Wie in Google ‘British fashion designers’ intikt, komt uit bij Alexander McQueen, Paul Smith, John Galliano – bij iedereen, behalve Ben Sherman. Maar met elke revival van de modcultuur worden zijn hemden toch weer mooi een decennium ouder.

Het was een goed jaar voor Groot-Brittannië, 1963. Oké, Charles De Gaulle stelde zijn veto tegen de toetreding van het eiland tot de Europese Gemeenschap, maar als de geschiedenis al een ding heeft uitgewezen, dan is het wel dat de Fransman de Britten (en de rest van Europa) daarmee alleen maar een plezier wou doen. Voor de rest was 1963 een groot feest : The Beatles stonden dertig weken op één met hun debuutplaat Please Please Me, Tottenham Hotspur versloeg Atletico Madrid in de finale van de Uefa-beker, op de BBC ging de tv-serie Doctor Who in première en in Brighton hield Arthur Bernard Sugarman – Ben Sherman, voor de vrienden – zijn kledingmerk boven de doopvont.

Net geen vijftig jaar later kleuren de hemden van Ben Sherman de Britse straten nog altijd geel, blauw, turkoois, olijfgroen, rood, lila en roze. “Daar kijkt nu niemand nog van op”, zegt creative director Mark Maidment, in wiens bureau een hoop rommel staat met de Union Jack op. “Maar in 1963 had niemand in Londen al ooit een roze hemd gezien, laat staan dat hij er zelf mee zou rondlopen.”

Tot er uiteindelijk toch iemand op het belachelijke idee kwam – een mod. Mods waren veelal onvermogende Britse dandy’s die er als Italianen wilden uitzien, opdat niemand hen zou verwarren met rockers. Daarom won een met veel chroom opgesmukte scooter het van elke andere motor. Anders gezegd : de working class metroseksueel avant la lettre. “Op een bepaald moment moet een van hen een kleurrijk hemd van Ben Sherman hebben gekocht”, vertelt Maidment. “Gelukkig wilden mensen toen niets liever dan eruitzien als de rest : ‘Leuk hemd ! Zo wil ik er ook een.’ Op die manier is het succesverhaal van Ben Sherman begonnen.” De ontwerper slurpt kort van zijn nice cup of tea. “Vandaag zeggen mensen : ‘Ja, tof hemd, maar jij draagt het al, dus moet ik het niet meer hebben.’ Om zot van te worden !”

Ben Sherman geraakte zonder kleerscheuren door de jaren zestig, maar dan besloten glamrockers als David Bowie en T. Rex dat er meer nodig was dan een roze hemd om als cool (of slammin‘ of bitchin‘) bestempeld te worden. Volgens sommigen heeft de punkbeweging vervolgens voor een eerste revival van het kledingsmerk gezorgd. Om eerlijk te zijn : veel hemden hebben we de Sex Pistols nooit zien dragen. Anders was het gesteld met de skabeweging, die begin jaren tachtig de Britse hitlijsten domineerde met bands als Madness en The Specials. Plots droeg iedereen weer volop hemden, terwijl ze op hun Lambretta-scooter door Carnaby Street sjeesden. De modcultuur was terug.

Maar de modcultuur was ook algauw weer weg en in 1987 – na de dood van zijn oprichter – kwam Ben Sherman in handen van een Amerikaanse bank. Nu kan het zijn dat uw bankdirecteur er op casual friday onvoorstelbaar fashionable bij loopt, maar in de regel heeft het bankwezen nog minder voeling met mode dan met betrouwbare beleggingen. “Toen ik hier acht jaar geleden begon als hoofd van de mannencollectie, zat Ben Sherman in een diepe identiteitscrisis”, vertelt Maidment. “Er liepen nog elke maand massa’s hemden van de band, maar die werden tegen goedkope prijzen in de rekken van eender welke supermarkt gedumpt. Het merk had geen enkele link meer met zijn rijke verleden, en er werd ook totaal niet nagedacht over welke richting het in de toekomst uit moest.”

Maidment krijgt de taak om Ben Sherman nieuw leven in te blazen, en dat lukt hem vrij aardig. “Zie je de stoel waar ik op zit ?” Een mens moet stekeblind zijn om zijn met de Union Jack overtrokken fauteuil niet te zien. “Britser kan toch niet ? Het past zo in het interieur van Roger Daltrey of Noel Gallagher – twee kerels die zonder geld zijn opgegroeid, plots een klein fortuin op hun bankrekening hebben staan, en zich dan maar een groot Brits landhuis aanschaffen. Ze schamen zich niet voor wat ze hebben bereikt, maar evenmin voor waar ze vandaan komen. Ik vond dat het hoog tijd werd dat Ben Sherman opnieuw een trots merk werd met een sterk Brits imago. Deze stoel staat daar symbool voor.” Het moet gezegd : het is een schone stoel.

De voorbije acht jaar evolueerde Ben Sherman van hemdenmaker naar middelgroot modehuis. Broeken, vesten, zelfs schoenen werden aan het gamma toegevoegd en er kwam zelfs een aparte vrouwencollectie. Het label opende voor het eerst ook shops buiten Groot-Brittannië – New York, Los Angeles, Hongkong, Singapore, Abu Dhabi, de lijst is behoorlijk indrukwekkend. Wat de meeste locaties gemeen hebben, is dat ze – subtiel, maar toch – met Britse vlaggen zijn bekleed. “Behalve in Ierland”, grapt de tot een briljante marketeer omgeschoolde ontwerper. “Hoe minder Union Jacks ze daar te zien krijgen, hoe beter.”

Geen idee hoe dat het afgelopen jaar dan precies zat met Ieren op vakantie, maar het is tegenwoordig makkelijker ontsnappen aan Lady Gaga dan aan de Union Jack. Ben Sherman is lang niet meer de enige die gretig zijn Britishness in de etalage zet. H&M, AllSaints, Topshop, allemaal zijn ze inmiddels op de trein gesprongen. Meteen ook de reden waarom het merk zich genoodzaakt ziet om opnieuw een paar flinke knopen door te hakken, en snel.

“Elk modebedrijf heeft het moeilijk”, bekent Maidment. “Het is sowieso crisis, en als iedereen dan plots ook nog eens hetzelfde als jij begint te doen, dan kun je niet anders dan ingrijpen.” Vreemd genoeg doet het merk dat nu door onder meer de vrouwenlijn alweer af te voeren en het aandeel “niet-hemden” terug te schroeven. “Het eerste doen we met pijn in het hart omdat we er steeds meer positieve reacties over kregen.” Meer nog : in het bureau van Maidment hangt een foto van Britney Spears in een Chichester Swing Coat van Ben Sherman. De waarheid gebiedt ons te zeggen dat ze er totaal niet mee staat, maar er zijn nu eenmaal weinig dingen waar de voormalige popprinses nog wel mee staat. Een muilkorf is het enige wat we kunnen verzinnen.

Maidment : “Probleem was dat mensen Ben Sherman de voorbije jaren te veel als ‘het zoveelste lifestylemerk’ zijn beginnen te zien, onder meer door de vrouwenlijn. Als we nog ergens specifiek mee geassocieerd werden, dan was het eerder met de Union Jack en ons typisch Britse imago dan met het feit dat wij the original shirt maker zijn.” Het heeft even geduurd, maar ziedaar de nieuwe bedrijfsfilosofie van Ben Sherman – back to basics, dus. “Van onze vorige collectie bestaan vijftien campagnebeelden, er zijn vijf hemden op te zien. Op de campagnebeelden van de nieuwe collectie is altijd een hemd te zien. Nu is het louter nog een kwestie van mensen ervan te overtuigen dat wij op dat vlak nog steeds zeer relevant, zelfs toonaangevend zijn.”

Vroeger hoefde het merk daar amper iets voor te doen ; de mod deed het in zijn plaats. “Een droomscenario”, geeft Mark Maidment toe. “Over hippies en punkers kon je nog discussiëren, maar mods waren gewoon cool. Punt.” Toegegeven, met hun al dan niet witte maatpakken, dunne dasjes, puntige lederen schoenen en traditionele hemden, zagen mods er begin jaren zestig beter uit dan Jean-Paul Belmondo in À bout de souffle.

Al vlug deed iedereen mee. Zelfs The Beatles zagen er aanvankelijk redelijk mod uit, niettegenstaande de doorsnee-mod liever naar The Kinks en The Who luisterde dan naar vier teenagers die dachten dat er iemand verliefd op hen was – yeah, yeah, yeah. Mods zijn meer verliefd op zichzelf dan op een ander, en dat moet ook de reden zijn waarom muzikanten, sinds de jaren zestig, een belangrijke rol hebben gespeeld in verschillende ‘revivals’ van de subcultuur – van The Jam over Madness naar Oasis. Die middelste heeft trouwens onlangs nog een eigen kledinglijn uitgebracht, jawel bij Ben Sherman !

“Er zal altijd een stukje mod in onze kleren zitten”, besluit Maidment. “Ook al is het maar twee procent. “Maar we moeten onszelf ook durven heruitvinden. Ik las onlangs een interview met de CEO’s van Bentley en Aston Martin – twee Duitsers. De kerel van Bentley omschreef Britishness als de Queen, de Union Jack, a cup of tea, alle clichés. De andere sprak over originaliteit, experiment en Damian Hirst. Toen ik dat las, besefte ik dat Ben Sherman jarenlang de Bentley van de mode-industrie is geweest. Het werd tijd om iets nieuws te doen, iets mafs, iets waar Britten goed in zijn, iets als Gorillaz ( een popgroep die niet bestaat en toch razend populair is), hoe zot is dat ?” We stellen – om te lachen – voor om de animatiefiguren van Gorillaz in hemden van Ben Sherman te stoppen. Maidment grinnikt, maar schrijft het idee toch maar op.

Op bensherman.com vindt u een overzicht van alle Ben Shermanwinkels, waaronder de kostuumboetiek in Savile Row, Londen. In België wordt het merk onder meer verkocht bij multimerkenboetieks Brooklyn, Lef, Fish&Chips. Info : 02 478 78 00

DOOR BEN VAN ALBOOM

“Leuk hemd ! Zo wil ik er ook een. Dat was de drive. Vandaag zeggen mensen : Ja, tof hemd, maar jij draagt het al, dus moet ik het niet meer hebben.”

“Over hippies en punkers kon je nog discussiëren, maar mods waren gewoon cool. Punt.”