Hij is 41, hoofdredacteur van ‘Monocle’ en de meest invloedrijke lifestylejournalist van zijn generatie. Tyler Brûlé heeft al heel wat watertjes doorzwommen, meestal tegen de stroom in. Een man met lef, tegendraads uit overtuiging. Geen wonder dat hij altijd een trend vooroploopt.

Tyler Brûlé houdt van stiptheid. Zelfs als hij vertraging heeft, heeft hij vertraging met de precisie van een Rolex. Hij draagt zijn horloge trouwens aan zijn rechterhand, met de wijzerplaat aan de binnenkant van zijn pols. Zo kan hij altijd, haast onmerkbaar, de tijd in het oog houden. Op de ochtend van ons gesprek, in zijn kantoor in Londen, moet hij vanwege een overvolle agenda ons onderhoud met vijftien minuten uitstellen. Klokslag 14.15 uur staat hij voor me. Onberispelijk gekleed, met een natuurlijke flair én een perfect getrimde baard van drie dagen. Kortom, de verpersoonlijking van de casual chic die in de shoppingpagina’s van zijn magazine de toon zet.

“Hallo, ik ben Tyler Brûlé.” Een stevige handdruk, een open blik. “Geef me nog een ogenblikje om een dringende e-mail te beantwoorden en dan ben ik paraat.” Later, aan de hand van een terloopse maar veelzeggende opmerking, wordt het me nog duidelijker : de eerste indruk – de indruk die hij maakt of de indruk die jij op hem maakt – is voor hem essentieel. En zo gaat het ook met landen. Hij was ooit vijf dagen in India, en na dat blitzbezoek besloot hij het hele subcontinent maar meteen af te schrijven. “Ik denk dat je de wereldbevolking kunt onderverdelen in twee duidelijke groepen”, zegt hij met stelligheid. “De fans van India en de fans van Japan. Sommige mensen denken dat je van alle twee kunt houden, maar uiteindelijk is er altijd één die de overhand haalt.” Tyler Brûlé heeft zijn hart verpand aan Japan, zoveel is zeker. Het land van orde en esthetiek, luxe, sereniteit en businessdeals.

“Goede journalisten zijn altijd goede verkopers”, zo steekt hij van wal, met een lichtjes provocerende glimlach. “Ik weet ook wel dat het woord verkoper in dit milieu bijna als een belediging wordt opgevat. Maar denk eens even na : u moet uw verhaal toch ook kunnen verkopen aan uw lezers ? Trouwens, eerst moet u het verkopen aan uw hoofdredacteur, anders zou het wel bij een kort berichtje blijven. Kijk, ik ben begonnen als freelancer. En dat was een uitstekende training voor wat ik nu doe : magazines verkopen, én pagina’s verkopen aan mijn adverteerders.”

Een man met branie ? Lef heeft hij alvast, ook al heeft die lef hem al eens bijna het leven gekost. In 1994 gaat hij voor een Duits blad mee op een missie van Artsen zonder Grenzen naar Afghanistan. In Kaboel valt zijn voertuig in een hinderlaag. De kogels fluiten hem om de oren. Heel even komt de dood dichtbij. Zijn linkerarm is gewond. Na zijn terugkeer in Londen en een herstelperiode van zes maanden besluit hij zijn leven een nieuwe wending te geven. In 1996 lanceert hij Wallpaper*, mét een asterisk, die verwijst naar een nota onderaan : ” the stuff that surrounds you“, de dingen die je omringen. Het zegt alles over de man die de zin voor detail op overtuigende wijze ontwikkelde tot een levenskunst. Wallpaper* wordt de bijbel van de trends. En toch, nauwelijks een jaar later wordt dit symbool van het internationale consumentisme opgekocht door Time Warner. Prijs : meer dan 2,3 miljoen dollar, althans volgens Businessweek.

Atypisch blad

Tyler Brûlé blijft het magazine leiden, maar begint tegelijkertijd met een communicatiebureau onder de naam Winkreative. Hij krijgt onder meer de opdracht strategische campagnes uit te werken, aansluitend bij de gelikte, strakke vormgeving van het magazine. In 2002 klapt hij de deur achter zich dicht. Helaas, een confidentialiteitsclausule belet hem onmiddellijk met een nieuw uitgeefavontuur te beginnen. Zes jaar moet hij wachten vóór hij Monocle op de markt kan brengen. “Dit is het magazine waar ik altijd al van gedroomd heb”, verzekert hij me. Het is een atypisch blad, waarin evenveel aandacht wordt besteed aan de businesswereld als aan design, waarin op dezelfde toon wordt geschreven over de lobbyisten in Washington als over de jonge honden in de modewereld.

Deze hybride publicatie heeft vandaag een oplage van 150.000 exemplaren. Je vindt het blad in alle uithoeken van de wereld. Tyler Brûlé gaat er prat op dat hij zes maanden eerder dan in zijn businessplan voorzien breakeven draaide. Zo reist de prestigieuze topverslaggever nu de hele wereld rond, meer dan 250 dagen per jaar. En hij doet ook nog eens verslag van zijn avonturen in zijn rubriek Fast Lane, elke zaterdag in de Financial Times. “Als kind al wist ik dat ik later veel zou reizen. Misschien niet zo veel als de laatste tijd, maar ik ben wel altijd een reiziger geweest.” Als jonge knaap al doorkruiste hij Canada, in het spoor van zijn vader, Paul Brule, die beroepsvoetballer was. Meer dan tien keer veranderde hij van school, zonder noemenswaardige problemen.

Het nomadenbestaan bracht hem, zodra hij zijn journalistendiploma op zak had, naar Europa. “Televisie was mijn ding,” glimlacht hij. “Ik zag mezelf helemaal niet als een schrijvende journalist, ook al hield ik wel van magazines. Maar schrijven interesseerde me niet. Mocht iemand me toen hebben gezegd dat ik ooit meer dan zeven jaar lang een rubriek zou hebben in de Financial Times, ik zou hem vierkant hebben uitgelachen.”

Tyler Brûlé weigert zijn talent “te vertwitteren”. Toch is hij erin geslaagd een veel intiemere relatie met zijn lezers op te bouwen dan veel bloggers. “Ik geef er de voorkeur aan mijn beste ervaringen te bewaren voor mijn artikelen, eerder dan ze op een blog te gooien. Mijn rubriek staat trouwens ook op het internet. De mensen kunnen reageren door me een mailtje te sturen. En ze krijgen altijd antwoord. Sommigen vinden mijn antwoorden wel wat kort. Ze beschouwen me als de conciërge van een luxehotel die dag en nacht ter beschikking moet staan. Maar antwoord krijgen ze.”

Zijn ontmoetingen met andere wereldreizigers inspireerden hem tot de commercialisering van een eigen lijn van reisartikelen gesigneerd Monocle, eerst op het internet, daarna ook via microboetieks waar verder nog parfums, hemden, sjaals, en zelfs fietsen en notitieboekjes worden verkocht. Kortom, een complete lijn in Tylerstijl. “Het is een enorme business”, glimlacht hij. “De verkoop van één dag in onze winkel in Hongkong alleen al dekt de werkingskosten van ons lokale kantoor gedurende twee weken.” Zijn businessmodel leidt wel eens tot tandengeknars bij zijn collega’s, die zich storen aan de nauwe banden tussen zijn communicatiebureau Winkreative en zijn magazine. Zo ziet Tyler Brûlé zijn adverteerders als partners, of zelfs als mecenassen voor zijn uitgeefproject. “Ik ben de scheidsrechter,” zo benadrukt hij, “en de redactionele onafhankelijkheid van mijn journalisten is gegarandeerd. We aanvaarden nooit cadeaus. We doen ook niet mee aan persreizen. Onze reportages betalen we helemaal zelf.”

Een product of een dienst moet de mensen het gevoel geven dat ze uniek zijn. Dat is zijn basiscriterium. “Van meet af aan hebben we in Monocle de nadruk gelegd op de oorsprong van onze producten, op de noodzaak te kiezen voor kleine bedrijfjes veeleer dan voor multinationals. Er is nog nooit zoveel gepraat over authenticiteit, over ‘ made in local’. Maar wij hebben die keuze al gemaakt vóór de crisis toesloeg. De generatie Monocle, als die al bestaat, heeft geleerd vragen te stellen over de echte levenskwaliteit. Het gaat om mensen die hun boodschappen doen bij de kruidenier op de hoek in plaats van in de Carrefour. Ze voelen zich aanvaard, ze lachen meer, ze voelen zich beter in hun vel. Wij willen de mensen aanzetten om het eens anders te bekijken dan de massa.”

zomerkrant

Tyler Brûlé is altijd en overal alert. Hij heeft een neus voor onontdekte nieuwigheden. Tegelijk heeft hij een gruwelijke hekel aan de uitwassen van de populaire sterrencultuur. Bekende glamourfiguren zal hij nooit opvoeren in zijn magazine. “Dat is het beste antwoord dat ik kan geven aan hen die mij beschouwen als een lifestylegoeroe”, grijnst hij. “Met die titel kan ik me niet associëren. En dat is niet omdat ik absoluut tegendraads wil zijn. Als ik het gevoel krijg dat ik dreig ingekapseld te raken in de mainstream, ga ik gewoon voluit op de rem staan. Ik blijf altijd kritisch.”

Terwijl zijn concurrenten elkaar de loef afsteken met de nieuwste iPad-applicaties nog vóór Steve Job ermee naar buiten is gekomen, zet Tyler Brûlé ze allemaal een neus door in de zomer uit te pakken met… een papieren krant. Zo publiceert hij elke dag een luxe vierkleurentabloid van 64 pagina’s, vol met essays en reportages. Een krant die perfect past bij de zomerse badhanddoek. “Zeg nu zelf, ken jij veel mensen die bereid zijn hun iPad onbewaakt op het strand achter te laten terwijl ze gaan zwemmen ?” vraagt hij niet zonder enige ironie in zijn stem. Maar dat betekent niet dat hij antitechy is. Monocle is natuurlijk ook present op het internet en biedt zelfs specifieke content voor de abonnees. “Maar we doseren. En we laten ons niet meeslepen door de hype van de sociale netwerken. Té veel media laten zich het hoofd op hol brengen.”

Even zelfverzekerd is hij wat betreft een zogenaamde ‘groene’ Monocle. Veel uitgevers doen het, maar Brûlé blijft weigeren, ondanks de druk van zijn adverteerders… “Het is toch pure hypocrisie. Moet ik dan één keer per jaar een milieuvriendelijk blad uitgeven ? Dat is onze taak niet ! Moet ik dat dan laten drukken met sojainkt ? We laten duizenden bomen omhakken in Finland. We verzenden onze bladen over de hele wereld, met grote vrachtvliegtuigen. Dat is nu eenmaal zo. Bovendien moet een journalist veel reizen om veel mensen te ontmoeten. Dat hoort bij het beroep. Als iemand mij vraagt wat mijn strategie is op het vlak van sociale netwerken, dan antwoord ik altijd : we drinken samen een goed glas wijn. Dat is de stijl van Monocle. Ik heb geen toverformule. De sleutel van het succes ? Vriendelijk zijn met de mensen en hen respectvol behandelen.”

In zijn bureau heerst wat je zou kunnen omschrijven als een huiselijke wanorde : familiefoto’s zijn met punaises aan de muur geprikt en in de pennenhouder liggen kattebelletjes te vergelen. Je merkt dat hij hier graag even tot rust komt, zeker in perioden van deadlines. En hij kent deze wijk in Marylebone dan ook als zijn binnenzak, want hij woont er nu al meer dan vijftien jaar. Met dezelfde passie praat hij over zijn huis in Zweden, zijn nieuwe pied-à-terre in Beiroet en zijn flat in St.-Moritz, waar hij de eindejaarsperiodes doorbrengt, al skiënd, in het gezelschap van zijn moeder en zijn partner. “Kerstmis, dat moet ik toegeven, is mijn pekelzonde. Ik zorg trouwens persoonlijk voor een speciale muziekcompilatie voor de vakantieperioden”, bekent hij. Dergelijke veilige havens zijn blijkbaar uiterst belangrijk. “Na wat me in Afghanistan is overkomen, kan ik niet zonder die plekken. Zij geven me de kracht om nieuwe risico’s nemen. Als ik geen risico’s had durven nemen, had ik niet mijn eigen business kunnen opbouwen, en had ik zeker geen tweede magazine gelanceerd in 2007.” Dit project zal hij niet vlug uit handen geven, zoveel is duidelijk.

De ochtend na ons gesprek vertrekt hij op promotietournee : elf dagen kriskras door Europa, trein en vliegtuig, inclusief een korte stop in Brussel om een tijdelijke shop te openen bij Delvaux. “Dat is nu eens 100 procent Monocle. Niet té bekend, maar met een mooie artisanale traditie.” Hij voegt er nog aan toe dat hij tijdens die Europese rondreis alleen een kleine schoudertas zal meenemen. “Waarom denkt u dat God de pressing services in de hotels heeft uitgevonden ?” klinkt het spottend. En weg is hij, de neus in de wind. De niet te schatten lichtheid van Tyler Brûlé.

DOOR ISABELLE WILLOT

“GOEDE JOURNALISTEN ZIJN ALTIJD GOEDE VERKOPERS. OOK AL KLINKT DAT ALS EEN BELEDIGING.”