De ethiek van cosmetica krijgt steeds meer aandacht van de consument én van de producent. De opbrengst van lipsticks gaat naar aidsfondsen, die van dagcrèmes naar projecten van vrouwelijke wetenschappers en zonneproducten financieren de ontwikkeling van zonne-energie.

Natuurlijk duurt het langst

Pioniers

Natuurlijke verzorgingsmerken als Lavera (sinds 1987), Dr. Hauschka (1967) en Weleda (1921) waren groene pioniers, lang voor de hype. Ook bij fair-trade-adepten Aveda (1978) en The Body Shop (1976) zit het groene gedachtegoed in de basisfilosofie verankerd, maar er zijn gradaties. Merken als Weleda en Dr. Hauschka zweren bij volledig natuurlijke producten, met zoveel mogelijk biologisch(dynamische) ingrediënten. Terwijl Body Shop en Yves Rocher geregeld kritiek kregen dat de inhoud van hun recycleerbare potjes minder groen was dan hun imago.

Volgers

Het Britse Ren en Stella McCartney waren bij de eersten die bioverzorging met glamour brachten en zo komaf maakten met het geitenwollensokkenimago.

Een resem hippe nichemerken volgde : SheerinO’kho, Doux Me, Madara, In Fiore, enz. Hun succes stemde tot nadenken. Sommige merken associeerden zich met milieuorganisaties als Oceana (La Mer) en de Jacques Cousteaustichting (La Prairie), andere gingen zelf de groene toer op. Het in oorsprong plantaardige merk Yves Rocher bijvoorbeeld maakt momenteel een enorme comeback door zich te restylen en een deel van de producten biologisch te maken. Zijn Culture Biolijn kreeg niet alleen het ecokeurmerk maar heeft ook een prettig prijskaartje. De firma wil in de toekomst waar mogelijk biologisch te werk gaan. Uithangbord is het ecohotel La Grée des Landes, een modern luxehotel in het Franse La Gacilly, thuishaven van Yves Rocher (www.lagréedeslandes.com).

Clarins neemt zijn productieproces onder handen en heeft de ambitie om binnen afzienbare tijd volledig CO2-vrij te worden. Het merk investeerde in een groot project voor zonne-energie, het Solar Impulseproject van Bertrand Piccard. Dat liet een door zonne-energie gestuurd vliegtuig een reis rond de wereld maken.

Kiehl’s bracht onlangs een bioafbreekbare douchegel (Aloe Vera Biodegradable Liquid Body Cleanser) uit, waarvan de nettowinst volledig naar JPF Eco Systems ging, een samenwerking met Brad Pitt voor het opzetten van ecologische projecten. Het merk ondersteunt al langer verschillende lokale milieuprojecten en is vastbesloten om een ecologisch merk te worden. Klanten kunnen sparen voor een gratis product door lege flesjes terug te brengen. Het label inspireert duidelijk eigenaar L’Oréal : de multinational wil voor 2015 de CO2-uitstoot en het waterverbruik bij de productie halveren.

De beste leerling van de klas is ongetwijfeld Aveda, dat sinds 2007 met behulp van windenergie produceert en zo jaarlijks 22 miljoen ton aan broeikasgas ‘bespaart’. Het merk publiceert sinds 1994 braaf elk jaar een milieurapport en heeft sinds 2002 het ISO-keurmerk voor milieuverantwoordelijk ondernemen. In 2008 startte Aveda een project voor het inzamelen van doppen omdat deze op grote schaal de oceanen vervuilen. In april dit jaar kreeg Aveda als eerste cosmeticamerk ter wereld voor zeven producten het Cradle to Cradlekeurmerk.

Voor het goede doel

Pioniers

Anita Roddick, die twee jaar geleden overleed, was ongetwijfeld koploper in het combineren van engagement en zakendoen. Ze ageerde voor dierenwelzijn, ging in tegen het slanke schoonheidsideaal en voerde campagnes tegen huiselijk geweld, aids en recent tegen kinderarbeid en seksuele uitbuiting. Ook intern zette Roddick haar filosofie door : medewerkers van The Body Shop kunnen tijdens de betaalde werktijd vrijwilligerswerk doen bij een organisatie naar keuze. The Body Shop Foundation, opgericht in 1990, verzamelt jaarlijks zo’n 650.000 Britse pond en heeft al 11 miljoen pond verdeeld over 3000 projecten.

Volgers

Weinig bedrijven gaan, zoals The Body Shop, zo ver dat ze hun werknemers betalen voor vrijwilligerswerk, maar sommige steunen wel verdienstelijke mensen. Hoewel marktleider L’Oréal niet echt een geëngageerd imago heeft, leidt het verschillende projecten. Zo kent de groep al elf jaar beurzen toe aan vrouwelijke wetenschappers met de L’Oréal-Unesco Award for Women in Science, en werd, onder druk van de internationale politiek die dierproeven in 2013 helemaal wil verbieden, gezocht naar alternatieve testmethoden. Het ontwikkelde een kunsthuid die voor allerlei doelen kan worden ingezet. Omdat de groep de kennis met andere cosmeticabedrijven deelde, leverde dat veel goodwill op. Om honderd jaar L’Oréal te vieren, selecteerde CEO Jean-Paul Agon evenveel maatschappelijke projecten rond educatie, het stimuleren van de eigenwaarde en het bevorderen van carrières in de wetenschap. Kansarme jongeren in bijvoorbeeld Brazilië krijgen hulp om school te volgen en worden voorbereid op een loopbaan in de beauty-industrie. In Singapore leren visueel gehandicapte kinderen hoe ze zich kunnen verzorgen en in Indonesië ondersteunt de groep een discovery-programma in tien achtergestelde middelbare scholen.

Ook Yves Rocher en Clarins reiken al jaren een prijs uit om geëngageerde vrouwen een riem onder het hart te steken. Yves Rocher beloont vrouwen met een passie voor de natuur met Terre de Femmes, een internationale milieuprijs ter waarde van 100.000 euro. Clarins doet dat met de trofee Femme Dynamisante voor vrouwen die zich op een bijzondere manier inzetten voor kinderen.

Ziekten als borstkanker en aids zijn erg populair als goede doelen in de cosmeticasector. De strijd tegen borstkanker wordt al jaren financieel ondersteund door de Estée Laudergroep. Niet in de laatste plaats omdat Evelyn, echtgenote van president Leonard Lauder, de ziekte aan den lijve ondervond. Het Pink Ribbon Project, waarbij roze strikjes worden verkocht en een deel van de winst van sommige producten naar onderzoek voor borstkanker gaat, is uitgegroeid tot een internationaal evenement in vele landen (altijd in oktober). In België doet ook Aveda jaarlijks trouw mee aan de actie, met een speciale uitgave van zijn handcrème.

Dochtermerk M.A.C. richtte vijftien jaar geleden al een eigen aidsfonds op, dat jaarlijks gespijsd wordt met de integrale opbrengst van de Viva Glamlipstick (www.maccosmetics.com). Dat bracht al 130 miljoen dollar op, waarmee projecten in 57 landen worden ondersteund. Aidsonderzoek is ook één van de drie pijlers die Kiehl’s actief ondersteunt (naast kinderwelzijn en het milieu).

Dove volgt met de campagne Tijd voor Echte Schoonheid het goede voorbeeld van Anita Roddick, die met supersize-model Ruby in 1998 al inging tegen het slanke schoonheidsideaal. Ze engageerde voor haar campagne ‘gewone’ vrouwen en richtte Bodytalk op, een workshop voor zelfwaardering, gericht op jongeren.

Weet wat je smeert

De pioniers

Fair traders avant la lettre als Horst Rechelbacher van het Amerikaanse Aveda en Anita Roddick van de Engelse The Body Shop wezen in de jaren zeventig al de weg naar een betere wereld, waarin het uiterlijk toch een belangrijke rol kon spelen. Ze kochten hun basismaterialen tegen een eerlijke prijs bij kleine producenten, zorgden voor nieuwe aanplant waar dat nodig was en kozen niet voor ingrediënten die zeldzaam of energieverslindend waren.

De volgers

L’Occitane heeft een fair-tradeproject in Burkina Fasso, waar dit jaar zeepjes worden gemaakt waarvan de opbrengst gaat naar de Fondation L’Occitane. De stichting ondersteunt elk jaar een goed doel, dit keer de strijd tegen blindheid. Dankzij de bestelling van 37.000 stuks kon een plaatselijke vrouwenvereniging een nieuwe zeepfabriek opzetten.

Ook Kiehl’s maakt er een punt van om steeds meer ingrediënten uit eerlijke handel te gebruiken. De twee nieuwe producten die worden gelanceerd, de Rare Earthlijn en een lichaamslijn met arganolie (te koop vanaf november), bevatten fair-trade-ingrediënten die lokale gemeenschappen ondersteunen.

Tekst Karen van Ede en Sofie Albrecht