Van upper class tennis- en golfpolo’s tot complete modedefilés. Adepten, van Ronald Reagan en Audrey Hepburn tot onze koninklijke familie. Dat is Lacoste in een notendop. De kleinzoon van ‘le crocodile’ over het 75-jarige familiebedrijf.

Leuk meegenomen natuurlijk, als de derde generatie van zo’n merk als Lacoste ook nog eens op de stichter lijkt. En jawel, Philippe Lacoste (39), huidig directeur Externe Zaken, heeft dezelfde warme, Baskische trekken. En hij praat met niets dan liefde over zijn beide grootouders. Want ook hier blijkt ‘ cherchez la femme’ geen loze uitdrukking : “Achter elk groot man staat een sterke vrouw. Dat gold in elk geval voor mijn grootouders. Mijn oma was trouwens golfkampioene.” Grootvader René, overleden in 1996, maakte niet alleen furore met het gelijknamige kledingmerk, maar was ook tenniskampioen (overwinningen in de Davis Cup, Roland Garros, Wimbledon en de US Open) én erg actief in de automobiel- en luchtvaartsector (hij werkte mee aan de Concorde). Een creatieve duizendpoot, die zoals de meeste grote geesten erg veeleisend kon zijn, herinnert Philippe zich. “Hij ontwikkelde als eerste een metalen tennisracket, en zat vaak uren minutieus te schetsen. Dan gaf hij me kalkpapier en liet hij me die tekeningen kopiëren. Natuurlijk was hij pas een beetje tevreden bij mijn 25ste poging… Ik werd er gek van ! Maar ik denk dat hij me zo nauwkeurigheid wilde bijbrengen, een gevoel voor detail. Of ik dat toen al heb geleerd, is maar de vraag, maar ik herinner me in elk geval die lessen.”

Afgestoft

Vraag het maar aan de zeldzame ‘albasten’ koppels die nog rondlopen : 75 jaar gaat niet in je koude kleren zitten. Dat moet ook Philippe Lacoste toegeven. “Die 75 jaar dat ons bedrijf bestaat is tegelijk onze grootste kracht én onze grootste zwakte. Je moet al die tradities meedragen en vertalen naar de moderne wereld. Want de geur van stof wordt niet echt gesmaakt door consumenten!”

Een tijd geleden was er nochtans wel degelijk een laagje stof op la chemise Lacoste komen te zitten. Het werd te veel geassocieerd met gepensioneerde golfers, de jeugd schreeuwde ‘ no logo !’. Kortom : het was tijd voor vernieuwing. Hoewel Philippe Lacoste “dat niet meteen op die manier zou formuleren”, geeft hij toe : “Eind de jaren negentig was het merk een beetje oud geworden. Hoewel de verkoop bleef stijgen, konden we geen jongeren meer aantrekken. In de eerste plaats is toen beslist om ontwerper Christophe Lemaire binnen te halen. Hij begon eind ’99 en stelde zes maanden later zijn eerste collectie voor in Parijs. Zijn taak was een vrouwenlijn te creëren en de collecties aantrekkelijker te maken. Ons product moest de modewereld binnentreden. Daarop kregen onze boetieks een restyling, en ook de communicatie en reclame werden herzien. Dat is echter maar één kant van de vernieuwing. Je moet weten dat we eind de jaren negentig echt een kledingmerk waren. Maar liefst 92 procent van onze omzet werd gerealiseerd door kleding. De overige 8 procent kwam van parfums, schoenen, lederwaren, brillen, enzovoort. Maar na verloop van tijd hebben we ons kunnen ontplooien als lifestylemerk, de parfums hebben daarin een heel grote rol gespeeld. Samen met schoenen en lederwaren zijn ze heel belangrijk geweest voor ons imago, ze hebben het merk wereldwijd op de kaart gezet.”

Tennissen met Charlot

Christophe Lemaire heeft de stijl niet drastisch omgegooid. Er is veel veranderd, maar de kern bleef, mijmert Philippe, terwijl hij me oude portretten van opa René laat zien, waaronder eentje met Charlot zelve. “Grootvader en Charlie Chaplin gingen een partijtje tennis spelen. Vind je niet dat ze er bijzonder elegant uitzagen ? Wit hemdje, witte broek en blazer. Dat is voor mij nu de Lacostestijl : elegantie. En in die zin is het altijd een beetje hetzelfde gebleven.” En er volgen nog meer foto’s ! Van tennisser Andy Roddick, John Travolta, Audrey Hepburn, de Belgische koninklijke familie en een reeks Amerikaanse presidenten. “Van de laatste 35 à 40 jaar hebben we de meeste presidenten in Lacoste, behalve George W. Bush. Ik heb foto’s van zijn vader, van zijn kinderen, ik heb Bill, Ronald, maar niet George W.”

Mouwtjes knippen

Hieruit blijkt al hoe moeilijk het is een etiket te kleven op de Lacosteliefhebber. Volgens Philippe kan iedereen het merk dragen : “De polo is iconisch, hij maakt deel uit van ons collectief geheugen. Grappig is ook dat mensen hem personaliseren : ze dragen er twee over elkaar, ze zetten het kraagje omhoog of – hier hou ik minder van – knippen de mouwtjes eraf.”

Een icoon voor jong en oud, allemaal goed en wel, maar 75 jaar geleden was er van zo’n ruim publiek absoluut geen sprake. “Mijn grootvader heeft een eeuw doorkruist. Tot in de jaren zestig was zijn bedrijf maar heel klein, want vrijetijdskledij, sportswear, bestond in die tijd niet. In de jaren dertig en veertig had je de oorlog, dat was ook niet de periode voor sport. Er was geen echte middenklasse, geen betaald verlof, er werd zes dagen op zeven gewerkt. Het potentieel aan mensen dat een chemise Lacoste kon dragen was bijzonder klein. In het weekend droeg de gegoede klasse trouwens een pak, zeker geen polo. Dat is allemaal veranderd met de babyboomgeneratie, eind de jaren vijftig, begin de jaren zestig. De auto werd democratischer, er kwam betaald verlof, het begon in feite met de opkomst van de vrijetijdsmaatschappij.”

Door Stefanie Van den Broeck