Sotheby’s – pas enkele jaren geleden in het familiebedrijf. “Aanvankelijk wilde ik helemaal niet werken voor het bedrijf”, vertelt Nadja Swarovski opgewekt. “Je moet weten dat elk gesprek bij ons thuis over het bedrijf ging. So boring. Pas toen ik in New York woonde en werkte, realiseerde ik me hoe fascinerend het in feite is. Op dat moment verzorgde ik de p.r. voor enkele Europese modemerken, familiebedrijven op de koop toe. Toen vond ik dat ik evengoed voor Swarovski kon werken : ook een familiebedrijf, met een interessant product en bovendien met een mode-link.”

Mode ? Dat is niet meteen iets wat je vijftien jaar geleden met Swarovski in verband zou brengen. Eind jaren tachtig had het bedrijf een oubollig imago.

Nadja Swarovski : De band met de mode was er al ten tijde van mijn grootvader. Hij werkte onder meer voor Coco Chanel en Dior. Sedertdien hebben we geregeld kristal geleverd aan modemerken, alleen werd er in de communicatie nooit verwezen naar Swarovski als leverancier van al die sparkling elements. Het grote publiek kende Swarovski bijgevolg niet in die context. Dat was een van de belangrijkste opdrachten : de naamsbekendheid vergroten en een breed publiek laten kennismaken met de modieuze kant van Swarovski.

U bent erin geslaagd om Swarovski in korte tijd ‘fashionable’ te maken. U haalde stijlicoon Isabella Blow binnen als adviseur en u bent in zee gegaan met controversiële ontwerpers. Veroorzaakte dat geen revolutie ?

Voor ons was het ontzettend belangrijk om opnieuw die connectie te maken met de trendy modescene. Mensen als Isabella Blow of Alexander McQueen zijn inderdaad controversieel, maar mijn vader en ik besloten dat we precies zulke mensen nodig hadden. Zij zaten op dezelfde golflengte als wij en dus hebben we het risico genomen. En het heeft gewerkt als een sneeuwbaleffect. Alexander McQueen heeft een ongelooflijke cool factor : hij wordt zo bewonderd door andere ontwerpers, dat hij onmiddellijk navolging krijgt. Nu zijn we zover dat zelfs de designers van Marks & Spencer Swarovski-kristallen op hun T-shirts willen.

Waarom heeft het zo lang geduurd om opnieuw aansluiting bij de mode te vinden ?

Een van de belangrijkste problemen was, dat veel jonge ontwerpers er niet aan begonnen omdat ze dachten dat het veel te gecompliceerd was. Die impasse hebben we doorbroken door persoonlijk contact met hen te zoeken, door ze in onze nieuwe showroom uit te nodigen. We hebben hier een uitgebreid assortiment, dat zeer inspirerend werkt. En tegelijk leerden we ze hoe het in hun creaties gebruikt kan worden. Er zijn verschillende methodes. Julien MacDonald heeft een jurk getekend waarbij de kristallen op de stof zijn gelijmd. McQueen heeft de crystal mesh gebruikt : dan zitten de kristallen al op de stof die je vervolgens in elkaar naait. En er zijn natuurlijk ook de kralen die je op de stof kunt naaien, wat dan weer een groter driedimensionaal effect geeft.

Een van de meest verrassende Swarovski-creaties van de laatste jaren was de ‘Crystal Tattoo’. Was het de bedoeling om een totaal nieuw publiek aan te spreken ?

Ja, met name de jongeren. Bij sieraden draait het helemaal om zelfexpressie. De Crystal Tattoo is een makkelijke manier om je persoonlijkheid uit te drukken, die bovendien betaalbaar is – zelfs voor jonge meisjes. En omdat je het sieraad op de huid draagt, voel je je er lekker sexy mee. Het succes ervan heeft ons wel een beetje verrast. Maar het heeft ook veel duidelijk gemaakt omtrent de mogelijkheden van ons product. We hoeven niet bij de kristallen miniatuurtjes te blijven, we kunnen allerlei wegen exploreren. Waarom zouden we de Tattoo niet in het interieur introduceren ? Je kunt die op de muur plakken of op het plafond, als echte schitterende sterren.

Geen klassieker product dan de kroonluchter. U hebt het gewaagd om ook dat traditionele bolwerk aan te pakken door interieurdesigners te vragen de luchter opnieuw te bedenken.

We hebben hen aangespoord om een hedendaagse interpretatie te maken van de ouderwetse kroonluchter. Enkele Nederlandse ontwerpers, maar ook Scandinaviërs en Fransen zijn daarop ingegaan. Het resultaat is schitterend, maar zij zeiden ons : ‘Oké, we willen een moderne luchter maken, maar kunnen we ook moderne luchterelementen hebben ?’ En wij moesten vaststellen : die zijn er niet – nog niet, volgend jaar misschien. Zij stonden dus echt wel voor een enorme uitdaging : hoe kan je een hedendaagse luchter maken, vertrekkend van de klassieke vormen ? En op hun beurt hebben zij ons ook aangepord. Voor ons is het nu zaak om ook de kristallen elementen van zo’n luchter te herdenken, om met nieuwe en hedendaagse vormen te komen. Dat vind ik best spannend.

Swarovski doet veel uiteenlopende dingen. Het maakt basiselementen voor juwelen en luchters maar heeft daarnaast eigen collecties. Juwelen, de collector’s items, optische instrumenten… Zorgt dat niet voor verwarring ?

Dat is een vraag die wij ons regelmatig stellen. Maar uiteindelijk komen de kristallen wel uit dezelfde melting pot en ze worden geslepen door dezelfde machines. Kristal is de gemeenschappelijke noemer. Ach, verder denk ik dat het een kwestie is van goede en duidelijke communicatie. En je mag vooral ook de consument niet onderschatten. Het product heeft vele facetten en het bedrijf ook. Maar het plaatst ons wel voor grote uitdagingen. Juweelontwerpers maken werkelijk prachtige sieraden waarin onze geslepen stenen zijn verwerkt. Voor onze eigen designers is het dan zaak om niet minder te doen. Onze haute-couturejuwelenlijn Daniel Swarovski – waarmee we twaalf jaar geleden startten – is echt bedoeld als een marketing tool : om mensen te tonen hoe kristal creatief gebruikt kan worden. Die lijn moet dus een beetje avant-gardistisch zijn. Het is zelfs zover dat sommige van onze creaties gekopieerd worden. Fantastisch ! Zolang ze maar Swarovski-kristal gebruiken.

Wat is er zo fascinerend aan kristal ?

Mensen zeggen mij dat het hen gelukkig maakt. Ik denk dat dat ook klopt, al kan je het niet bewijzen. Een geslepen kristal is in feite een lens. Het reflecteert het licht en soms is het als een prisma met alle kleuren van de regenboog. Zo’n geslepen steen lijkt daardoor te leven. Licht is leven. n

Dat al die

Hilde Verbiest

glitters op de catwalk Swarovski-kristallen waren, dat wist geen mens.