Logisch toch, dat het land van rebelse jeugdculturen, van The Beatles en pakweg Kate Moss een specialist zou hebben inzake cool. Nick Southgate is onze man, en zijn voorbeeld niet James Dean. “Aristoteles wist tweeduizend jaar geleden al wat cool zijn betekende.”

Southgate is een Londens filosoof verbonden aan The School of Life waar hij lezingen geeft rond How to be cool. The School of Life is op zijn beurt een uniek instituut, dat wat ons betreft niet snel genoeg navolging kan krijgen in andere wereldsteden. Een huis waar ze ideeën verkopen over het goede leven, in boekvorm, of verpakt in lezingen en discussieavonden. Doorspekt met voorbeelden uit de kunst, filosofie, psychologie en literatuur raken thema-avonden als How to be a good friend,How to find a job you love, How necessary is a relationship in een mum van tijd volgeboekt. The School of Life is, kortom, een sociale barometer van de westerse tijdsgeest.

Terug naar Nick Southgate. Ooit ging hij filosofie studeren omdat hij de liefde wilde begrijpen. Vandaag zit hij in de reclamewereld en is zijn naam de eerste die vermeld staat als je op Wikipedia de definitie van cool opzoekt. Wanneer we in Marchmont Street, hartje Londen, arriveren voor zijn lezing, vragen we ons af wie de andere geïnteresseerden in het publiek zijn. Marketeers die met hun product het warm water willen heruitvinden ? Aspirant-filmsterren ? De undercoveragenten van Nike en All Stars ? Of journalisten die onder het mom van een artikel discreet plaatsnemen op de achterste rij.

Eén blik op Southgate volstaat om te vermoeden dat zijn theorieën niet gebouwd zijn op het belang van witte sneakers en leren jasjes. Niet op iPhones, de kunst van het elegant roken of Hollywoodrebellen. Neen, de enige echte leermeester in het rijk der ‘coolen’ is volgens Southgate immers Aristoteles. Een meer dan tweeduizend jaar oude Griek, híj beheerste de kunst. En zijn ideeën zijn vandaag nog toepasselijk, zowel in de reclamewereld als het echte leven. Cool !

Waarom broedt een filosoof op een theorie over cool zijn ?

Nick Southgate : Ik had het gevoel dat ik de rest van mijn leven alleen in de bib zou slijten als ik als professionele filosoof door het leven wilde gaan. Een filosoof lost problemen in zijn eentje op. Daar had ik geen zin in. Reclame leek me een domein waar ik kon spelen met mijn ideeën, samen met anderen, terwijl ik ervoor betaald werd. Dus solliciteerde ik in die wereld. Maar daar ontdekte ik al snel dat veel reclameslogans bedacht worden door mensen die niet weten waarover ze praten. Als filosoof wil je een probleem altijd verdelen in kleinere deeltjes. “Waarom ?” is altijd de volgende vraag. Ik vond dat de zogenaamde coolhunters, zij die in de samenleving nieuwe trends opsporen en doorspelen aan een reclamebureau, oppervlakkige ideeën hanteerden. Ze doen alsof enkel een select clubje weet wat cool betekent. Ze beweren dat coole mensen een aura van authenticiteit hebben waar de grote massa niet mee geboren is – alsof Elvis geboren werd met zijn vetkuif en coole grijns – maar dat we wel kunnen nastreven door cool consumentisme. In 2000 kwam The tipping point uit, een populair boek over het piekmoment waarop een hype of product de grote massa bereikt en gekopieerd wordt. Ik vond dat het hele debacle diepgang miste. Cool zijn mag niet draaien rond kuddegeest en kopiëren. Voor mij heeft cool zijn te maken met je gedrag en levenshouding, niet meteen met consumeren. Gepast reageren op elke situatie, dát is cool.

En u vond een eeuwenoude Griek de beste muze voor de moderne reclamewereld ?

De enige die ooit regels had neergeschreven over hoe een mens zich moet gedragen om een goed en gelukkig leven te leiden, was Aristoteles. Zijn deugdenethiek, beschreven in zijn werk Ethica Nicomachea, leek een handige gids bij wat we vandaag cool lijken te vinden. Aristoteles dacht niet alleen na over hoe we goed moeten handelen, maar tegelijk hoe we dat op een mooie, elegante manier kunnen doen. Bijvoorbeeld : niet alleen de verjaardag van je vrienden herinneren, maar tegelijk je best doen om hen een persoonlijk cadeau te geven, mooi verpakt. Of : moeiteloos een fooi geven als je op restaurant gaat, zonder excuses of rekensommen. Het is die tijdloze cool, een combinatie van moraal en esthetiek, die ons nog altijd intrigeert. Ik wilde een theorie neerschrijven die tijdloos is en altijd al zo geweest is. Die niet draait over welke film je gezien moet hebben of in welke bar je cocktails moet drinken. Ik wilde de mythe van de coolhunters doorprikken die zegt dat cool altijd verandert. Ik wilde een lijst van dingen die altijd waardevol geweest zijn en elke mens kan beoefenen, zoals vriendschap of eerlijkheid.

Misschien eerst even een korte opfrissing van Aristoteles’ deugdenethiek ?

Hij stelde dat we in een streven naar een gelukkig leven bepaalde positieve karaktereigenschappen en deugden moeten ontwikkelen en beoefenen. Hij maakte een lijst van die deugden : moed, vriendelijkheid, rechtvaardigheid, zelfbeheersing, humor, generositeit, vriendschap en eerlijkheid. Aristoteles ziet deugden als het middelpunt tussen twee extremen. Moed balanceert bijvoorbeeld tussen lafheid en overmoed. Hoe bewuster we die deugden inoefenen, hoe vanzelfsprekender ze deel gaan worden van ons karakter. Eerlijk zijn betekent bijvoorbeeld niet dat je grofweg moet zeggen wat je denkt. Een van mijn vrienden zegt altijd dat ik toch wel iets te klein ben voor het gewicht dat ik draag. Mooi, toch ? Hij is eerlijk zonder me te kwetsen, en de boodschap heeft een grotere impact. Humor en altijd de juiste woorden klaar hebben werkt dan weer ontwapenend. Kortom, cool zijn betekent juist handelen, op een moeiteloos elegante manier.

Vertaald naar reclamewetten : hoe kan een ketchup, kostuum of jeans dan aristotelisch cool zijn ?

Mensen denken vaak dat kleding hen cool maakt omdat het iets impliceert over wie ze zijn. Er zijn talrijke boeken over waarom jeans cool zijn. Een van de redenen is dat ze geassocieerd worden met werkmanskledij van de arbeidersklasse en hoe die zich in de fifties en sixties heruitvond. Het gaat niet om wat je draagt, maar hoe je het draagt en op welk moment, en wat je daarmee wil suggereren.

Merken willen op hun beurt een leiderspositie bekleden en dus moeten ze uitzoeken wat het voor hen betekent om cool te zijn. Mijn punt is dat ze daarbij niet naar anderen moeten kijken en kopies uitbrengen, ook al kopieer je sneller dan het origineel doorbreekt. Je moet uitzoeken welke waarden, deugden jouw doelgroep belangrijk vindt en die koppelen aan je product. Wat me intrigeert aan de mannenmode van nu, is dat alles zo smal en slank is. Is dat omdat het mannelijke uiterlijk voordien fysiek sterk en stoer moest zijn, terwijl er nu veel geld verdiend wordt door internetnerds, waardoor intelligentie en een frêle look interessant zijn ? Anyway, het allercoolste in een wereld waar alles voortdurend verandert, is continuïteit. Daarom doen revivals het ook altijd zo goed. Neem nu het kledingmerk Ben Sherman. Een merk dat zich baseert op de Britse mods uit de sixties. Vandaag maken ze nog altijd kleding alsof het 1964 is en dat maakt hen cool omdat ze uitzoeken wat een mod van toen zou verlangen in 2010. Voor welke belangen strijdt hij, rijdt hij met de fiets of nog steeds de Vespa ? Wat Stone Island een populair kledingsmerk maakt onder voetbalhooligans, is zijn logo dat doet denken aan een militair onderscheidingsteken dat symbool staat voor moed. Een bankkaart voor jonge mensen moet generositeit oproepen. Merken en mensen moeten het volste vertrouwen hebben in hun keuzen, en deugden suggereren waar hun doelpubliek zich misschien nog niet bewust van was. Met een ketchup kun je de onrechtvaardigheid niet uit de wereld helpen, maar misschien wel humor oproepen.

Waarom lijkt cool vandaag toch sterk gelinkt aan consumentisme en materialisme ?

Als je in een kapitaalkrachtige samenleving leeft, spendeer je veel tijd aan shoppen. Eten, werken, slapen en shoppen. Maar niemand leert je hoe dat moet, of hoe je over shoppen moet nadenken. Terwijl we bij iedere andere activiteit waar we zoveel tijd aan besteden veel dieper nadenken over het hoe en waarom. Om de een of andere reden hebben we het gevoel gekweekt dat consumeren en materialisme ons cool maakt. Dat is toch gek ? Ik beweer niet dat bepaalde producten of merken nooit cool kunnen zijn. Maar mensen moeten zich herinneren dat ze meer zijn dan shoppers. Consumeren om cool te zijn is geen geweldige manier van leven. Als je iets koopt, moet je je afvragen wat dat voor jou betekent. Objecten zelf zijn nooit cool, het is de levenshouding van de personen die eraan gelinkt worden die intrigeert.

Uw theorie lijkt vooral voer voor volwassenen. Tieners zullen allicht niet snel uitpakken met Aristoteles wanneer ze op de speelplaats erbij proberen te horen. En toch lijkt cool zijn vooral voor hen van levensbelang.

Er bestaan duidelijk verschillende definities van cool zijn, dat zie je al bij die coolhunters. In een westerse samenleving krijgen tieners ongelooflijk veel vrijheid om hun identiteit te zoeken. Daardoor staan ze onder druk om zichzelf te definiëren. Cool zijn, weten waar je staat, is ongelooflijk belangrijk. Hun zintuigen zijn scherper, de wereld en zijzelf zijn veel levendiger dan bij volwassenen. Een tienerleven draait vooral rond opvallen, terwijl je de middelen daartoe nog niet hebt. Je hebt geen geld voor aankopen, je ouders moeten je rondrijden. Mee zijn met de nieuwste dingen is belangrijk voor tieners. Bij het ouder worden valt die druk weg, is het niet erg als je een boek pas zes maanden later ontdekt. In een later levensstadium heb je cool zijn voor volwassenen nodig. Zijn het niet langer striphelden of Victoria Beckham die cool zijn, maar bewonderen we eerder een van onze vrienden. En daar verschijnt Aristoteles in het plaatje.

Weet u wanneer cool voor het eerst gebruikt werd als begrip ?

De Italiaanse schrijver Baldassare Castiglione schreef in 1528 al over sprezzatura, wat omschreven werd als een zekere nonchalance van iemand die alles moeiteloos lijkt te zeggen of doen. Al werd het ook gedefinieerd als een defensieve vorm van ironie, toegepast om te verbloemen wat we echt verlangen of denken. Nadien is cool vooral opgedoken in de twintigste eeuw als een hoofdzakelijk Afro-Amerikaans fenomeen, gelinkt aan racistische onderdrukking en hoe zwarte mannen het juiste moment afwachtten om hun mannelijkheid en volk te verdedigen. Cool werd ook gekoppeld aan zwarte jazzfiguren als Miles Davis, aan Beatschrijvers als Jack Kerouac of expressionistische schilders als Jackson Pollock. Maar hoewel cool zeker zijn wortels heeft in de zwarte gemeenschap, zou het fout zijn om het daartoe te beperken.

Zegt u uiteindelijk : vergeet James Dean, George Clooney en Robert Downey Jr, iedereen is cool ?

Ik wil aantonen dat cool geen begrip hoeft te zijn dat met beroemdheid, glamour of een privé-eiland te maken heeft. Wel met deugden die iedereen kan inoefenen. Ook leven we in een wereld die het individu vaak overschat. We vinden autonomie belangrijker dan het groepsgebeuren. Voor mij draait het om persoonlijke relaties. Iedereen kan cool zijn met de dingen die recht voor je liggen, we moeten dat soms gewoon herontdekken. Een goede ouder, broer of baas zijn is pretty cool. Het heeft te maken met vertrouwen en hoe je in de wereld staat, maar op je eentje kun je niet cool zijn. Het intrigeert me dat democraten in de VS vaak gezien worden als coole presidenten : Obama, Clinton, Kennedy. Kan een rechtse politicus, die eerder geobsedeerd is door het individu dan de groep, ook cool zijn ? Of zijn er momenten in je leven waarop je niet cool mag zijn ? Vriendschap is alleszins voor mij, en voor Aristoteles, de belangrijkste deugd. Hoe meer je oefent, hoe eleganter je wordt in die dingen. Zo elegant, dat anderen het cool vinden. Ik ben over de jaren heen een veel betere vriend geworden.

–

Info : www.theschooloflife.com. Op 10 maart geeft Southgate in Londen opnieuw de lezing How to be cool.

DOOR ELKE LAHOUSSE – PORTRET WOUTER VAN VAERENBERGH

“Het gaat er niet om welke film je gezien moet hebben of in welke bar je cocktails moet drinken. Ik wilde de mythe van de coolhunters doorprikken die zegt dat cool altijd verandert.”