Polo Ralph Lauren opent in Saint-Germain-des-Prés zijn grootste Europese vlaggenschip : een authentiek herenhuis van vierhonderd jaar oud voor de schatbewaarder van de American dream.

Ralph Lauren is geen klerenontwerper. Hij is een illusionist, een verteller van verhalen, een zakenman met panache. Hij is Mr Dream Merchant (naar de oude hit van Dusty Springfield, oorspronkelijk gezongen door soulzanger Jerry Butler).

Lauren vertelt en verkoopt, sinds meer dan veertig jaar, Amerika. Hij heeft van de American dream, en het ogenschijnlijk perfecte leven dat daarbij hoort (met de nadruk op ogenschijnlijk) verleidelijke handelswaar gemaakt – kleren, vooral, maar ook kussens en verfpotten – en er zijn imperium op gebouwd.

Het kan allicht geen kwaad dat zijn eigen leven de perfecte illustratie is van die Amerikaanse droom. Opgegroeid (als Ralph Lifschitz) in een gezin van eenvoudige afkomst in de Bronx in New York. De jongste van vier kinderen. Gek op basket en baseball. “Ik wilde Joe DiMaggio worden”, zegt hij in een loodzwaar, hagiografisch koffietafelboek over zijn carrière, “of eventueel filmster. Ik wist als tiener niet eens wat dat was, een ontwerper.” Maar kleine Ralph houdt wél van kleren. “Ik kreeg als jongste de afdankertjes van mijn broers, maar ik had mijn eigen stijl en ik wilde eigenlijk liever mijn eigen kleren kiezen. Toen ik later een baan had, kocht ik alleen nog wat ik echt graag zag.” Bij voorkeur waren dat ruige werktenues en legeruniformen, opgerakeld in militaire stockwinkels. In Laurens eigen woorden : “Kleren gemaakt voor het échte leven.”

Hij combineert cursussen aan de avondschool met verschillende baantjes. Hij werkt voor het legendarische Brooks Brothers en voor Beau Brummel, een gerespecteerde dassenfabrikant uit Cincinatti in Ohio. Dat bedrijf parkeert hem in een bezemhok in de Empire State Building – where else – waar hij aan een eigen lijn mag werken. Die doopt hij Polo. De dassen zijn breder dan wat op dat moment gangbaar is, uitgevoerd in dandyeske, opvallende stoffen. Hij is, zegt hij later, geïnspireerd door de hertog van Windsor, door films en tijdschriftenillustraties uit de jaren dertig. Hij heeft, zo blijkt snel, een neus voor zaken. Hij is 28. Tussen 1967 en ’68, toch een periode die eerder wordt geassocieerd met olifantenpijpen en slobbertruien dan met keurig in het pak gestopte dandy’s, verkoopt Lauren voor een half miljoen dollar stropdassen. Zijn vrouw, Ricky, en zijn schoonouders helpen hem labels naaien. “Ik deed zelf de leveringen, in een oud bomberjack en jeans.”

Uit dat voorzichtige debuut boetseert Lauren in geen tijd een imperium. Nog geen vijf jaar later, in 1971, heeft hij collecties voor mannen en vrouwen, een shop bij warenhuis Bloomingdale’s in New York, en een eigen winkel aan Rodeo Drive in Beverly Hills. Hij heeft op dat moment ook de eerste van een hele reeks Coty Awards binnengerijfd, op dat moment de belangrijkste Amerikaanse modeonderscheiding. In 1972 waagt hij zich aan parfums, schoenen, accessoires en kinderkleren. Laurens grootste hit, het met een embleem van een polospeler versierde shirt – de polo – wordt datzelfde jaar gelanceerd, onmiddellijk in vierentwintig kleuren.

ROEIERS EN POLOSPELERS

Lauren kleedt Robert Redford in The Great Gatsby (1974) en Diane Keaton en Woody Allen in Annie Hall (1977). Gatsby is een perfecte match voor het verfijnde universum van Lauren, maar Annie Hall is misschien nog crucialer voor het blijvende succes van Lauren. Annie Hall geeft Lauren geloofwaardigheid, legitimiteit als men wil, in de Upper West Side van Manhattan, maar bijvoorbeeld ook op de trottoirs van Saint-Germain-des-Prés (Lauren is altijd een favoriet gebleven van de linkeroeverintelligentsia). De door mannenkleding ingegeven look van Diane Keaton – pantalons, jasjes in tweed, echo’s van Garbo en Dietrich, maar dan meer streetwise – domineert op zijn minst de late jaren zeventig.

Lauren maakt van Polo een aggregator van Amerikaanse stijl. Met Gatsby en Annie Hall grijpt hij naar de preppy uniformen, en bijbehorende attitudes, van de universiteiten van de Ivy League aan de oostkust. Roeiers, tenniskampioenen, polospelers -marineblauwe blazers, eindeloze sokken onder seersucker shorts. Niet veel later ontdekt hij het Verre Westen. Lauren is, vooral in de jaren tachtig, zelf de perfecte illustratie van zijn stijl : cowboyhoed op het hoofd, denimhemd en jeansbroek, laarzen. Hij herkauwt ook het erfgoed van de Navaho Indianen – misschien zijn sterkste periode – en mengt americana met Britse aristochic en de nostalgische safaristijl van Out of Africa. “Als ik aan een collectie werk, is het alsof ik een film draai. Ik wil een verhaal vertellen, en ik veronderstel dat je zou kunnen zeggen dat ik schrijf met mijn kleren.” Lauren werkt met verscheidene cameramannen, maar de belangrijkste is allicht fotograaf Bruce Weber, die honderden pagina’s advertenties voor Lauren heeft geschoten, en dus een niet te onderschatten rol heeft in de iconografie van Polo.

In 1981 zet Ralph Lauren voor het eerst voet in Europa. Londen, om te beginnen, waar het bedrijf een voormalige apotheek in New Bond Street transformeert in een boetiek met de allure van een oude gentlemen’s club. Vijf jaar later volgt Parijs, met een hoofdkwartier aan place de la Madeleine. De meeste aandacht gaat naar Rhinelander Mansion, een pompeuze woning in Manhattan die anno 1986 net geen honderd jaar oud is. Van het gebouw, de Amerikaanse echo van een Loirekasteel, blijven alleen de gevels over. Lauren zorgt voor een nauwkeurige, zo waarachtig mogelijke reconstructie. Het imposante decor van dat vlaggenschip (en van de verschillende woningen van Ralph en Ricky) moet tegelijk ook het succes van de in 1983 gelanceerde Ralph Lauren Home Collection versterken.

In 1997 trekt Lauren naar Wall Street. De beursgang is in eerste instantie een traumatische ervaring. Omdat het RL-aandeel lang ondermaats scoort, maar misschien nog meer omdat Lauren, een onverbeterlijke controlefreak, geen controle kan uitoefenen op de koersen. Om de beurs tevreden te stellen, wordt een decennium lang grote kuis gehouden in het imperium, zij het vooral achter de schermen. Polo Ralph Lauren is sindsdien getransformeerd tot een globale onderneming, met een gulzig oog op Europa en Azië (het nieuwe Parijse vlaggenschip past in die strategie).

ALLEEN FOREVER IS GOED

Voor het blote oog is het resultaat een parmantiger Polo, een luxespeler eerder dan een veredelde sportswearspecialist. Het bedrijf bekleedt daarmee een aparte positie in de industrie, omdat de meeste zogeheten luxemerken een verleden hebben als leverancier aan de elite, en pas later hun actieradius hebben uitgebreid naar de middenklasse. Lauren heeft de omgekeerde beweging gemaakt, van (relatief) laag naar hoog. Hij heeft, als een soort alchemist, goud gemaakt van klatergoud. Wat eerst niet meer was dan een schijn van chic – ersatzluxe – is intussen authentiek chic. Zijn boordkartonnen, geïdealiseerde Amerika heeft thans stevige fundamenten.

Het openingsfeest in Parijs ging niet onopgemerkt voorbij. In dezelfde week werd Ralph Lauren geridderd door president Sarkozy. Het nieuwe vlaggenschip, een kolossus van twaalfhonderd vierkante meter, met een eigen restaurant, de Ralph’s, het eerste van Lauren in Europa, bevindt zich in goed gezelschap, op hetzelfde trottoir als generatiegenoten Giorgio Armani en Sonia Rykiel. Lauren is in velerlei opzicht, de trans-Atlantische evenknie van Armani. Imperiumbouwers met kristalheldere visies, beiden. Lauren is misschien iets voorzichtiger (voor hem geen naar zichzelf genoemd hotel in ’s werelds hoogste wolkenkrabber), en ook minder een einzelgänger. De cowboy uit de Bronx rekent erop dat zijn kinderen zijn werk voortzetten ; van de mogul uit Milaan zijn de toekomstplannen minder duidelijk. “Mijn visie is nooit veranderd. Ik wil niet dat wat ik in 1967 heb gecreëerd plots oud is, of dat wat ik nu creëer nieuw zou lijken.” Voor Lauren is alleen forever goed genoeg.

Ralph Lauren, 173 boulevard Saint-Germain, Parijs

DOOR JESSE BROUNS